1月10日，微信方面一年一度的公開(kāi)課如約而至， 并且視頻號(hào)不出意外占據(jù)了此次的“C位”。根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%、直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，并且直播帶貨的銷售額也同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍。
事實(shí)上，從最近幾個(gè)季度騰訊公布財(cái)報(bào)中就能看出，視頻號(hào)已然成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。例如在2022第三季度的財(cái)報(bào)中，雖然公司營(yíng)收同比下滑2%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1%，但其中相當(dāng)肯定了視頻號(hào)的增長(zhǎng)，并指出，“廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主”。
而此前在2022年年底舉行的騰訊內(nèi)部會(huì)議上，CEO馬化騰更是表示，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。并且他認(rèn)為視頻號(hào)已經(jīng)走出了第一步，下一步希望更貼近交易、做好電商閉環(huán)。
(資料圖)
不難發(fā)現(xiàn)，如今對(duì)于微信乃至騰訊來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)都是下一階段的核心。而視頻號(hào)過(guò)去一年的增長(zhǎng)，也被外界認(rèn)為是來(lái)自騰訊方面的大力投入。
一方面，視頻號(hào)在2022年提供了更多的變現(xiàn)工具，比如內(nèi)容加熱、視頻商品分享、視頻變現(xiàn)任務(wù)等產(chǎn)品。并且在去年下半年，繼互選廣告后，視頻號(hào)還上線了原生信息流廣告，首批投放的廣告主就包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等知名品牌。這也意味著品牌方將能夠直接觸達(dá)視頻號(hào)的目標(biāo)受眾，還可以與小程序、原生推廣頁(yè)直接連接。
另一方面，除了商家工具的不斷完善外，視頻號(hào)也獲得了微信方面的大力導(dǎo)流。比如視頻號(hào)在上線之初便位列“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的第二位、僅次于朋友圈，并且其與訂閱號(hào)的進(jìn)一步打通、使得其內(nèi)容占比不斷提升。
但作為微信生態(tài)內(nèi)的“原子化內(nèi)容組件”，視頻號(hào)可能還只是有了明確的變現(xiàn)路徑。畢竟到目前為止，來(lái)自官方的具體數(shù)據(jù)依舊相對(duì)稀少，這也意味著視頻號(hào)或許還沒(méi)有能讓外界信服的“變現(xiàn)能力”。
而目前視頻號(hào)的商業(yè)化主要分為三個(gè)部分，即直播帶貨、付費(fèi)直播，以及廣告。
其中，隨著越來(lái)越多商家及品牌的入駐，以及視頻號(hào)直播的嘗試，再加上小程序商城、微信支付等工具輔助，儼然已構(gòu)建了微信中的交易閉環(huán)。在相關(guān)數(shù)據(jù)上，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%、客單價(jià)超過(guò)200元。
在這一業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)背后需要注意的是，目前微信還只是承擔(dān)起了連接商家與消費(fèi)者橋梁的作用，但相較之下，無(wú)論淘寶、京東，還是抖音、快手，平臺(tái)都在售后等方面不斷精進(jìn)。而在電商賽道，顯然售后與合規(guī)問(wèn)題都會(huì)影響到平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展，在這方面微信可能也同樣無(wú)法完全將自己置身事外。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，但凡使用過(guò)騰訊客服或體驗(yàn)了小程序售后服務(wù)的消費(fèi)者，或許都意識(shí)到了“售后”是微信切入電商賽道的短板，并可能會(huì)進(jìn)而影響到用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。那么對(duì)于微信自身來(lái)說(shuō)，是否要搭建客服團(tuán)隊(duì)來(lái)介入交易，以及建立商品審核等合規(guī)團(tuán)隊(duì)可能就至關(guān)重要了。
在“付費(fèi)直播”方面，此前視頻號(hào)曾與騰訊體育合作推出“NBA”付費(fèi)轉(zhuǎn)播。除體育賽事外，視頻號(hào)在2022年也推出了諸多線上音樂(lè)會(huì)，并與TME live進(jìn)一步合作，其最近一次坂本龍一線上音樂(lè)會(huì)的價(jià)格已達(dá)到215元。
但不難發(fā)現(xiàn)的是，目前視頻號(hào)的付費(fèi)直播其實(shí)更多來(lái)自騰訊旗下的內(nèi)容平臺(tái)，視頻號(hào)則只是提供額外的播放渠道，并且無(wú)論線上音樂(lè)會(huì)、還是付費(fèi)體育賽事，現(xiàn)階段所面對(duì)的也是相對(duì)小眾的人群。
至于視頻號(hào)的廣告業(yè)務(wù)，雖然可能是最為核心的變現(xiàn)途徑，并且視頻號(hào)也正在逐步建立一個(gè)有效的廣告系統(tǒng)，比如推出類似抖音“DOU+”的產(chǎn)品“內(nèi)容加熱”，以及上線視頻號(hào)信息流廣告、互選廣告等。而這些工具也將便于商家、頭部創(chuàng)作者為自己買量，但這同樣也回歸了帶貨這條路，因此視頻號(hào)的廣告與電商業(yè)務(wù)事或?qū)?huì)密切關(guān)聯(lián)。
然而一直以來(lái)，微信都秉承著“不打擾用戶”的產(chǎn)品理念，這可能也是微信此前在商業(yè)化方面保持克制的重要原因之一。但這個(gè)理念如今已然開(kāi)始面臨崩塌，畢竟“小而美”的微信正在變得功能冗雜、體積臃腫、廣告增多。并且從懂“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)槎吧虡I(yè)”這條道路上，微信又能打動(dòng)多少用戶呢。
值得思考的是，雖然視頻號(hào)如今看似前途一片光明，但對(duì)于許多內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段或許其還只是“內(nèi)容分發(fā)渠道之一”。據(jù)相關(guān)電商從業(yè)者透露，“目前團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)有贊等第三方服務(wù)商接入，否則還是比較麻煩，我們更多的是將視頻號(hào)作為增量渠道，可以理解為有一定用戶基礎(chǔ)的紅利”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)與微信如今可能暫時(shí)還不是大多數(shù)創(chuàng)作者的內(nèi)容首發(fā)地，也并非商家唯一的選擇，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)已經(jīng)足以吸引更多的入駐。但對(duì)于視頻號(hào)自身而言，或許當(dāng)下更需要思考的問(wèn)題，是自己的不可替代性到底在哪？
責(zé)任編輯：房家輝
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