首次在北半球冬季舉行的2022年卡塔爾世界杯已拉開帷幕，特殊的季節(jié)屬性與疫情防控讓本屆世界杯少了點(diǎn)街邊煙火，多了些居家溫馨。2022年11月，秒針系統(tǒng)針對(duì)2022世界杯期間用戶行為與特征展開了定量調(diào)研，本屆世界杯球迷們將如何延續(xù)綠茵狂歡，又養(yǎng)成了哪些新的觀賽習(xí)慣？讓我們來一探究竟。
世界杯
(資料圖片僅供參考)
還得看大屏
作為全球最大的體育盛事之一，球迷對(duì)世界杯的關(guān)注度只增不減，根據(jù)世界杯期間的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多娛樂活動(dòng)選擇中觀看世界杯賽事成為用戶首選。
在觀看設(shè)備方面聯(lián)網(wǎng)電視首當(dāng)其沖，電視大屏以屏幕大、沉浸感、更清晰等核心優(yōu)勢成為用戶觀看世界杯首選，聯(lián)網(wǎng)電視以57%最高占比成為最常使用觀看世界杯的設(shè)備。同時(shí)61%用戶表示世界杯期間將延長電視收看時(shí)長，43%用戶將增加電視收看頻率。
多人觀賽氛圍足
重點(diǎn)賽程引流量
四年一屆的世界杯，球迷最講究的就是拿捏氛圍感。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的用戶選擇與家人一同觀看成為世界杯觀賽第一場景，也有不少用戶選擇與朋友、球迷、情侶一同觀看，多人共同觀賽興致高漲，是收看體育賽事的典型場景。
在用戶關(guān)注內(nèi)容方面，重要賽事節(jié)點(diǎn)與奪冠熱門球隊(duì)必將吸引大批球迷關(guān)注、引發(fā)流量高潮，可作為品牌營銷風(fēng)向標(biāo)提前布局。
球迷多為高線城市社會(huì)中堅(jiān)層
根據(jù)對(duì)世界杯觀賽用戶的調(diào)研洞察發(fā)現(xiàn)，球迷中26歲至40歲的社會(huì)中堅(jiān)群體占比近70%，用戶本科及以上學(xué)歷占比68%，76%的世界杯觀眾來自高線城市。在家庭結(jié)構(gòu)方面，77%家庭人數(shù)為三人以上。
智能大屏 品牌營銷搶占高地
大型體育賽事向來都是品牌營銷“必爭之地”，據(jù)外媒報(bào)道，來自中國的贊助商為2022世界杯貢獻(xiàn)的總贊助額位列全球第一，成為全球頭號(hào)金主。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前通過賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)已有19家，這些企業(yè)涉及食品飲料、汽車、家電、3C、互聯(lián)網(wǎng)、金融、地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)。足以見得體育盛事其背后不斷攀升的商業(yè)價(jià)值，世界杯在品牌營銷方面也極具“包容性”，是適合大多品類品牌營銷的絕佳時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，除了以上官方贊助“金主”，大多數(shù)品牌同樣會(huì)選擇投放各大媒體平臺(tái)，搶占世界杯期間快速增長的用戶流量，尤其是智能大屏作為觀賽設(shè)備首選，世界杯助推大屏流量激增，更與觀賽場景高度契合。另一方面，結(jié)合觀看熱點(diǎn)內(nèi)容更有助于消費(fèi)者加深對(duì)品牌的記憶度。根據(jù)群邑智庫OTT媒介效果測評(píng)消費(fèi)者調(diào)研，以某腕表品牌為例，消費(fèi)者來自某體育賽事而對(duì)品牌產(chǎn)生的記憶點(diǎn)高達(dá)32%。
超高流量與內(nèi)容同屏共振等優(yōu)勢讓越來越多的廣告主認(rèn)可智能大屏，那么在世界杯期間哪些廣告點(diǎn)位與營銷策略更能達(dá)到事半功倍的效果？首先從電視開機(jī)到內(nèi)容選擇前的桌面入口資源，可在用戶觀看內(nèi)容前實(shí)現(xiàn)入口攔截，在用戶直點(diǎn)播混合收視習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的前提下，智能大屏均可以作為第一入口觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)“源頭截流”。
另外投放智能大屏可短時(shí)間、高頻次全量覆蓋市場，適合采用Big Day營銷策略，利用事件熱度引爆家庭場景，以更豐富的營銷點(diǎn)位組合強(qiáng)化品牌與事件的場景關(guān)聯(lián)，并深化用戶記憶。
結(jié)語
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于品牌愈發(fā)重要，可借勢提升用戶觸達(dá)，甚至可以成為品牌價(jià)值的重要投資。面對(duì)全球頂級(jí)的體育賽事，誰將打贏這場世界杯營銷戰(zhàn)役，智能大屏如何發(fā)揮“制勝一擊”，世界杯營銷賽場值得每位營銷人密切關(guān)注。
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責(zé)任編輯：李楠
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