本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：霍東陽(yáng)
無(wú)糖浪潮“卷”到即飲茶。
今年以來(lái)，包括農(nóng)夫山泉，康師傅、三得利、元?dú)馍值戎T多知名品牌紛紛發(fā)力無(wú)糖即飲茶賽道。除了喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌涉足瓶裝即飲茶外，以袋裝茶為主業(yè)的高端新消費(fèi)茶品牌茶里也在今年成立了瓶裝茶事業(yè)部，并于近日聯(lián)合肖戰(zhàn)發(fā)布了無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品。此外，伊利、青島啤酒、銀鷺等品牌也紛紛在這個(gè)夏天跨界到無(wú)糖即飲茶中。
(資料圖片僅供參考)
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，無(wú)糖茶飲終于占到了冷飲柜的C位，也成為飲品品牌們的重要戰(zhàn)略布局。在茶里公司CMO胡懿看來(lái)，茶里公司對(duì)瓶裝茶的布局是為了未來(lái)中長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，康師傅飲品董事車軍峰則表示，無(wú)糖茶就是瓶裝茶產(chǎn)品的新增量。
全家便利店（愚園店）茶飲冷藏柜 時(shí)代周報(bào)記者/攝
無(wú)糖即飲茶如何成為了當(dāng)代年輕人的“心頭好”，紛紛入局的品牌要如何在這一輪的年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拔得頭籌呢？
無(wú)糖茶飲大火的本質(zhì)仍舊是消費(fèi)升級(jí)
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速高達(dá)28.6%，2022年，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為73.8億。《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，2025年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將正式突破百億大關(guān)，達(dá)到102.1億元，2027年，預(yù)計(jì)將達(dá)到124億元。
資料來(lái)源：2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書
但在發(fā)展初期，無(wú)糖茶產(chǎn)品坐了二十多年的“冷板凳”。
早在1997年，日本第一大飲料企業(yè)三得利將旗下的招牌產(chǎn)品烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但這款號(hào)稱“超越水的新一代飲料”，并沒在中國(guó)市場(chǎng)掀起浪花。
2004年，統(tǒng)一旗下的純茶品牌“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)也引發(fā)水土不服，于2011年退出中國(guó)市場(chǎng)。2010年，可口可樂(lè)和雀巢推出的“原葉”，2012年，康師傅推出的“本味茶莊”等無(wú)糖茶產(chǎn)品也再難覓蹤跡……
而近兩年，三得利的烏龍茶帶著“減脂神器”、“DIY奶茶”等標(biāo)簽在社交媒體“翻紅”。東方樹葉也乘著“國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)”吸引了一波眼球，增長(zhǎng)迅速。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|方樹葉的增長(zhǎng)率就高達(dá)28.9%。2021年，東方樹葉實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，成為了農(nóng)夫山泉的第二增長(zhǎng)曲線。
英敏特食品飲料研究副總監(jiān)魯睿勛表示，在過(guò)去幾年，“減法”逐漸成為國(guó)內(nèi)即飲茶新品的創(chuàng)新焦點(diǎn)， 2018年無(wú)糖即飲茶新品的比例為10%，2021年這一比例就達(dá)到26%的歷史高點(diǎn)，并在2022年維持在相同水平。
在峰瑞資本創(chuàng)始人李豐看來(lái)，無(wú)糖即飲茶在中國(guó)年輕人中興起，一方面是源于消費(fèi)者現(xiàn)在更知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透度的提升為消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供了便利，“促使消費(fèi)迭代速度非?？?，中間態(tài)存在的時(shí)間和空間都被大大壓縮?！?/p>
茶里公司CMO胡懿提到，無(wú)糖茶板塊的興起，很大程度上來(lái)源于飲品食品的健康化趨勢(shì)。食糖過(guò)多引發(fā)的病癥，開始受到越來(lái)越多人的重視，消費(fèi)者也越來(lái)越偏向于選擇少糖飲料。
據(jù)英敏特消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，75%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇無(wú)糖或低糖的茶飲料，在魯睿勛看來(lái)，“不僅帶有健康標(biāo)簽的茶飲料會(huì)走在減糖的前列，無(wú)糖產(chǎn)品也會(huì)成為即飲茶未來(lái)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力?！?/p>
此外，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)提高了信息的對(duì)稱性，電商平臺(tái)則幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。
一方面，社交媒體年輕人快速認(rèn)識(shí)、嘗試無(wú)糖茶飲料，加快了無(wú)糖茶飲在年輕群體中的普及。另一方面，電商平臺(tái)帶動(dòng)了無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，近五年，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)無(wú)糖茶飲的銷售規(guī)模突破了十倍的增長(zhǎng)，形成了完整的“激發(fā)消費(fèi)興趣-完成購(gòu)買行為”的閉環(huán)。
消費(fèi)者在疫情后進(jìn)一步養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，預(yù)示著線上渠道的發(fā)展?jié)摿ΑＳ⒚籼財(cái)?shù)據(jù)顯示，有81%的消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買過(guò)非酒精飲料，線上渠道的較高的滲透率以及和線下渠道的可替代性也為無(wú)糖茶觸及到更多消費(fèi)者提供了捷徑。
以最早入局無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的三得利為例，其市場(chǎng)主要集中在以上海為核心的華東地區(qū)。有知情人士透露，三得利之前的鋪貨策略是從華東慢慢推進(jìn)，而近年來(lái)，隨著三得利在社交平臺(tái)上掀起討論和無(wú)糖茶飲的熱度，三得利內(nèi)部?jī)?nèi)部也開始重視電商平臺(tái)，除了自身運(yùn)營(yíng)的旗艦店，還通過(guò)線上的商超等一些分銷渠道讓三得利觸及到更多的消費(fèi)者。
魯睿勛也向時(shí)代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者健康意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)下信息對(duì)稱性的提升，以及茶飲品牌的不斷下沉都將促進(jìn)消費(fèi)偏好的快速轉(zhuǎn)變，英敏特消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，更偏好無(wú)糖茶的消費(fèi)者在城市線級(jí)和區(qū)域上并沒有顯著性的差異。
“品類上，消費(fèi)者從水到高糖飲料、低糖飲料，到不含糖飲料；價(jià)格緯度上，從一、兩塊到五、六塊。“李豐認(rèn)為，無(wú)糖即飲茶的大熱是非常典型的消費(fèi)升級(jí)。
無(wú)糖茶品牌新老交戰(zhàn)
據(jù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》，4元及以下的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品為大眾茶飲產(chǎn)品，消費(fèi)者多為價(jià)格敏感人群，對(duì)無(wú)糖茶飲產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，消費(fèi)者接受度為12.2%；4-7元是目前無(wú)糖茶飲產(chǎn)品的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度為77.4%；7元及以上的無(wú)糖茶飲產(chǎn)品以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主。
毫無(wú)疑問(wèn)，位于主流價(jià)格帶的無(wú)糖茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。胡懿也表示，在有糖茶慢慢往無(wú)糖茶趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，誰(shuí)能掌握口感的密碼就非常關(guān)鍵。
純茶飲料曾因?yàn)榭谖犊酀尯芏嗳穗y以接受，這一輪競(jìng)爭(zhēng)正在圍繞產(chǎn)品的口味展開。
胡懿認(rèn)為以袋泡茶起家的茶里公司會(huì)為其帶來(lái)品牌和創(chuàng)新研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，她提到即飲茶可以其在口味拼配上的優(yōu)勢(shì)，“比如蜜桃烏龍等拼配的口味，我們現(xiàn)在想把它們裝到瓶子里。”
奈雪的茶品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉彥利表示，奈雪的茶一直非常專注產(chǎn)品的健康化的高品質(zhì)，入局瓶裝茶賽道與現(xiàn)制茶飲的思路相同，都是通過(guò)好茶、真果汁來(lái)為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
老牌茶飲品牌康師傅則洞察到一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)需求：喝白水覺得沒味，喝濃茶太過(guò)苦澀。
康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，消費(fèi)者青睞口味清爽好喝，適合解膩解渴，健康無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。目前，康師傅除了將之前的拳頭產(chǎn)品“冰紅茶”進(jìn)行無(wú)糖化改造外，也推出“純萃零糖”系列的新產(chǎn)品 ，主打年輕人的“日常水替”。
魯睿勛則補(bǔ)充到，在無(wú)糖茶的風(fēng)味選擇上呈現(xiàn)出更加多樣化和細(xì)分化的趨勢(shì)。
“更喜歡純茶類飲品的消費(fèi)者的比例與更青睞風(fēng)味茶飲品的消費(fèi)者比例不相上下?！巴瑫r(shí)，超過(guò)半數(shù)的更喜歡純茶類飲品的消費(fèi)者也樂(lè)于探索不同的產(chǎn)品，“除了綠茶、紅茶等較為普遍的選擇之外，消費(fèi)者對(duì)于較小眾的茶類也很有探索精神，如大麥茶、白茶等，小眾純茶也或?qū)⒂瓉?lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>
近日，元?dú)馍值摹鞍l(fā)茶”系列再推“金桂普洱”新品，同樣主打日?？诩Z替水。目前，在元?dú)馍痔熵埰谂灥旰途€下華南、西南各網(wǎng)點(diǎn)銷售。值得注意的是，該新品主打550ml的大容量包裝。
產(chǎn)品規(guī)格的變化也是源于新的消費(fèi)場(chǎng)景和迎合消費(fèi)者的日常補(bǔ)水需求。近來(lái)，三得利、東方樹葉等頭部無(wú)糖茶飲品牌也在產(chǎn)品的規(guī)格上花了心思，紛紛推出更大規(guī)格的產(chǎn)品。
其中，三得利還在中國(guó)市場(chǎng)成立了數(shù)字化推進(jìn)部，嘗試用數(shù)字化的底層邏輯來(lái)尋找面對(duì)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迅速變化的解決方案：一方面，通過(guò)自下而上的數(shù)字化推動(dòng)業(yè)務(wù)的融合和再創(chuàng)造，繼續(xù)幫助三得利業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，另一方面，通過(guò)數(shù)字化具化消費(fèi)者和品牌的需求，并快速靈活地提出解決方案去匹配需求，能夠讓消費(fèi)者持續(xù)地在不同場(chǎng)景下買到他們喜歡的產(chǎn)品。
三得利集團(tuán)數(shù)字化推進(jìn)本部副部長(zhǎng)陳翊向時(shí)代周報(bào)記者透露，三得利更注重基于需求的產(chǎn)品創(chuàng)品，因此在不同區(qū)域不同人群的反饋會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代、升級(jí)和調(diào)整。
無(wú)糖茶飲契合了當(dāng)代消費(fèi)者的新需求，未來(lái)將逐步走向泛需求、多場(chǎng)景消費(fèi)者群體。如何探索出更多營(yíng)銷場(chǎng)景及銷售渠道，則是眾多無(wú)糖茶飲品牌面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。
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