環(huán)球看熱訊：我干直播帶貨這一年:內(nèi)卷、焦慮是常態(tài),粉絲是主播的最大“底氣”

近兩年來，直播帶貨不僅成為一種風(fēng)潮，而且成為疫情下為數(shù)不多逆勢增長的行業(yè)之一。

(相關(guān)資料圖)

在李佳琦、羅永浩等頭部紅人財富效應(yīng)的帶動下，越來越多的人開始涌入這個行業(yè)，其中不僅有跨界而來的企業(yè)家與明星，還有著數(shù)量龐大的普通人。

作為連接消費者與商家的“橋梁”，帶貨主播無疑聚集了人們關(guān)注的目光，而在聚光燈下，帶貨主播們過去一年的經(jīng)歷是怎樣的？克勞銳帶著這一疑問與四位帶貨主播聊了聊。

他們中有人是從兼職嘗試到正式踏入該行業(yè)的新人主播；有人是從旅行博主轉(zhuǎn)型為帶貨主播的創(chuàng)業(yè)者；有人是有著多年帶貨經(jīng)驗的導(dǎo)購小能手；還有人是6年MCN機構(gòu)選品經(jīng)驗的二胎寶媽。

通過他們的故事，希望能帶領(lǐng)讀者對帶貨主播這一群體有更深入的了解，盡可能看到一個更加真實的直播帶貨行業(yè)。

01“享受在內(nèi)卷中賺錢的興奮感” 交個朋友新人主播 鈺鑫

畢業(yè)即入行

2021年碩士研究生畢業(yè)后，播音主持專業(yè)的鈺鑫并沒有像身邊的同學(xué)一樣進入廣播電視這類傳統(tǒng)媒體，她反而選擇直播帶貨行業(yè)成了一名帶貨主播。

她對剛?cè)胄袝r的經(jīng)歷記憶猶新。在運動品牌安德瑪做兼職主播的時候，鈺鑫收到了來自「交個朋友」的邀請，負責人詢問她有沒有意愿來「交個朋友」，整個溝通過程比較順利，鈺鑫決定加入「交個朋友」。

寬闊的場地、高級的背景、先進的直播設(shè)備……高大上的直播環(huán)境讓鈺鑫感到十分震驚，因為非常像她在電視臺當主持人時大型晚會的演播廳，“想留下來”的念頭瞬間變得強烈起來。

在短暫的15分鐘試播結(jié)束后，鈺鑫2000多人的微信朋友圈里，大概有5-8位好友私信說看到了她，這也讓她切實感受到了頭部直播帶貨公司的影響力。

鈺鑫表示，在「交個朋友」新人的鍛煉更多的是從播夜場開始，而夜場流量較差是她不得不面臨的一個問題。正常情況下，直播間12點之后的在線人數(shù)在3000左右，而到了凌晨1點之后人數(shù)基本在2000以下。

低價與福利是直播間“引流”的必備手段。在直播初期，鈺鑫曾用一塊錢的襪子將1點以后的場觀拉到了六七千，這給她留下了深刻的印象。

“一塊錢包郵到家，不喜歡可以退”、“大家點點關(guān)注，我就再上幾單”、“如果觀看人數(shù)上6000人，就給大家再上200單”，就是通過這樣的話術(shù)，鈺鑫一步步引導(dǎo)觀眾突破了過往的直播數(shù)據(jù)，鈺鑫坦言“我現(xiàn)在都覺得這成績能跟別人吹一吹”。

個人的努力再加上機構(gòu)的保障也讓鈺鑫收獲了一份可觀的薪資，相較于身邊同學(xué)1萬左右的月薪，鈺鑫目前能達到他們的5、6倍甚至更高。

在內(nèi)卷中找到快感

播了7個月左右的工作時間后，鈺鑫對流程也熟悉了起來，提前一個小時左右到現(xiàn)場化妝，并與選品老師對品以及與運營對直播節(jié)奏，正常直播3、4個小時后，再用半個小時左右的時間進行復(fù)盤。而在這個過程中，鈺鑫也摸索出了自己比較擅長的美妝、服飾、母嬰這三大品類。

鈺鑫與母嬰品類產(chǎn)生連接源于一次偶然，當時要播母嬰品類的主播因為身體原因沒能到現(xiàn)場，負責人根據(jù)鈺鑫過往的表現(xiàn)決定讓她試一試，在與彈幕互動的過程中，鈺鑫發(fā)現(xiàn)自己具有親和力的笑容很容易給觀眾帶來信任感，一場播下來后便打定主意將母嬰變成自己的主打品類。

普遍來看，主播并非都是行外人看到的那樣輕松且高薪，他們往往需要承受較大的心理壓力，這是干這份工作所必須的“代價”，鈺鑫就曾親身經(jīng)歷過這種“崩潰”。

比如母嬰產(chǎn)品一般會在上午6點至9點這個時間段進行直播，因此鈺鑫需要4點多起床為此做準備，“一想到要起那么早心理就有壓力，即使晚上很困，但就是難以入睡，真的很崩潰，”鈺鑫說。

此外，與其他主播配合也是目前讓鈺鑫比較困惑的地方，因為她是一個習(xí)慣自己把控直播節(jié)奏的人，而在與一些老主播搭檔的過程中，由于擔心自己會搶話，她不太敢過于表達自己的想法。

鈺鑫表示：“這樣可能自己就會成為一個副播的角色，我并不太喜歡這種狀態(tài)?！币虼耍c老主播搭檔時找到自己的位置可能是她未來努力的方向。

雖然入行的時間不太長，但鈺鑫的心態(tài)有了很大的變化，“有了敬畏心”是她目前對這份工作最直接的感觸。

在入行之前，鈺鑫認為主播門檻相對較低，工作內(nèi)容也比較簡單，再加上自己有做主持人的經(jīng)驗，她覺得這份工作自己能夠輕松勝任。但實際工作下來，她發(fā)現(xiàn)外貌、聲音等只是主播的基礎(chǔ)，“這份工作需要花一定的時間和精力去研究才能做得更好”。尤其是看到機構(gòu)中一些優(yōu)秀的前輩依舊很努力，這激勵著她不斷向前。

在主播身份之外，鈺鑫還是一名短視頻創(chuàng)作者，其賬號屬性更偏向顏值博主，付費能力相對較弱，因此她希望未來加入一些種草動作來實現(xiàn)賬號變現(xiàn)，而主播同樣也需要內(nèi)容種草能力，這對她而言這是一個相輔相成的事情，同時也是她未來主攻的方向。

隨著入行的人越來越多，鈺鑫明顯感覺到主播這個崗位也越來越卷，而她的應(yīng)對措施則是找到令自己持續(xù)興奮的品類，同時也要兼顧自己的身體，以保證自己長遠發(fā)展，總之她享受著“在內(nèi)卷中賺錢的興奮感”。

02“焦慮是常態(tài)，團隊推著我向前走” 旅行博主轉(zhuǎn)型帶貨主播 小小莎

從短視頻到帶貨的“代價”

2016年，小小莎從高校離職開始了自己的旅行自媒體之路。最初，其在攜程、馬蜂窩這樣的旅行攻略平臺發(fā)布游記，后來開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)雙微。2017年短視頻進入大眾視野，作為旅行博主的小小莎抱著試試的心態(tài)于2017年底入駐了某視頻平臺。

“穿什么衣服去迪拜”這期視頻算是小小莎在短視頻上的第一個爆款，當時她剛下飛機就不斷收到消息推送，而這期內(nèi)容直接讓她的粉絲量從500左右漲到幾萬，這在讓她驚喜的同時也讓她看到了短視頻的潛力，于是她開始在短視頻平臺持續(xù)更新。

2018年初到2019年該賬號經(jīng)歷了爆發(fā)期和穩(wěn)定期，在這期間該賬號產(chǎn)出了一條點贊量超200萬的爆款視頻，同時也讓賬號漲粉百萬。到2019年底，賬號的粉絲量達到了六百萬。

2020年初，疫情打亂了小小莎原本的工作計劃，整個2月份她只出門三次，并且全都是為了采購生活物資，這與以往整月全世界各地飛的狀態(tài)大不相同。

因為工作無法正常推進，小小莎也閑了下來，這成了她轉(zhuǎn)型直播帶貨的契機。最初她和丈夫以及小助理三人為直播帶貨做準備，但她之前沒有相關(guān)經(jīng)驗以及直播帶貨數(shù)據(jù)做背書，在聯(lián)系品牌拿貨這一步就遇到了挑戰(zhàn)，并且從選品到制作內(nèi)容再到直播運營這一整個過程都需要他們?nèi)送瓿?，人手緊缺再加上對流程比較陌生，令她初期的啟動尤為困難。

在一步一步的摸索過程中，旅行內(nèi)容團隊向直播電商團隊轉(zhuǎn)型時的矛盾也暴露了出來，并非所有人都能適應(yīng)直播電商的工作節(jié)奏，這直接造成了部分員工流失，招人成為令她焦慮的一大難題。

又因為賬號轉(zhuǎn)型做了帶貨，賬號中部分粉絲的流失成了必須要付出的“代價”，同時小小莎也收獲了一些新的電商粉，“這是一個良性的過程，因為直播帶貨并不太需要較大的粉絲基數(shù)，精準的用戶群體更加重要”。

出于自身對服飾的熱愛以及多年購買服裝總結(jié)出的選品邏輯，小小莎將服飾品類作為直播間的重點，而這也讓她的粉絲畫像逐漸變得清晰。她還曾將一款經(jīng)典801版型的千元大衣打造成了直播間的爆款，通過對用戶的科普以及展示不同身材模特的上身效果，小小莎在一天的時間賣出將近兩萬單，直播間的銷售額直接過了千萬。

憑借在服飾品類的成績，小小莎連續(xù)兩年被評為某短視頻平臺的“服飾潮推官”，大衣也成為了她直播間的一個顯著標簽。但在亮麗的戰(zhàn)績背后，她也坦言流量焦慮時刻伴隨著她。

懷著孕直播，團隊推著我向前

最直接的是，直播間觀看人數(shù)及帶貨榜實時排名成了她心情的“晴雨表”。如果看到直播間的數(shù)據(jù)有所下滑，小小莎立即會做相應(yīng)的調(diào)整，用一塊錢的引流產(chǎn)品拉動直播間的人氣。而與大多數(shù)直播間“一塊錢6瓶可樂”的引流方式不同，小小莎用的是自己的服裝品牌中的幾款胸針，對此她頗為得意：“不僅僅是引流，這些胸針能作為后續(xù)產(chǎn)品的引流承接?！?/p>

在轉(zhuǎn)型為帶貨主播的這三年時間，幾乎每一個節(jié)日小小莎都是在直播間度過，而其中一年生日發(fā)生在直播間的小插曲讓她終身難忘。那天她在直播間0傭金上線了SK-II神仙水以及雅詩蘭黛小棕瓶這兩款護膚品，不少用戶也都是奔著這個福利而來，但她的某句話術(shù)被系統(tǒng)判定成了違規(guī)，因此直播間的小黃車被迫下架。

一邊看到的是場觀持續(xù)地上漲，而另一邊則是用戶瘋狂刷屏的“你在饑餓營銷嗎？”、“為什么還不上架？”彈幕質(zhì)問，她連忙了解了情況并向直播間的觀眾道歉，但因為鏈接無法在短時間重新上架，她流著淚下了播。

如今，懷孕7個月的小小莎依舊保持著每周工作6天的習(xí)慣，但長時間站立給身體帶來的不適感讓她不得不縮短直播時長?！皫p峰時候我一天能播近16個小時，下播的時候嗓子甚至都快說不出話了，但現(xiàn)在我最多只能播5、6個小時，”小小莎說，在幕后指導(dǎo)新人主播逐漸成為了她目前的工作重心。

懷著孕堅持直播在部分人眼里是勵志故事，但不乏有人認為這是為了錢而不顧自己的身體?？蓪π⌒∩瘉碚f，帶貨主播遠不止外界看到的那么簡單，她身后一百六十人左右的團隊讓帶貨主播這個身份有了更大的意義，“如果我全身而退，GMV能否覆蓋公司日常運營成本？”、“如何穩(wěn)定的給員工發(fā)工資和獎金保證他們的職業(yè)安全感？”......

除了公司利益方面的考量，孕期直播帶貨也是小小莎讓心態(tài)保持積極的一種方式，她不想因為懷孕就停下自己的腳步讓多年的努力前功盡棄，而是不斷在職業(yè)賽道上生根，也為即將出生的寶寶做一個榜樣。

03“累是入行最深感觸，高強度下快速成長” 香菇來了主播 光光

帶貨與補覺“無縫銜接”

大學(xué)畢業(yè)后，光光成為了一名電視購物主持人，后來因為消費者打開電視的頻率越來越低，已經(jīng)工作了8、9年的光光開始轉(zhuǎn)型。恰逢當時直播帶貨逐漸興起，而直播帶貨與電視購物在形式上有一定的相似性，光光便順應(yīng)時代的潮流進入直播帶貨行業(yè)成為了一名帶貨主播。

“累”是光光轉(zhuǎn)型為帶貨主播后的感觸，這一點在較長的工作時間上有所體現(xiàn)。通常情況下，光光會在上午10點左右起床，簡單洗漱后他就直奔公司。到公司后，瀏覽帶有商品賣點的手持卡、與品牌方對商品、化妝等是他要做的播前工作，走完這一系列流程后，光光會在下午4點左右上播，然后一直持續(xù)播到晚上12點。而在雙十一大促期間，來得更早走得更晚是光光的常態(tài)，在工作最緊張的時候，一天只有四個小時左右的休息時間。

極大的工作強度在商品更迭速度上也有所體現(xiàn)，過去在電視購物當主持人時，商品的更迭速度較慢，光光只需要深耕一個品。而直播帶貨卻與之大不相同，一般情況下，光光的直播間一天會上100多個商品，在雙十一大促期間則會增加到300多個，因此光光需要花更多的時間精力在了解商品上。不過光光坦言，當看到粉絲聽了自己講解后下單，他會非常有成就感，這也是支撐他一直工作下去的動力。

光光認為“將自己的思想裝進別人的腦袋，以及將別人的錢裝進自己的口袋”是最難的兩件事情，可主播卻在同時做這兩件事情。

帶貨講究“說話的藝術(shù)”

從形式上看，直播帶貨往往只能讓消費者通過視覺以及聽覺去了解商品，因此主播需要想方設(shè)法的彌補消費者對一件商品的觸覺、嗅覺等其他感受，通過更全面的商品呈現(xiàn)促使消費者下單。

對此光光還形成了一套自己的邏輯，除了用精準的語言描繪商品的特點，光光還會通過引導(dǎo)屏幕前的消費者做一些舉動來補足他們對商品的感受，“說話的藝術(shù)”成了此間關(guān)鍵。

比如他曾接到一個按摩儀產(chǎn)品，但其外形卻與頭盔有點類似，從視覺上對消費者的吸引力有限。于是光光在介紹這款產(chǎn)品時，先是描繪了人在下班回家后的疲憊狀態(tài)，將消費者帶入到情境當中，之后引導(dǎo)消費者伸出自己的手按摩穴位，給他們帶去更直觀的感受，緊接著他突出產(chǎn)品的賣點講解進而實現(xiàn)了好的轉(zhuǎn)化。

如今，光光對直播帶貨游刃有余，在把控直播節(jié)奏的同時，他也能兼顧評論區(qū)。在一次直播過程中，他正在講解某國貨品牌的一款皂液沐浴露，一位用戶在評論區(qū)表示“現(xiàn)在的直播不管產(chǎn)品有沒有品牌都能上”，光光看到后很是生氣，于是解釋到“這個品牌屬于老牌國貨，并且一直在做公益，硫磺皂是該品牌的當家產(chǎn)品，如今將產(chǎn)品升級做成了皂液的形式，并不是三無產(chǎn)品”，這讓消費者對品牌有了進一步的認知。

近一年來，行業(yè)的競爭肉眼可見地變得激烈，這對主播有了更高的要求。光光認為主播的個人經(jīng)歷以及生活經(jīng)驗都會轉(zhuǎn)化為自身的競爭力，而同時也要將自己放在一個弱者的角度不斷學(xué)習(xí)。

04“粉絲是主播最大的‘底氣’” 宸帆美妝主播 書瑤

直播帶貨是門“信任”生意

在做帶貨主播之前，是書瑤呀（下文簡稱書瑤）已經(jīng)在宸帆做了一段時間美妝博主，從圖文內(nèi)容到長視頻再到短視頻，犀利又帶勁的脫口秀式表達讓書瑤收獲了一批忠實粉絲，這也為她后來的直播帶貨打下了基礎(chǔ)。

而6年MCN機構(gòu)幫紅人店鋪選品的經(jīng)驗也給她帶來了一定的優(yōu)勢，這讓她能快速判斷一個產(chǎn)品的好壞，并且因為與品牌有著深度的溝通，這也給書瑤的貨盤提供了一定的保障。雙重因素作用下，書瑤首場直播帶貨在粉絲不足100萬時，GMV就突破了三百萬。

這樣的成績與書瑤的選品邏輯也有著密切的關(guān)系，老板既是產(chǎn)品經(jīng)理又是配方師，國貨護膚品牌成了她的首選?！耙驗檫@樣的品牌能夠感知市場的護膚需求以及熱門產(chǎn)品的成分，從而更加貼近消費者”書瑤說。

受制于品牌預(yù)算，一些品質(zhì)較好的產(chǎn)品在市場上往往沒有太多人關(guān)注。為此，她專門開辟“冷門好物”專欄，其中最讓她自傲的成績是曾經(jīng)幫助某個美妝產(chǎn)品起死回生，重組了生產(chǎn)線?！叭绻且驗槭袌鐾斗蓬A(yù)算的問題而被放棄產(chǎn)品線，那太可惜了。我可以不收錢，但一定要為國貨做些事情?！?/p>

在書瑤看來，護膚產(chǎn)品一般見效周期都較長，因此她在講解產(chǎn)品時不僅會突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，也會指出產(chǎn)品的不足以及適用人群。更重要的是，如何合理地平衡消費者對產(chǎn)品的期待非常關(guān)鍵。如果過于拉高消費者對產(chǎn)品的預(yù)期，雖然銷售數(shù)據(jù)有了保證，但也會帶來更多的售后工作；而如果太過于打壓消費者的預(yù)期，就會面臨產(chǎn)品難賣出去的問題。

這是書瑤在直播時面臨的難點之一。“目前沒有很好的解決辦法，但我們會給粉絲在開播前贈送一些產(chǎn)品正裝，不是小樣，讓他們真正的、長時間的，去體會產(chǎn)品的優(yōu)點，盡量平衡大家對護膚產(chǎn)品的預(yù)期，”書瑤說。

此外，直播時私域粉絲與公域流量不同的需求給她帶來了強烈的沖突感。私域粉絲對書瑤比較了解，因此直播時不需要花太多時間介紹產(chǎn)品就可以促成交易，粉絲更注重直播效率；而公域流量卻截然相反，對于書瑤而言他們更像是“萍水相逢”，彼此之間并沒有信任基礎(chǔ)，因此只有將產(chǎn)品介紹的比較詳細才能促成下單，來自雙方的拉扯讓書瑤有些力不從心。

私域運營是每一個帶貨主播都會投入的事情，書瑤對這一點相當重視，尤其是在競爭尤為激烈的美妝行業(yè)，博主之間的粉絲重疊率比較高，因此高粘性的粉絲顯得尤為重要。書瑤認為：“數(shù)據(jù)是會變的，行業(yè)風(fēng)向是會變的，但人與人之間的關(guān)系通過持續(xù)維護是不容易改變的，這種與粉絲緊密的關(guān)系讓我不太害怕行業(yè)的迅速變化?！?/p>

通過持續(xù)的私域運營，書瑤對粉絲有了更深入的了解，在與粉絲溝通過程中書瑤發(fā)掘出粉絲們對家居產(chǎn)品的新需求。雖然書瑤沒有家居品類的戰(zhàn)績作為背書，導(dǎo)致商家的配合度相對較低，團隊“敲門”問了很多商家，商家也都很現(xiàn)實，沒有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就不配擁有好機制。但隨著直播間枕頭、羽絨被等爆款產(chǎn)品出現(xiàn)后，情況有所好轉(zhuǎn)。

在帶貨主播身份之外，書瑤還是一個二胎媽媽，與孩子的相處過程也給她帶來了一定的選題靈感，生育話題、女性話題等方向都產(chǎn)出了爆款視頻，這也加強了自身的競爭優(yōu)勢。

不過書瑤坦言，焦慮仍然是存在的，但回顧過去一年直播的發(fā)展歷程整體呈螺旋上升趨勢，這也讓她不再因為短暫的數(shù)據(jù)波動而患得患失，將目光放得更長遠是她緩解焦慮的一個手段。

05結(jié)語

過去一年里，各大帶貨主播攪動了電商行業(yè)并吸引了足夠多的目光，但在光鮮之外，行業(yè)依舊存在著一定問題。

譬如在采訪中就有主播表示這一行業(yè)雖然看上去銷售額很大，但實際上不賺錢的直播間和主播大有人在，而帶貨主播這一職業(yè)也極少有固定的上升通道，這使得不少業(yè)內(nèi)人稱其為“青春飯”。

而拋開頭部主播一年多少億的戰(zhàn)報，那些學(xué)歷不高、月入只有幾千的人可能才是行業(yè)中“沉默的大多數(shù)”。

從職業(yè)屬性上看，主播作為直播帶貨中的“靈魂人物”，不僅承擔著消費者與品牌之間的“橋梁”的角色，也維系著背后工廠、供應(yīng)鏈、運營等一系列環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)，而這也意味著主播們需要肩負更多的責任。

溝通協(xié)調(diào)能力、語言表達能力、承壓能力等是主播需要持續(xù)精進的技能，同時還需要在激烈的競爭環(huán)境中加強自身的優(yōu)勢，再加上動輒十小時以上連軸轉(zhuǎn)的工作時長，與其他職業(yè)相比這并不算一份“輕松”的職業(yè)。

一邊是諸如張?zhí)m、黃圣依等企業(yè)家、明星的加入，另一邊是年輕人的不斷涌入，綜合各方因素而言，“賺錢”顯然不是他們選擇加入直播帶貨行業(yè)的唯一理由。對于新入行者而言，這是時代紅利催生出的新興行業(yè)，其中具備無窮的想象力，這激勵著他們前行；而對于一個成熟且具有規(guī)模的直播間而言，一個直播間即是一個賣場，也意味著背后有一個龐大的團隊在維系它，對團隊的責任感、對粉絲的重視都是驅(qū)動主播前行的“動力”。

而在錢與責任之外，每一次粉絲的評論認可，每一次來自后臺的真誠好評，以及每天準時在直播間與粉絲們見面聊天的“氛圍”，這些都成為主播們生活中的“驚喜”并帶給他們快樂。同時，這些點點滴滴也最終融匯成為驅(qū)使他們長期堅守的力量。

無可否認，直播已經(jīng)成為一種常態(tài)化的銷售模式，而發(fā)展越來越規(guī)范也越來越內(nèi)卷的環(huán)境將讓行業(yè)回歸理性，利潤趨于平穩(wěn)。而未來的直播帶貨行業(yè)，可能真的到了比拼主播能力與機構(gòu)資源組合的時候，綜合實力夠強才能走得更遠。

責任編輯：房家輝

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