主攻敏感肌的薇諾娜增長(zhǎng)見頂，貝泰妮需要新的增長(zhǎng)曲線。8月30日，北京商報(bào)記者從貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，貝泰妮正式推出了全新祛痘品牌貝芙汀。AI定制、精準(zhǔn)護(hù)膚是其對(duì)外宣傳的主要特點(diǎn)。隨著業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)放緩，貝泰妮需要新品牌來打破增長(zhǎng)難的困境。但在祛痘市場(chǎng)，成熟品牌并不少，貝泰妮能靠“科技牌”突圍嗎？
(相關(guān)資料圖)
強(qiáng)調(diào)科技
貝泰妮用“開啟了科學(xué)護(hù)膚新時(shí)代”“開創(chuàng)性意義”“大動(dòng)作”等詞匯來形容此次推出的新品牌貝芙汀。先不說是不是真的能開啟新時(shí)代的意義，單從這些形容上不難看出貝泰妮對(duì)于新品牌寄予的厚望。
貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，貝芙汀是薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)推出的新星祛痘品牌，將人工智能技術(shù)與痤瘡診療相結(jié)合，創(chuàng)新性地提出“分級(jí)定制 精準(zhǔn)抗痘”的模式和理念，利用AI技術(shù)科學(xué)分級(jí)，定制化解決方案。
據(jù)了解，在此次新品發(fā)布會(huì)上，貝泰妮共推出了16款貝芙汀的新品，這些產(chǎn)品也已經(jīng)在天貓旗艦店上市進(jìn)行銷售。北京商報(bào)記者了解到，貝芙汀旗下產(chǎn)品主要有祛痘控油精華、控油水楊酸、祛痘乳液、面膜等構(gòu)成。產(chǎn)品單價(jià)在100-400元不等，主要產(chǎn)品價(jià)格集中在300元上下。
與其說貝芙汀是一個(gè)化妝品品牌，貝泰妮負(fù)責(zé)人更愿意強(qiáng)調(diào)其是一套解決方案。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，貝芙汀除了祛痘產(chǎn)品外，還上線了貝芙汀AI小程序，消費(fèi)者可通過小程序檢測(cè)出自身皮膚狀態(tài)，再通過小程序生成一套適合個(gè)人的解決方案、產(chǎn)品使用推薦單等。與此同時(shí)，貝芙汀還推出了2功能性食品，輔助治療。
“這一模型是基于貝泰妮的300萬用戶數(shù)據(jù)打造的，能夠解決大部分中癥、輕癥痘痘患者。”貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
基于300萬用戶數(shù)據(jù)打造的AI小程序能否解決絕大多數(shù)消費(fèi)者面臨的痘痘問題，尚未可知，但貝泰妮需要做出改變。
事實(shí)上，曾高速發(fā)展的貝泰妮，近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐漸放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，貝泰妮營(yíng)收為50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%，凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.82%。2021年，貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)52.57%、58.77%。2020年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)35.64%、31.94%。2019年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)56.69%、58.12%。
來到2023年，貝泰妮的這種增長(zhǎng)放緩愈加明顯。2023上半年，貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為15.52%、13.91%。其核心品牌薇諾娜品牌營(yíng)收占比超90%，貝泰妮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的放緩，也意味著薇諾娜增長(zhǎng)見頂，貝泰妮需要新品牌的出現(xiàn)來打破這種僵局。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，貝泰妮內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力還需要優(yōu)化提升，品牌及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)也亟待優(yōu)化。基于當(dāng)前的業(yè)績(jī)情況，貝泰妮需要找出生意的有力增長(zhǎng)點(diǎn)，在品牌布局上更為有效，需要有新品牌能成長(zhǎng)起來，改變當(dāng)前營(yíng)收放緩的局面。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
“貝泰妮絕不只有薇諾娜。”這是貝泰妮對(duì)外傳輸?shù)男畔ⅰ５谵敝Z娜之外，貝泰妮想要打造另一個(gè)薇諾娜，大概也沒有那么容易。
從貝泰妮過往的發(fā)展來看，不難明白薇諾娜火出天際撐起貝泰妮超90%營(yíng)收的原因。營(yíng)銷加國貨崛起的行業(yè)紅利再加疫情之下線上模式的火爆，薇諾娜恰逢其時(shí)，一路高歌猛進(jìn)。
就像時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心-FTIC-創(chuàng)始人楊大筠所說的那樣：“營(yíng)銷能夠快速推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，高業(yè)績(jī)有利于企業(yè)市值的增長(zhǎng)，也正是基于這樣的原因，美妝企業(yè)不斷在營(yíng)銷上砸錢投入。但長(zhǎng)久的發(fā)展依然要回歸到研發(fā)創(chuàng)新層面。”
再回到前面的問題，貝芙汀會(huì)是下一個(gè)薇諾娜嗎？或者說薇諾娜的崛起之路還能行得通嗎？
不可否認(rèn)，營(yíng)銷見銷量，但在當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)中，各品牌已經(jīng)進(jìn)入到了另一個(gè)階段——拼產(chǎn)品力，這對(duì)于貝芙汀而言，是最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代。
當(dāng)下，功效護(hù)膚正在成為化妝品行業(yè)各品牌紛紛發(fā)力的領(lǐng)域，單拿祛痘這一細(xì)分領(lǐng)域而言，競(jìng)爭(zhēng)并不比其他領(lǐng)域小。無論是全球美妝巨頭，還是本土品牌，都在通過專研成分、專研科技打造核心壁壘，以周、天，甚至小時(shí)作為宣傳產(chǎn)品功效的主要賣點(diǎn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，主打改善、修復(fù)肌膚的上水和肌粉刺精華液以年度回購2.6萬人占據(jù)祛痘精華回購榜TOP1；巨子生物旗下護(hù)膚品牌可復(fù)美取得了國貨美妝第3的成績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)180%+；歐萊雅旗下的理膚泉以一款“萬能”B5霜，獨(dú)占天貓“6·18”修復(fù)面霜好評(píng)榜前三……另外，歐萊雅旗下的修麗可、雅詩蘭黛旗下的悅木之源、國產(chǎn)的芙清、玉澤等都布局多時(shí)。
與此同時(shí)，AI護(hù)膚早已不是新鮮事，在護(hù)膚賽道中，前有資生堂的定制體系OPTUNE，后有修麗可的D.O.S.E.定制化服務(wù)。這些對(duì)于初出茅廬的貝芙汀而言都是直面的競(jìng)爭(zhēng)。
貝芙汀總經(jīng)理李寰宇認(rèn)為，即便是如此競(jìng)爭(zhēng)下，貝芙汀有著自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹，貝芙汀采用“分級(jí)定制 精準(zhǔn)抗痘”，首先利用AI進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別和分級(jí)，為用戶生成專屬的痘痘診斷報(bào)告。經(jīng)過在線醫(yī)生的開方后，用戶會(huì)收到一整套貝芙汀祛痘組合包，通過“護(hù)膚品+藥品+功能性食品”的綜合解決方案，幫助用戶全方位解決痘肌問題。在李寰宇看來，這正是貝芙汀核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花
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