快播：快手撈世界杯流量,有模有樣

快手想盡一切辦法，爭(zhēng)奪世界杯流量

世界杯比了20多天，整屆賽事始終保持超高熱度，隨著半決賽來(lái)臨，老將C羅遺憾謝幕，更是將熱度推向更高潮。

有意思的是，除了場(chǎng)內(nèi)的激烈比拼，在場(chǎng)外的流量經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，廝殺的激烈和趣味程度，絲毫不減。

(資料圖)

比如在世界杯揭幕戰(zhàn)中，因?yàn)楸砬榘呒t網(wǎng)絡(luò)的卡塔爾小王子，就迎來(lái)了平臺(tái)們的你爭(zhēng)我搶。

首先在抖音，卡塔爾小王子成為平臺(tái)有史以來(lái)漲粉最快的名人之一。在發(fā)布第一條短視頻20個(gè)小時(shí)后，小王子的粉絲量就突破1000萬(wàn)。此前曾一天粉絲破千萬(wàn)的，還要數(shù)劉德華和劉畊宏。

不止抖音，12月8日，小紅書和微博在同一天推出了小王子的開屏欄目。小紅書發(fā)起了“小王子表情包大賽”，目前該活動(dòng)的瀏覽量超過(guò)1000萬(wàn)；而在微博，小王子則空降微博超話回復(fù)粉絲評(píng)論。

更值得一提的是快手平臺(tái)，12月10日，卡塔爾小王子在快手連發(fā)了兩條短視頻，一邊展示包餃子技能，另一邊則預(yù)告了自己的全網(wǎng)首場(chǎng)直播。

首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，開播10分鐘后，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)25萬(wàn)，熱點(diǎn)觀看人數(shù)超過(guò)5700萬(wàn)。而在首場(chǎng)直播結(jié)束后，小王子在快手的粉絲數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)。

從抖音，到小紅書、微博，再到快手，各大平臺(tái)對(duì)小王子的爭(zhēng)奪，其實(shí)就是平臺(tái)們對(duì)世界杯的流量之爭(zhēng)。作為打敗一眾球星的世界杯頂流，卡塔爾小王子只是牌桌上的典型代表而已。

尤其是快手，在本屆世界杯之前，快手對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的布局已深入人心，在多次大型體育賽事的轉(zhuǎn)播與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，快手已經(jīng)展現(xiàn)出了對(duì)流量經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的深度挖掘。

遺憾的是，在此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪之中，快手卻被抖音搶了先手，無(wú)緣世界杯流量中心場(chǎng)的機(jī)遇。

但是從近一段時(shí)間快手的姿態(tài)來(lái)看，平臺(tái)顯然沒(méi)有放棄對(duì)世界杯經(jīng)濟(jì)的熱度探索。

首先，在世界杯開賽之前，快手就發(fā)布了《2022快手體育內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，首次對(duì)外展示平臺(tái)體育內(nèi)容生態(tài)，讓人們看到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)為體育內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)的新機(jī)遇。

而在正式比賽期間，快手則是帶來(lái)豐富多樣的世界杯活動(dòng)及內(nèi)容，讓用戶一起玩轉(zhuǎn)世界杯。

在看球方面，快手沒(méi)有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但平臺(tái)通過(guò)全面賽事資訊、從圖文到短視頻，捕捉世界杯的精彩瞬間；在猜球方面，快手與資深專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作,組成了“世界杯千人預(yù)測(cè)團(tuán)”，為用戶們提供專業(yè)解讀。還有各項(xiàng)自制內(nèi)容，比如“快侃世界杯”評(píng)論員活動(dòng)，就匯聚足球名嘴、專業(yè)球員、跨界大咖、草根選手等各界人士進(jìn)入快手。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，世界杯相關(guān)話題，在快手已經(jīng)收獲115.8億次的播放量， 作為對(duì)比，抖音目前的世界杯相關(guān)話題播放量已經(jīng)超過(guò)1000億次，是當(dāng)之無(wú)愧的流量風(fēng)暴眼。

綜合來(lái)看，雖然沒(méi)能拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，不甘心的快手仍通過(guò)各種方式爭(zhēng)奪世界杯流量，挖掘體育經(jīng)濟(jì)。

快手構(gòu)建體育經(jīng)濟(jì)生態(tài)

其實(shí)在本屆世界杯之前，我們要追問(wèn)體育經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的先行者，那必然是快手無(wú)疑。

早在2019年，快手三號(hào)人物馬宏彬就說(shuō)過(guò)：“快手要為體育行業(yè)圈‘鐵粉’?！睂?shí)際上，抖音與快手的“體育版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)打了很久。

從2020年開始，快手體育陸續(xù)簽約了多個(gè)熱門體育賽事的內(nèi)容版權(quán)。包括意甲、美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。

可能因?yàn)檫@些賽事受眾相對(duì)較窄，并沒(méi)有引起全民關(guān)注，在2021年6月，快手一舉拿下東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)。

手握兩屆奧運(yùn)會(huì)版權(quán)的快手，一下子沖到短視頻行業(yè)的最前端。可以說(shuō)，快手是當(dāng)時(shí)在短視頻和體育社區(qū)領(lǐng)域中投入最大的平臺(tái)。

和我們預(yù)想的差不多，奧運(yùn)會(huì)的引流效果非同凡響。據(jù)《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)期間，快手共產(chǎn)生10394個(gè)站內(nèi)熱榜，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

按照這個(gè)布局，如果快手接著拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，將一舉成為短視頻體育經(jīng)濟(jì)的典范。

但萬(wàn)事沒(méi)有如果，隨著抖音砸下10億拿走世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，平臺(tái)之間的版權(quán)之爭(zhēng)，提升到一個(gè)新的高度。

值得注意的是，快手并沒(méi)有被“一擊倒地”，在此前的多次大型賽事轉(zhuǎn)播和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，快手已經(jīng)積累下多種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新模式。

首先，是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，結(jié)合場(chǎng)上場(chǎng)下及自制節(jié)目為受眾提供多樣化視聽享受?？焓指鶕?jù)不同用戶的使用習(xí)慣，打造了24小時(shí)陪伴直播間，借助不同角度、多樣的特色內(nèi)容展現(xiàn)，用戶不僅能看比賽，還能玩比賽，強(qiáng)化了黏性和互動(dòng)參與感。

而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，這種多樣內(nèi)容展示的短平快模式，使得用戶觸達(dá)賽事的路徑和形式更多樣，輕松提升曝光量。比如在冬奧會(huì)期間快手就為盼盼導(dǎo)流了可觀的流量，僅就獎(jiǎng)牌榜一項(xiàng)，就實(shí)現(xiàn)了5億左右的曝光，總曝光16億以上。

廣告營(yíng)銷只是一部分，在短視頻平臺(tái)走進(jìn)電商和本地生活之際，體育賽事不再是單純的體育經(jīng)濟(jì)，而是和電商帶貨、吃喝玩樂(lè)連接在一起。

主要的方式依舊是短視頻平臺(tái)的經(jīng)典招數(shù)“以短帶長(zhǎng)”，將精彩瞬間剪成一兩分鐘或幾十秒的短視頻，迅速觸達(dá)用戶。在觸達(dá)之后，快手將體育納入“新市井商業(yè)”生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商體育用品GMV同比增長(zhǎng)615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品GMV高速增長(zhǎng)，沖浪相關(guān)商品GMV增長(zhǎng)達(dá)到1233%。

總的來(lái)說(shuō)，快手雖然并不是本次世界杯的風(fēng)暴眼，但是在此前的多次大型賽事的實(shí)戰(zhàn)中，快手積累下的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)范式，值得一提。

世界杯的熱度主場(chǎng)的確在抖音，但快手也絕對(duì)沒(méi)閑著。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，快手全力迎戰(zhàn)

似乎進(jìn)入2022年以來(lái)，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和維度，都提高了幾個(gè)層次。

不只是微信視頻號(hào)持續(xù)發(fā)力短視頻和直播，也不只是抖音快手從短視頻之爭(zhēng)，擴(kuò)張到體育內(nèi)容、電商閉環(huán)、本地生活等新領(lǐng)域。整個(gè)行業(yè)集體邁入流量的“精細(xì)化”時(shí)代。

平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪不是簡(jiǎn)單的爭(zhēng)奪流量，而是從內(nèi)容深耕、創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)化形式、供應(yīng)鏈補(bǔ)全的多方面競(jìng)爭(zhēng)。

單從三個(gè)頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，快手的流量熱度、市場(chǎng)份額壓力不小。

以異軍突起的視頻號(hào)為例，今年年初，官方數(shù)據(jù)透露，視頻號(hào)日活已達(dá)4.5 億，人均時(shí)長(zhǎng) 35 分鐘，年底有望達(dá)到6億。

而QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)中占比已達(dá)30.3%，而微信的占比已經(jīng)達(dá)到9.7%。中信證券此前預(yù)計(jì)，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。

近一段時(shí)間里，快手需要同時(shí)抗衡兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的對(duì)手，這對(duì)一向佛系的快手，提出了高要求。值得注意的是，快手沒(méi)有退縮，反而切換為積極應(yīng)戰(zhàn)的姿態(tài)。

三季度財(cái)報(bào)顯示，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。日活用戶同比增長(zhǎng)13.4%到3.63億，MAU同比增長(zhǎng)9.3%達(dá)6.26億，均突破歷史新高。伴隨著平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍的加強(qiáng)，互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)235億對(duì)，同比大幅增長(zhǎng)63.1%。

與此同時(shí)，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，三季度國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)接近3倍。

對(duì)此，快手掌門人程一笑表示，未來(lái)快手會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，“為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家創(chuàng)造更多價(jià)值?！?strong>而目前，快手已經(jīng)探索出幾種獨(dú)特的應(yīng)對(duì)方案。

首先是擴(kuò)大結(jié)盟合作網(wǎng)絡(luò)。去年底，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。消費(fèi)者在刷快手短視頻被“種草”后，可以直接在美團(tuán)小程序下單；今年5月，快手發(fā)布公告，宣布和騰訊在游戲發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷及推廣方面展開合作；雙十一前，快手與京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟，相繼恢復(fù)合作。

從本地生活、到電商再到游戲，快手的合作版圖，為平臺(tái)增強(qiáng)了抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力。

其次，是快手的快招工平臺(tái)。這是快手平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，得益于對(duì)老鐵的深度了解，以及高粘性用戶生態(tài)，目前快手直播招聘平臺(tái)“快招工”板塊的月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億，環(huán)比增長(zhǎng)90%。2022年二季度，簡(jiǎn)歷的日投遞次數(shù)峰值已超過(guò)36萬(wàn)。

前段時(shí)間，快手還新增了“相親角”功能，主播們化身“紅娘”，為嘉賓們牽線搭橋，觀眾可以通過(guò)刷禮物的方式加入連麥，還可以通過(guò)刷禮物來(lái)獲取對(duì)方的聯(lián)系方式。

與此同時(shí)，快手推出了自營(yíng)的相親專屬平臺(tái)“快相親”，不定期推送相親、紅娘和活動(dòng)信息。

在這個(gè)過(guò)程中，快手與各大平臺(tái)合作版圖搭建，以及快手獨(dú)特的招工、相親等功能，都給整個(gè)短視頻行業(yè)帶來(lái)了不同的聲音。短視頻平臺(tái)不只有大而全和無(wú)界擴(kuò)張，也可以有更獨(dú)特的視角和更接地氣的商業(yè)化手段。

從快手對(duì)世界杯流量的爭(zhēng)奪，對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的探索，以及平臺(tái)透露出的多項(xiàng)獨(dú)特商業(yè)化方案，我們可以看出快手在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的積極應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

但我們不能否認(rèn)的是，隨著抖音、視頻號(hào)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，快手要做的努力絕對(duì)不少，眼前的世界杯流量爭(zhēng)奪，只是快手處境的一個(gè)縮影。

至于未來(lái)如何，我們拭目以待。

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責(zé)任編輯：胡笑柯

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