【觀察 】2022年視聽傳播市場:大屏依然主導(dǎo) 小屏進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值

導(dǎo) 讀

2022年，在全媒體環(huán)境下，電視大屏的傳播優(yōu)勢進(jìn)一步演變?yōu)榫穬?nèi)容優(yōu)勢和可信度優(yōu)勢，觀眾存量依然龐大，占據(jù)收視主導(dǎo)。與此同時(shí)，小屏活躍度越來越高，用戶從年輕群體擴(kuò)展到全民化，伴隨著短視頻的廣泛應(yīng)用和社交化融合傳播，小屏成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播價(jià)值的放大器。

電視大屏始終是傳媒市場主導(dǎo)者

(資料圖片僅供參考)

2022年，在全媒體環(huán)境下，電視大屏的傳播優(yōu)勢從過去的傳播通路優(yōu)勢，演變?yōu)榫穬?nèi)容優(yōu)勢和可信度優(yōu)勢。電視大屏觀眾存量依舊龐大，全年共14個(gè)頻道觀眾“月活”規(guī)模超3億人。衛(wèi)視領(lǐng)跑集團(tuán)(TOP5)競爭實(shí)力與其后頻道差距縮??；10位以后的中長尾梯隊(duì)頻道份額增幅5%。大屏內(nèi)容競爭在“融升傳播形態(tài)，引領(lǐng)主流價(jià)值”的主基調(diào)上展開，新聞收視增長顯著，“冬奧”“兩會(huì)”“神州火箭”“二十大”“香港回歸25周年”“卡塔爾世界杯”“俄烏局勢”等國內(nèi)外時(shí)政要聞、熱點(diǎn)事件推動(dòng)節(jié)目收視提升；都市情感、時(shí)代變遷、重大主題、主旋律等題材是2022年電視劇的收視主流；品牌綜N代收視競爭力依然強(qiáng)勁，“冬奧”、露營、國風(fēng)等元素融入綜藝節(jié)目創(chuàng)新；“接地氣”“貼服務(wù)”“暖人心”的生活服務(wù)類節(jié)目融合傳播新形態(tài)。

全媒體視聽同源數(shù)據(jù)

彰顯傳媒市場精品內(nèi)容價(jià)值

CSM自主開發(fā)的全媒體視聽同源數(shù)據(jù)測量NEW TAM體系，打通電視、廣播、移動(dòng)端多元傳播渠道，全景展現(xiàn)視聽節(jié)目的跨屏傳播效果，彰顯傳媒市場精品內(nèi)容價(jià)值。2022年數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯期間，中央廣播電視總臺(tái)賽事相關(guān)內(nèi)容全媒體受眾規(guī)模9.19億人，全媒體受眾總觸達(dá)254.27億人次，用戶收視總時(shí)長59億小時(shí)。總臺(tái)精品劇集，年度收視率TOP10劇集全媒體收視率均過1%，其中《人世間》位居榜首，全媒體收視率1.65%。展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新性發(fā)展的多檔原創(chuàng)文化季播精品節(jié)目，全媒體總視聽時(shí)長達(dá)22.79億小時(shí)。全媒體傳播環(huán)境下，精品節(jié)目內(nèi)容的價(jià)值得到更全面地展現(xiàn)。

IPTV和OTT

為電視傳播增添更多新機(jī)會(huì)

2022年，OTT互動(dòng)平臺(tái)觀眾規(guī)模與市場份額雙增長，市場份額較去年增長1.3%，女性觀眾貢獻(xiàn)更多互動(dòng)收視，4—24歲輕齡觀眾收視占比較去年增多。IPTV互動(dòng)平臺(tái)觀眾規(guī)模保持提升，較去年增長3%。觀眾構(gòu)成趨向年輕，4—14歲少年兒童收視占比提升3%。智能電視開屏觀眾“月活”達(dá)25%，較去年小幅提升。智能電視開屏平均暴露次數(shù)保持平穩(wěn)，14歲以下和45歲以上群體高于平均水平。IPTV和OTT市場覆蓋穩(wěn)步增長，為觀眾提供個(gè)性化、及時(shí)化、多選擇、互動(dòng)性的大屏觀看體驗(yàn)，為多媒體傳播及營銷增添更多新機(jī)會(huì)。

電視依然是低線城市小鎮(zhèn)居民青睞的媒體

2022年，電視大屏觸達(dá)低線城市組97.4%的電視觀眾，合計(jì)3.96億電視人口。低線城市組觀眾每日人均收視時(shí)長237分鐘。中央級頻道及衛(wèi)視頻道組收視份額合計(jì)52%，占據(jù)低線城市組過半收視份額。在15—44歲觀眾中，中央級頻道觸達(dá)超過90%目標(biāo)觀眾，省級上星衛(wèi)視頻道組觸達(dá)88%目標(biāo)觀眾。低線城市組的電視觀眾中，4—14歲兒童收視占比近14%，陪伴收視場景為大屏營銷帶來更多發(fā)展空間。電視媒體作為具有極高可信度的媒體，始終是品牌進(jìn)入低線市場的優(yōu)質(zhì)宣傳渠道。

全民開“屏”

短視頻行業(yè)步入注重高質(zhì)量發(fā)展的

存量化競爭時(shí)代

短視頻已建立起行業(yè)新秩序與良好的發(fā)展生態(tài)，邊界拓寬、深度延展，在社會(huì)生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著越來越多的連接賦能作用。CSM連續(xù)五年發(fā)布短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告，持續(xù)觀察媒介生態(tài)與短視頻行業(yè)變遷。五年間，短視頻用戶滲透率增長近12個(gè)百分點(diǎn)，用戶從年輕化走向全民化，并滲透至生活全場景。9億多不同年齡、職業(yè)的用戶借助短視頻在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化時(shí)間中重建個(gè)人化“黃金時(shí)間”，日均觀看短視頻超過1個(gè)小時(shí)的用戶占比升至58.4%。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻在內(nèi)容品質(zhì)建設(shè)上取得了明顯進(jìn)展。用戶對短視頻的整體內(nèi)容評價(jià)上升，對主流媒體短視頻的“健康與正能量”評價(jià)連續(xù)5年霸榜，主流媒體成為短視頻健康生態(tài)建設(shè)當(dāng)仁不讓的主流力量。

深度融合競速

省級新聞融合傳播持續(xù)變局

2022年，隨著廣電媒體在融媒領(lǐng)域的深度布局，省級電視臺(tái)融合傳播增長勢頭延續(xù)，新聞內(nèi)容仍是省級臺(tái)融合傳播的流量擔(dān)當(dāng)，頭部陣營競爭日益激烈。觀察新聞融合傳播指數(shù)及各分指數(shù)的變化，既有省級廣電機(jī)構(gòu)對既往優(yōu)勢的固守與延續(xù)，也有不斷出現(xiàn)的超越與突破。在省級臺(tái)新聞融合內(nèi)容傳播中，北京冬奧、全國兩會(huì)、二十大、大國航天、香港回歸25周年、抗疫防疫、突發(fā)事件、行業(yè)英雄、平凡善舉、俄烏沖突等一系列高流量話題，繼續(xù)通過省級廣電機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳播持續(xù)傳遞正能量，既呈現(xiàn)出省級廣電機(jī)構(gòu)對重大及熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注，也體現(xiàn)對社會(huì)民生的深度關(guān)切。

城市廣電新聞融合競爭格局穩(wěn)固

頭部臺(tái)表現(xiàn)突出

2022年城市廣電新聞融合已邁入穩(wěn)定發(fā)展的階段，各臺(tái)以差異化思路大力發(fā)展各自優(yōu)勢平臺(tái)、優(yōu)勢賬號，頭部賬號傳播量已達(dá)較高規(guī)模，廣播賬號傳播實(shí)力同樣出色。在立足本地新聞與民生的同時(shí)，城市臺(tái)逐漸開始將視角擴(kuò)展到全國性熱點(diǎn)事件，全國兩會(huì)、二十大盛會(huì)、北京冬奧、卡塔爾世界杯、局部地區(qū)新冠疫情反復(fù)等熱點(diǎn)新聞事件助力城市廣電新聞融合傳播水平的整體提升，品牌賬號大多已實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)規(guī)模化運(yùn)營，高傳播量內(nèi)容呈現(xiàn)出“去本地化”特征。多臺(tái)均已逐漸摸索出適合自身特征的融合發(fā)展路線，在移動(dòng)新媒體端取得了不錯(cuò)的成績。

移動(dòng)端小屏測量

洞悉綜藝市場新活力新發(fā)展

2022年，CSM在“電視直播+廣播直播+手機(jī)新媒體”三網(wǎng)合一建立覆蓋全國的全媒體視聽數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)移動(dòng)端小屏測量，分析不同類型節(jié)目融合傳播發(fā)展?fàn)顩r。在臺(tái)網(wǎng)共生的全媒體傳播時(shí)代，綜藝市場在“降本增效”中積極求變，活力不減，綜N代與綜一代齊頭并進(jìn)，各具優(yōu)勢。CSM移動(dòng)小屏數(shù)據(jù)顯示，2022年監(jiān)測的季播綜藝節(jié)目總視聽時(shí)長約30億小時(shí)，生活服務(wù)紀(jì)實(shí)類、互動(dòng)勵(lì)志體驗(yàn)類、競技類真人秀節(jié)目始終深受廣大觀眾的青睞。音綜節(jié)目和喜劇競演類節(jié)目，同樣備受觀眾喜愛。長短視頻平臺(tái)由“并進(jìn)賽馬”進(jìn)一步走向“合作共贏”，為整個(gè)綜藝市場帶來新活力新發(fā)展。

劇集市場內(nèi)容創(chuàng)作“廣而深”

小屏用戶視聽活力強(qiáng)勁

2022年，移動(dòng)端小屏劇集市場加速“提質(zhì)減量”，展現(xiàn)時(shí)代精神的作品大放異彩。《人世間》在小屏傳播依舊成為年度品質(zhì)標(biāo)桿，塑造基層公務(wù)員群像的現(xiàn)實(shí)題材劇《縣委大院》、都市情感劇《余生，請多指教》、都市職場劇《簡言的夏冬》、時(shí)代群像闖劇《風(fēng)吹半夏》、古裝家族群像劇《星漢燦爛》、古裝女性勵(lì)志劇《夢華錄》、愛情仙俠劇《沉香如屑·沉香重華》、犯罪/嫌疑劇《獵罪圖鑒》、時(shí)間循環(huán)題材劇集《開端》、“硬核”公檢法題材劇《底線》等均成為小屏收視亮點(diǎn)。多維度敘事、多角度塑造的“群像劇”受到更多觀眾青睞，反映出2022年劇集市場內(nèi)容創(chuàng)作的“廣而深”和小屏用戶視聽活力。

融媒主播聯(lián)動(dòng)大小屏

釋放主流媒體傳播力

2021年以來，CSM將抖音、快手等平臺(tái)廣電機(jī)構(gòu)融媒主播的短視頻傳播情況納入監(jiān)測，從主持人/記者賬號短視頻傳播的視角觀察媒體融合的進(jìn)展。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多省級廣電機(jī)構(gòu)主持人、記者開設(shè)個(gè)人短視頻賬號，以個(gè)人化IP建立與短視頻用戶的連接，發(fā)布的內(nèi)容覆蓋新聞熱點(diǎn)及多元垂類，如：助農(nóng)強(qiáng)農(nóng)、知識(shí)科普、體育解說、普法宣傳、劇情搞笑等內(nèi)容。新聞?lì)愔鞑ベ~號內(nèi)容，或側(cè)重于點(diǎn)評社會(huì)熱點(diǎn)事件，或關(guān)注本地化、生活化資訊，總體上依托廣電內(nèi)容資源，公益性、服務(wù)性突出。

財(cái)經(jīng)垂類研究

短視頻藍(lán)海中的一汪紅泉

伴隨媒體融合步入深水期，垂類內(nèi)容在新媒體平臺(tái)大展拳腳。其中，財(cái)經(jīng)內(nèi)容多元化發(fā)展，與短視頻相結(jié)合衍生出多維話題，讓用戶在數(shù)字化時(shí)代汲取和創(chuàng)造消費(fèi)新動(dòng)能。CSM在連續(xù)多年開展的短視頻用戶調(diào)查中，選取“財(cái)經(jīng)短視頻興趣用戶”，分析其群體畫像、內(nèi)容偏好、使用及消費(fèi)行為；選取以發(fā)布財(cái)經(jīng)內(nèi)容為主的短視頻賬號作為研究對象，分析典型賬號和高流量內(nèi)容特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)經(jīng)短視頻熱度連續(xù)三年上升，發(fā)布的短視頻內(nèi)容多聚焦國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、重大財(cái)經(jīng)事件和專業(yè)金融理財(cái)知識(shí)等。財(cái)經(jīng)視頻作者主要集中于“財(cái)經(jīng)知識(shí)”“商業(yè)故事/創(chuàng)業(yè)技巧”“投資理財(cái)”等細(xì)分領(lǐng)域，通過打造自身特色人設(shè)、結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)，挖掘民生話題，提升大眾對財(cái)經(jīng)的認(rèn)知度，助力財(cái)富增長。

廣播收聽總量趨穩(wěn)

非廣播賽道繼續(xù)壯大

2022年，傳統(tǒng)廣播格局加速裂變，融媒體發(fā)展進(jìn)一步深化，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)廣播收聽趨穩(wěn)、移動(dòng)端非廣播內(nèi)容收聽增長的趨勢。CSM9個(gè)手機(jī)測量儀城市組2022年數(shù)據(jù)顯示：人們在基本保持收聽廣播總量的同時(shí)，把更多的時(shí)間花費(fèi)在了收聽非廣播的有聲內(nèi)容上。人均日消費(fèi)的有聲內(nèi)容接近114分鐘，其中，59分鐘收聽的是手機(jī)中APP的非廣播有聲內(nèi)容，占比達(dá)51.8%，對比去年同期有顯著提升。廣播媒體積極拓展線下線上傳播領(lǐng)域，打造立體傳播業(yè)態(tài)。在不同終端培養(yǎng)、經(jīng)營各自的用戶群，臻于完善大音頻生態(tài)圈。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 主流媒體 數(shù)據(jù)顯示 生活服務(wù)