就在幾天前，馬化騰發(fā)布內(nèi)部信，呼吁騰訊全體員工緊張起來(lái)，并給個(gè)別部門(mén)的業(yè)務(wù)敲了警鐘。
其中也再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，短視頻 + 直播是未來(lái)業(yè)務(wù)的核心，不管是從互聯(lián)網(wǎng)的角度還是賦能實(shí)體的角度，都不能忽視短視頻。
并直接指出視頻號(hào)是微信乃至騰訊，接下來(lái)發(fā)展的重要拳頭產(chǎn)品，給予了厚望。
(資料圖片僅供參考)
那么，今天和大家來(lái)聊聊視頻號(hào)。
短視頻已成基礎(chǔ)
現(xiàn)在用趨勢(shì)來(lái)形容短視頻已經(jīng)不合適了，就像現(xiàn)在做電商一樣，應(yīng)該叫基礎(chǔ)標(biāo)配。
所以不要再討論短視頻有沒(méi)有未來(lái)等等，而是基于自己的業(yè)務(wù)想一想，以什么樣的方式做短視頻，怎么融入短視頻最重要。
雖然文字、圖片的內(nèi)容形式會(huì)一直存在，但相比短視頻的占比來(lái)說(shuō)，會(huì)越來(lái)越少。
就像現(xiàn)在寫(xiě)公眾號(hào)一樣，除了頭部外，像我們這種小號(hào)，閱讀量、影響力只能用慘不忍睹來(lái)形容，幾乎不存在任何爆款的可能性。
但在短視頻渠道上，任何一個(gè)人、一個(gè)個(gè)位數(shù)粉絲的賬號(hào)，都有幾乎獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的播放量。
對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，用戶(hù)除了聊天外，最核心的還是內(nèi)容消費(fèi)。
但如何搶占用戶(hù)的時(shí)間，不是圖文，而是視頻。
這些視頻包含了個(gè)人生活記錄、教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)分享、影視劇作品、娛樂(lè)直播等等，圖文內(nèi)容難以承載。
多款短視頻產(chǎn)品折戟
我覺(jué)得馬化騰之所以發(fā)出這樣的呼吁和警告，應(yīng)該說(shuō)明短視頻已經(jīng)融入到了他生活的方方面面。
甚至連他自己都可能每天在刷抖音、快手這些產(chǎn)品，包括對(duì)周?chē)笥?、員工的調(diào)研。
但是騰訊在短視頻領(lǐng)域，已經(jīng)折戟過(guò)很多次了。
比如速看、微視、有視頻、火鍋、小時(shí)光、下飯、貓餅、音兔、閃咖等等，多達(dá)十幾款。
除了微視有過(guò)一陣子聲音，甚至還動(dòng)用了朋友圈的流量，卻還沒(méi)有出現(xiàn)和快手、抖音相抗衡的產(chǎn)品。
那么視頻號(hào)到現(xiàn)在已經(jīng)三年之久，據(jù)說(shuō)日活等數(shù)據(jù)是相當(dāng)可觀的，但是視頻號(hào)這條路子真的對(duì)嗎？真的能走下去嗎？
視頻號(hào)能擔(dān)大任？
從視頻號(hào)上線之日起，村長(zhǎng)一直有在關(guān)注，包括自己還親自下場(chǎng)試過(guò)一兩回。
首先可以完全肯定，視頻號(hào)一定是有流量的，也是完全可以成交的。
不管是搞書(shū)單號(hào)、服飾號(hào)賣(mài)貨，還是搞直播打賞，都有人賺到錢(qián)了。
但最大的問(wèn)題就在于普適性、剛需性不夠，沒(méi)有形成人人都要玩視頻號(hào)的氛圍和意識(shí)。
除了基礎(chǔ)的功能一直落后外，視頻號(hào)還有幾個(gè)明顯的問(wèn)題要解決。
1. 視頻號(hào)的定位不清
如果視頻號(hào)只是一個(gè)新的短視頻平臺(tái)或者短視頻、直播工具，那么對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有必要。
因?yàn)橛脩?hù)有快手、B 站、抖音、好看等產(chǎn)品，已經(jīng)完全足夠了，包括在內(nèi)容上，各大平臺(tái)都有重復(fù)性的內(nèi)容。
所以對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，先要搞清楚自己到底是什么定位，優(yōu)先基調(diào)是什么，用戶(hù)群體是誰(shuí)。
以前公眾號(hào)、微信是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)太多，沒(méi)有飽和，大家鉆的是空白期。
但現(xiàn)在要從虎口奪食，那就得先問(wèn)問(wèn)自己到底是誰(shuí)，也要給用戶(hù)一個(gè)交代。
否則現(xiàn)在的視頻號(hào)，在用戶(hù)的眼里就是微信里面的一個(gè)小功能、小入口，而不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品、平臺(tái)。
2. 視頻號(hào)榜樣不夠
之前我們說(shuō)，視頻號(hào)和公眾號(hào)一樣，平臺(tái)的干預(yù)性不夠，任由用戶(hù)自己玩。
沒(méi)有任何持續(xù)性的活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、主題等等，相比西瓜、抖音在內(nèi)容、用戶(hù)、達(dá)人的運(yùn)營(yíng)層面還是太弱了。
中國(guó)人喜歡跟風(fēng)，而商家的嗅覺(jué)又最靈敏，哪里有流量、哪里有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)就會(huì)去哪里。
但在視頻號(hào)上，這一塊平臺(tái)幾乎沒(méi)有助燃，反而是剛有一點(diǎn)火苗子，平臺(tái)就澆水了。
以前不論線上線下，各種玩家都在主動(dòng)幫視頻號(hào)造勢(shì)，可平臺(tái)卻恰恰選擇沉默甚至是打壓。
導(dǎo)致在玩家圈子里，大家都沒(méi)有賺錢(qián)的榜樣？
沒(méi)有榜樣就沒(méi)有號(hào)召力、吸引力、傳播力，就沒(méi)有人會(huì)到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)玩。
純粹靠一些合約、花費(fèi)用去找些大 V 合作，都是短期的，不是自然流。
合作期一到，玩家就撤掉了。
視頻號(hào)應(yīng)該持續(xù)打造、扶持賺錢(qián)的玩家、案例，才能吸引別人來(lái)。
一個(gè)平臺(tái)都聽(tīng)不到有人賺到大家，那誰(shuí)還來(lái)玩 ?
3. 視頻號(hào)開(kāi)放性不夠
另外，很多玩家之所以沒(méi)有到視頻號(hào)上玩，主要是視頻號(hào)的態(tài)度模糊不定。
其一，相比于視頻號(hào)的內(nèi)容，抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容更加豐富、尺度更大。
尤其對(duì)一些搞社群、做知識(shí)分享的博主，主要以課程、培訓(xùn)、社群等形式變現(xiàn)，不乏有造勢(shì)夸大之嫌，但在視頻號(hào)就出現(xiàn)被限流的情況。
尤其是之前的龔文祥，還專(zhuān)門(mén)組建過(guò)視頻號(hào)的俱樂(lè)部，后來(lái)就不玩了。
這導(dǎo)致其他許多玩家不敢全身心的投入在這個(gè)平臺(tái)上。
其二，視頻號(hào)之前據(jù)傳日活已經(jīng)過(guò)了好幾個(gè)億了，但是許多內(nèi)容創(chuàng)作者一年漲粉都不過(guò)萬(wàn)，播放量也少得可憐。
視頻號(hào)似乎是在克制流量上的推送，包括除了發(fā)現(xiàn)頻道外，視頻號(hào)其他的曝光渠道太少了。
其三，短視頻 + 電商是基本的變現(xiàn)組合，原本以為視頻號(hào)的門(mén)檻會(huì)很低。
但沒(méi)想到視頻號(hào)開(kāi)店的門(mén)檻反而越來(lái)越高，包括最近視頻號(hào)許多類(lèi)目的保證金比抖音、快手的都高。
商家還沒(méi)有嘗到甜頭，就要設(shè)立高門(mén)檻，這不是典型的在趕人走嘛。
4. 視頻號(hào)必須獨(dú)立
盡管騰訊在短視頻上折戟多次，但必須要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，如果視頻號(hào)不獨(dú)立，永遠(yuǎn)做不好。
或者說(shuō)，就算不是視頻號(hào)，是其他的短視頻產(chǎn)品，不能依附于微信，否則永遠(yuǎn)都只是微信的一個(gè)小功能，而不是一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)。
尤其是作為內(nèi)容平臺(tái)，如何讓用戶(hù)更沉浸的進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，平臺(tái)也能更自由的進(jìn)行功能設(shè)計(jì)、商業(yè)推廣等，獨(dú)立是必經(jīng)之路。
但是對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，想做獨(dú)立的短視頻 app 并非易事。
其一是時(shí)機(jī)的問(wèn)題，其二是投入的問(wèn)題，其三是定位的問(wèn)題。
騰訊到底有多大的決心要做短視頻，以及以什么方式來(lái)做，很重要。
就好比騰訊的微視，其實(shí)雷聲大、雨點(diǎn)小，許多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但也是做了幾年就放棄了。
這里正如馬化騰在公開(kāi)信中說(shuō)的，內(nèi)部反腐、個(gè)別部門(mén)的問(wèn)題都到時(shí)間了。
5. 2023 年還看好視頻號(hào)嗎？
雖然老馬發(fā)出了最后的警告，但對(duì)于視頻號(hào)在 2023 年是不是值得 all in，是不是存在巨大的紅利期，村長(zhǎng)始終是打問(wèn)號(hào)的。
按照目前的情形，至少還需要觀望大半年的時(shí)間，如果到 2023 年的 6、7 月份，視頻號(hào)還是如此。
那差不多就可以宣告放棄了，就是當(dāng)成一個(gè)微信私域直播的工具，可以玩玩。
但不適合所有人，具體這步棋怎么走，這要看微信了。
責(zé)任編輯：胡笑柯
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