（本文作者：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心 王小溪）
打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型傳播平臺是媒體融合戰(zhàn)略部署，也是行業(yè)共識和實(shí)踐需求，對廣電全媒體建設(shè)和重塑主流媒體新優(yōu)勢具有戰(zhàn)略意義。在國家廣電總局“廣電媒體融合新品牌”評選中，平臺品牌十分耀眼，一批廣電主流媒體客戶端脫穎而出，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
(資料圖片僅供參考)
近年來，廣電移動客戶端的建設(shè)成效明顯，CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月底，8家主要央媒自有APP產(chǎn)品中，共有8款自有APP產(chǎn)品累計(jì)下載量過億，整體累計(jì)下載量較年初增長3.17億，38家省級以上廣電媒體機(jī)構(gòu)共有120款自有APP產(chǎn)品下載增量超過7.7億次，主流媒體平臺在內(nèi)容和技術(shù)的雙重加持下實(shí)現(xiàn)傳播力升級，廣電主流媒體對互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的攻堅(jiān)獲得明顯成效。從近年主流媒體平臺建設(shè)的探索和實(shí)踐中，我們還進(jìn)一步看到媒體深度融合的進(jìn)階和媒體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，廣電主流媒體客戶端在發(fā)展模式上，已逐步向一體化、全局性的融合平臺邁進(jìn)，構(gòu)建服務(wù)于國家治理、經(jīng)濟(jì)社會的生態(tài)級綜合平臺，在新陣地上不斷開辟新未來。
一、做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)揮核心優(yōu)勢
廣電媒體的核心品牌價(jià)值始終圍繞著內(nèi)容來打造，廣電主流媒體客戶端通過激發(fā)制度優(yōu)勢、挖掘特色資源，并以互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營、打造內(nèi)容產(chǎn)品，以突出的內(nèi)容優(yōu)勢贏得傳播優(yōu)勢。
做強(qiáng)新聞主責(zé)主業(yè)，以權(quán)威聲音響應(yīng)社會民生
權(quán)威專業(yè)、真實(shí)準(zhǔn)確的高品質(zhì)信息資訊，是主流媒體客戶端用戶的明顯偏好，也是廣電媒體的第一價(jià)值體現(xiàn)。廣電媒體客戶端做精做強(qiáng)權(quán)威發(fā)布、主題宣傳、新聞欄目、深度報(bào)道、熱點(diǎn)銳評等，成為廣電主流媒體鞏固壯大主流輿論、引領(lǐng)思想、服務(wù)人民的新型主陣地和主平臺。總臺“央視新聞”借助獨(dú)特的新聞資源優(yōu)勢打造高品質(zhì)的原創(chuàng)時政新聞產(chǎn)品，并充分運(yùn)用“5G+4K/8K+AI”技術(shù)成果，以沉浸感十足的超高清融媒體直播、AR互動視頻、VR全景報(bào)道、AI智能主播等為用戶帶來全新視聽體驗(yàn)。省級廣電主流媒體客戶端大多確立了“立足區(qū)域，放眼全國”的新聞視角，山東臺“閃電新聞”、四川臺“四川觀察”、江蘇臺“荔枝新聞”、廣東臺“觸電新聞”等均將主力向移動端傾斜，組建形成了快速反應(yīng)的融媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，全面關(guān)注社會民生熱點(diǎn)，成為省內(nèi)新聞資訊第一發(fā)布平臺。市級廣電媒體客戶端充分挖掘本土化的內(nèi)容、視角、觀點(diǎn)，在接近性上做文章，如紹興市新聞傳媒中心“越牛新聞”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)強(qiáng)力“吸粉”，成都臺“看度”貫徹“看得見的視野、感受到的溫度”品牌理念，提供本地要聞和政務(wù)資訊。
激活內(nèi)容資源，深耕垂類，做強(qiáng)內(nèi)容品牌矩陣
廣電主流媒體客戶端在打造內(nèi)容優(yōu)勢、吸引用戶方面，有幾大招式。一是注重內(nèi)容的高品質(zhì)、獨(dú)特性、差異化。如湖南臺“芒果TV”堅(jiān)持高門檻的長視頻內(nèi)容戰(zhàn)略，以高品質(zhì)的自制內(nèi)容培植核心競爭力，在自有平臺進(jìn)行“獨(dú)播”，通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目的稀缺性吸引用戶。“第一財(cái)經(jīng)”強(qiáng)化專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體定位，客戶端日活和用戶使用時長在原創(chuàng)財(cái)經(jīng)資訊類應(yīng)用中名列前茅。
二是整合和激活優(yōu)質(zhì)資源為平臺發(fā)展提供內(nèi)容保障，加強(qiáng)IP再開發(fā)，擦亮廣電媒體內(nèi)容品牌。河南臺“大象新聞”融合全臺資源，成為河南廣電音視頻的匯聚平臺、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示平臺、強(qiáng)勢IP的首發(fā)平臺和名牌欄目的互動平臺，強(qiáng)化對河南臺“中國節(jié)日”系列的重點(diǎn)宣推，并托自有技術(shù)賦能品牌欄目，對《梨園春》《華豫之門》《武林風(fēng)》和“中國節(jié)日”等臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行數(shù)字化定制開發(fā)。
三是順應(yīng)信息移動化、視頻化、社交化、分眾化趨勢，通過挖掘特色資源打造系列垂類頻道，形成具有競爭力的內(nèi)容品牌矩陣。如“觸電新聞”打造大灣區(qū)、聯(lián)播、黨史、廣東21地市和廣東民聲熱線以及近期熱門的世界杯等聚合、垂直頻道，提供個性化、特色化服務(wù)體驗(yàn)。
開放內(nèi)容生產(chǎn)邊界，豐富內(nèi)容生態(tài)體系
為構(gòu)建更加豐富的融媒內(nèi)容體系，一些廣電主流媒體客戶端除了專業(yè)的融媒體采編團(tuán)隊(duì)，還通過開放內(nèi)容板塊來豐富內(nèi)容生態(tài)，得以突破內(nèi)容發(fā)布體量的“天花板”。如“央視新聞”的央視號、“閃電新聞”的閃電號、“四川觀察”的觀察號等，通過集納各類信息資源，將內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布能力集成至移動客戶端，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，打造媒體“朋友圈”，充分激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新活力。此外還與商業(yè)平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，開展內(nèi)容合作開發(fā)與定制等。
二、面向社會、面向用戶、鏈接市場，不斷拓展“媒體+”
如何吸引更多用戶、增強(qiáng)用戶黏性，是主流媒體客戶端始終求索的問題之一，現(xiàn)階段一個有效答案就是做好服務(wù)，不斷拓展“媒體+”。在發(fā)揮媒體綜合體功能上，一些廣電主流媒體客戶端已經(jīng)取得了良好成效，向著“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的生態(tài)級融合平臺發(fā)展，有望成為廣電主流媒體功能融合提升并重獲用戶和營收的關(guān)鍵路徑選擇。
融入社會治理體系，打造便捷有效的政務(wù)服務(wù)線上通道
廣電主流媒體客戶端利用權(quán)威優(yōu)勢，通過政務(wù)號、政務(wù)大數(shù)據(jù)、問政平臺、智慧城市建設(shè)等，整合盤活政務(wù)信息及社會治理大數(shù)據(jù)等稀缺資源，成為區(qū)域輿論的引領(lǐng)者、社會治理的協(xié)助者。貴州臺“動靜新聞”橫向整合全省教育、醫(yī)療、氣象、交通、應(yīng)急等各方資源強(qiáng)化服務(wù)社會能力，黑龍江臺“極光新聞”開通黨風(fēng)政風(fēng)熱線、開辟“馬上就辦、辦就辦好”網(wǎng)上專區(qū)，“觸電新聞”推進(jìn)“媒體+問政”輿論監(jiān)督新模式，全天候搭建政府部門和市場主體、群眾溝通對話橋梁。此外，近年廣電主流媒體還在疫情防控、暴雨災(zāi)害等突發(fā)事件中聯(lián)動應(yīng)急機(jī)制、開通緊急互助平臺、上線疫情地圖服務(wù)功能等，在打造新型公共服務(wù)平臺方面涌現(xiàn)出不少創(chuàng)新做法，有效發(fā)揮主流媒體溝通民眾、聯(lián)動社會的天然紐帶作用。
打造立足本地生活的“生活場”，從用戶需求出發(fā)提供多樣化民生服務(wù)
主流媒體客戶端通過精準(zhǔn)識別和實(shí)現(xiàn)多樣化用戶需求，搭建本地?cái)?shù)字化生活入口，既發(fā)布權(quán)威信息和本地資訊，也可以輕松辦理各種民生服務(wù)和業(yè)務(wù)，成為主流媒體平臺增強(qiáng)用戶黏性的法寶，也形成了相較于商業(yè)媒體平臺的差異化競爭優(yōu)勢。如德陽臺“德陽市民通”成為本土第一用戶流量平臺、應(yīng)用賦能平臺、支付融合平臺，江西臺“今視頻”以打造“江西人的數(shù)字家園”為使命愿景，開通社區(qū)版塊并陸續(xù)上線了互動直播、情感問答、詩詞市集、同城相親互選、云上招聘等實(shí)用性功能模塊，讓媒體融入百姓煙火生活。
抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新探索商業(yè)模式
廣電媒體緊緊抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，推動媒體深度融合高質(zhì)量發(fā)展，探索數(shù)字文創(chuàng)、直播電商、智慧教育等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，建立可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化商業(yè)模式。如北京臺“北京時間”積極探索多種商業(yè)經(jīng)營，以“品牌+用戶+文創(chuàng)”為核心建立了“品牌輸出+用戶拉新+經(jīng)營創(chuàng)收”三位一體的市場窗口；多渠道開拓電商業(yè)務(wù)，建設(shè)商城系統(tǒng)、打造電商品牌；舉辦“線上+線下”相結(jié)合的品牌活動，打造全場景運(yùn)營。
三、放大一體化效能，推動融合質(zhì)變
通過高層次的戰(zhàn)略規(guī)劃與統(tǒng)籌，主流媒體平臺成為構(gòu)建資源鏈接的重要樞紐、發(fā)揮媒體價(jià)值的重要通路，部分廣電媒體客戶端通過集約整合、協(xié)同互聯(lián)、開放共享，推動放大一體化效能、實(shí)現(xiàn)更高水平協(xié)同，融合發(fā)展效果不斷彰顯。
融全臺——客戶端作為廣電新型主流媒體建設(shè)的龍頭，將主力力量向新媒體陣地匯集，基于融媒業(yè)務(wù)協(xié)同理順關(guān)系并重新布局，致力實(shí)現(xiàn)一體化傳播目標(biāo)。廣電媒體客戶端與傳統(tǒng)廣電雙向賦能，客戶端作為品牌IP，承接并拓展了主流媒體的資源和影響力，獲得政策、資源、技術(shù)、品牌、業(yè)務(wù)等多方面賦能，同時以創(chuàng)新運(yùn)營不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、拓寬經(jīng)營邊界，打破了傳統(tǒng)廣電媒體封閉式發(fā)展困局，重獲與用戶和市場的連接，從而反向挖掘和盤活廣電媒體資源，實(shí)現(xiàn)造血能力提升。例如四川臺以戰(zhàn)略級部署將“四川觀察”客戶端打造成上下聯(lián)通、區(qū)域聯(lián)動、資源集約、協(xié)同高效的資源平臺，整合“大小屏”，加速生態(tài)布局打造。進(jìn)一步深挖自身在全媒體融合傳播、整合營銷上的優(yōu)勢，“四川觀察”于2022年起開始主打“互聯(lián)網(wǎng)品牌全鏈路服務(wù)商”定位，品牌效益日益凸顯。
融區(qū)域——省級廣電主流媒體在區(qū)域性平臺建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出，通過平臺化融合生產(chǎn)、聯(lián)動傳播、運(yùn)營合作，帶動區(qū)域內(nèi)各級媒體融合發(fā)展，推動構(gòu)建了區(qū)域性媒體融合新生態(tài)。如湖北臺承辦的“長江云”通過整合全省主流媒體力量，以平臺共建、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，打破了省市縣三級媒體在媒體融合進(jìn)程中單打獨(dú)斗的局面，形成湖北特色的全媒體傳播體系。隨著發(fā)展的深入，區(qū)域性平臺建設(shè)已經(jīng)超越了媒體本身，融合的邊界在不斷突破，逐步實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)領(lǐng)域的跨界融合，推動全方位產(chǎn)業(yè)合作。
融全網(wǎng)——主流媒體著力做大做強(qiáng)新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，把自有客戶端建設(shè)作為重點(diǎn)的同時，也在第三方平臺上打造了很多訂閱量和關(guān)注度極高的賬號，以全媒體發(fā)布矩陣實(shí)現(xiàn)全面覆蓋、立體傳播、精準(zhǔn)觸達(dá)。廣電主流媒體的賬號數(shù)量、發(fā)布數(shù)量及傳播力影響力均保持在全網(wǎng)前列，形成特色鮮明的移動傳播矩陣，“現(xiàn)象級”爆款融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，構(gòu)建起全網(wǎng)一流的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。如山東臺“閃電新聞”客戶端的下載量突破6000萬，在40余家聚合平臺、短視頻平臺開通近百個賬號，平臺覆蓋用戶超4.5億，全網(wǎng)年均流量達(dá)100億+。2022年僅前10個月，上海臺“看看新聞Knews”的視頻全網(wǎng)總傳播量就達(dá)到了726億，總互動量 2.5億。部分廣電主流媒體已突破性地具備了全網(wǎng)議題設(shè)置能力、全網(wǎng)整合營銷能力，有力推進(jìn)了新型主流輿論陣地建設(shè)，并不斷創(chuàng)新開拓商業(yè)化路徑，切實(shí)增強(qiáng)營收能力。
責(zé)任編輯：李楠
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