好片齊上陣,運營出新招|復(fù)盤網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔 全球熱訊

“降本增效”的市場大環(huán)境之下，用戶對于網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容要求也在不斷增高。作為一年中網(wǎng)絡(luò)電影的重點檔期，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔更是備受觀眾期待。

這已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔走入的第三個年頭?？上驳氖牵?strong>今年春節(jié)檔上線影片的數(shù)量較往年顯著提升，同時一眾影片的質(zhì)量也有所提高，頗受觀眾好評。在類型和題材上，兔年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔也呈更加百花齊放的態(tài)勢，為觀眾提供了更多選擇。

(資料圖)

各大平臺中，騰訊視頻在今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的成績尤其亮眼。本次春節(jié)檔，騰訊視頻排播的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量多達(dá)8部，覆蓋了整個春節(jié)假期。這些影片的口碑也相當(dāng)喜人，尤其《東北告別天團(tuán)2》在評分、推薦值等方面，都堪稱網(wǎng)絡(luò)電影中的佼佼者。8部影片也囊括了多種多樣的題材和類型，極盡滿足用戶需求。

本文將從片單情況、影片數(shù)據(jù)等方面，復(fù)盤今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，探討騰訊視頻等平臺如何在宣發(fā)、運營等層面，對這一檔期概念推波助瀾，以此尋求網(wǎng)絡(luò)電影市場的新可能。

01 8片齊上陣，好片不斷檔

從臘月二十七開始，騰訊視頻就已率先加入兔年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的戰(zhàn)局，從而延長了檔期的長度，對市場做出了有益的探索與拓展。

騰訊視頻自制的高質(zhì)量動畫網(wǎng)絡(luò)電影系列新作《西行紀(jì)之暗影魔城》，在臘月二十七作為首發(fā)獨家上線。《西行紀(jì)》是平臺旗下的優(yōu)質(zhì)動漫IP之一，《西行紀(jì)之暗影魔城》已經(jīng)是該系列的第三部網(wǎng)絡(luò)電影作品，影響力不容小覷，也順利為今年春節(jié)檔開了個好頭。

接下來從大年三十到正月初六，騰訊視頻每天都有新片上線，且囊括喜劇、動作、武俠等多種類型，題材豐富，好片不斷檔。

大年三十上線的《天龍八部之喬峰傳》，在體量、卡司、制作規(guī)格上，都已經(jīng)完全不亞于當(dāng)下院線片的水準(zhǔn)。作為今年春節(jié)檔唯一的武俠巨制電影，也是首部為喬峰這一金庸筆下著名角色立傳的電影，影片自然備受觀眾期待。為此，本片在陣容配置和制作班底上都下足了功夫，在網(wǎng)絡(luò)電影市場堪稱絕對頂配。

該片由甄子丹時隔多年再執(zhí)導(dǎo)筒并領(lǐng)銜主演，陳鈺琪、劉雅瑟、惠英紅、吳樾等一眾大咖傾情加盟主演，還有在攝影、美術(shù)、服裝等領(lǐng)域載譽頗多的數(shù)位香港資深影人加盟。在動作戲上，本片呈現(xiàn)了“以一敵百”的武打場面，“降龍十八掌”經(jīng)典再現(xiàn)等多場亮眼設(shè)計，力求打造出金庸武俠世界的精氣神。

此外，《天龍八部之喬峰傳》選擇以單片付費的PVOD模式上線。作為國內(nèi)首部在體量和質(zhì)量上，向Netflix等平臺制作的世界級流媒體電影看齊的網(wǎng)絡(luò)電影，本片或?qū)閲鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)電影的PVOD模式立下標(biāo)桿。同時，在騰訊視頻等平臺對PVOD這一新興分賬模式的幫扶下，更多制作精良、水準(zhǔn)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影有望加入這一模式，這對于做大整個網(wǎng)絡(luò)電影市場的蛋糕極有助力。

《西行紀(jì)之暗影魔城》《天龍八部之喬峰傳》陸續(xù)登場之后，初一到初六，騰訊視頻上線的影片則貼合春節(jié)檔喜氣洋洋的氣氛，迎來諸多喜劇。

初一上線的《抬頭見喜》，既有吳有音、劉江江等在院線電影領(lǐng)域有過成功之作的導(dǎo)演掌舵，也云集了王鶴棣、潘斌龍、龔蓓苾等眾多明星，為觀眾熱鬧迎新年。初二上線的《東北告別天團(tuán)2》，是騰訊視頻去年口碑票房雙豐收的獨播影片續(xù)作，“告別天團(tuán)”再上陣，讓觀眾告別不開心。

初四至初六，常遠(yuǎn)、李嘉琦等知名喜劇演員主演的高概念喜劇《絕望主夫》，孫越領(lǐng)銜的“迎財神”應(yīng)景年貨喜劇《暴走財神4》，許君聰、鞏漢林等喜劇人齊聚的合家歡喜劇《大喜事》，則持續(xù)為觀眾帶來笑聲。

而在幾部喜劇片的檔期之間，出于類型差異化的考量，騰訊視頻還安排了狙擊手題材的動作爽片《狙擊之王：暗殺》于大年初三上線，為觀眾提供豐富多樣的選擇。

題材多元，數(shù)量管夠，今年騰訊視頻的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，真可謂是好片不斷檔。而在數(shù)據(jù)層面，騰訊視頻今年上線的影片也不乏出色表現(xiàn)。

02 熱度、票房、口碑三豐收

在熱度、票房、口碑三重數(shù)據(jù)維度上，今年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的影片，極為難得的做到了三者兼?zhèn)洹?/p>

上周的骨朵網(wǎng)絡(luò)電影熱度排行榜上，騰訊視頻獨播的《東北告別天團(tuán)2》連續(xù)多日登頂日榜，并拿下周榜冠軍，《抬頭見喜》則緊隨其后取得亞軍。同時，《天龍八部之喬峰傳》在周榜上同樣排位不低。如此，前四名中騰訊視頻拿下三個席位，且包攬冠亞軍。

騰訊視頻站內(nèi)熱度方面，《東北告別天團(tuán)2》《狙擊之王：暗殺》兩片均連續(xù)多日突破20000大關(guān)，其余6部影片熱度也均高于17000。這一成績延續(xù)了過去一年《鬼吹燈之精絕古城》《逃學(xué)神探》等片熱度破20000的強(qiáng)勢表現(xiàn)，也大幅提升了今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的熱度水位，與一些熱門劇綜的熱度情況相比毫不遜色。

其中，表現(xiàn)上佳的《東北告別天團(tuán)2》更是一度登頂騰訊視頻電影榜、內(nèi)地電影榜、喜劇電影榜等多個熱播榜單，并在電影熱搜榜上最高沖至第4名。在站內(nèi)熱搜總榜上，影片最高沖至第14名，代表網(wǎng)絡(luò)電影在這個熱鬧的春節(jié)檔留下了姓名。同時，本片還帶動前作再次沖上電影熱搜榜前10名，讓前作本就優(yōu)秀的長尾迎來第二波起勢，發(fā)揮出了平臺在網(wǎng)絡(luò)電影系列化運作上的優(yōu)勢。

分賬票房方面，騰訊視頻今年上線的影片則包攬了春節(jié)檔全網(wǎng)票房前三名，繼續(xù)領(lǐng)跑各平臺。

騰訊視頻自制的《東北告別天團(tuán)2》保持強(qiáng)勢表現(xiàn)，獨播上線5天觀影人次破200萬，截至發(fā)稿前票房已突破900萬，登頂騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影分賬日榜，更是位居今年春節(jié)檔單平臺單片票房收入之冠。按此吸金速度，影片最終大有向前作的2600萬分賬票房發(fā)起挑戰(zhàn)的可能?！毒褤糁酰喊禋ⅰ贰短ь^見喜》等片，站內(nèi)觀影人次也突破百萬，全網(wǎng)分賬票房齊破千萬，為今年網(wǎng)絡(luò)電影市場開了個好頭。

更為可喜的是，今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔一眾新片，不僅熱度票房雙爆棚，還在口碑上延續(xù)了去年網(wǎng)絡(luò)電影整體評分上揚的表現(xiàn)。尤其《東北告別天團(tuán)2》豆瓣開分6.6分，是今年春節(jié)檔豆瓣開分最高的喜劇電影，不亞于許多院線喜劇片的口碑，也延續(xù)甚至超越了前作本就不俗的評價。對于系列網(wǎng)絡(luò)電影來說，這一口碑提升極為難能可貴。影片站內(nèi)評分人數(shù)破10萬，推薦值同樣達(dá)95.3%?！案鎰e天團(tuán)”為觀眾在春節(jié)帶來的歡笑，回饋在這些實實在在的好評上，讓影片得以票房熱度雙豐收。

熱度、票房、口碑三重數(shù)據(jù)維度表現(xiàn)均優(yōu)，騰訊視頻在兔年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔實屬“尖子生”。這樣的好成績，離不開平臺在宣發(fā)、運營等層面對這一檔期概念的推波助瀾。

03 平臺助力春節(jié)檔，網(wǎng)絡(luò)電影新年求進(jìn)

近年來，觀眾對于居家觀影的需求暴漲，春節(jié)時在客廳闔家觀看新片的需求更是極為強(qiáng)烈。因此，自2021年首度提出以來，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔這一新興檔期，便成為了各大平臺的兵家必爭之地。

從2021年的《少林寺之得寶傳奇》《發(fā)財日記》線上首播，到去年推出《極地追擊》《倚天屠龍記》，再到今年的《天龍八部之喬峰傳》《東北告別天團(tuán)2》，三年來，在平臺的精細(xì)化運營、加強(qiáng)自制能力、以及其他片方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的共同助力下，“春節(jié)上網(wǎng)看好片”的用戶觀看習(xí)慣逐漸形成，對網(wǎng)絡(luò)電影市場形成巨大提振。

而隨著今年春節(jié)檔院線電影市場的逐漸恢復(fù)，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔似乎面臨不小沖擊。如何在堅守陣地的同時穩(wěn)中求進(jìn)，是平臺必須考慮的問題。差異化，正是騰訊視頻為此給出的答案。

今年院線春節(jié)檔在喜劇類型上，供給有所不足，僅有一部純喜劇。但在春節(jié)檔這樣喜慶歡騰的時刻，觀眾急需一些爆笑喜劇，釋放一整年的疲憊，與家人共度歡樂時光。對此，騰訊視頻拿出了王牌自制喜劇續(xù)作《東北告別天團(tuán)2》，以及《抬頭見喜》《大喜事》等合家歡喜劇，讓觀眾看喜劇過新年的需求得以釋放，自然在市場層面?zhèn)涫軞g迎。

動作、武俠等類型的缺失，同樣是今年院線春節(jié)檔的未盡之處。相應(yīng)地，騰訊視頻則準(zhǔn)備了《天龍八部之喬峰傳》《狙擊之王：暗殺》等片，為尋求感官強(qiáng)刺激的觀眾奉上視覺盛宴，以類型多元化對春節(jié)檔市場做出有力補充。

基于對觀眾需求的精準(zhǔn)前瞻，騰訊視頻在今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔主打類型、題材的差異化布局，從而讓網(wǎng)絡(luò)電影成為今年春節(jié)觀眾娛樂需求中不可或缺的一部分，成功維護(hù)了觀眾的觀看習(xí)慣。而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，騰訊視頻還為春節(jié)檔配置了頗有新意的宣發(fā)，助推檔期影響力提升。

在站內(nèi)，針對當(dāng)下用戶喜愛開彈幕觀影的觀看習(xí)慣，影片上線期間，騰訊視頻聯(lián)動了多位主演影片的明星藝人，進(jìn)行彈幕空降，讓明星們以角色身份為觀眾送上新春祝福。此外，平臺還結(jié)合各部影片的趣味內(nèi)容，設(shè)置了相應(yīng)的彈幕特效。如此，觀眾在彈幕區(qū)既能享受有如明星陪看，與明星即時互動般的觀看體驗，也能在歡樂特效中沉浸式感受影片氛圍，給春節(jié)檔觀影增添趣味。

在站外，騰訊視頻則在多個平臺乃至線下場景共同發(fā)力，并針對各平臺、場景不同的傳播特性，打出了相應(yīng)的宣發(fā)玩法，助推春節(jié)檔的宣傳聲量提升。

騰訊電影官方微博、微信視頻號，在“武俠、動作、喜劇”等專題視頻中，將春節(jié)檔新上線影片的精彩片段作為引子，與既有片庫中同類型影片的片段進(jìn)行混剪。這既助推了新片的廣泛傳播，還延續(xù)了平臺在春節(jié)檔類型布局差異化的運營策略，滿足了觀眾在春節(jié)閑暇期間，對特定類型連看多部的觀影需求。

同時，騰訊視頻還在各大主流社交平臺上，持續(xù)推廣網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔影片相關(guān)的熱搜話題、熱門帖子，讓影片的高聲量和好口碑傳遞給更多觀眾。比如多位影視評論達(dá)人關(guān)注到線上春節(jié)檔內(nèi)容并發(fā)布點評，助推抖音“春節(jié)期間線上電影也好看”話題上榜。

《東北告別天團(tuán)2》也在抖音、快手等短視頻平臺上，聯(lián)動主演、站內(nèi)紅人拍攝了多個趣味小視頻，以“看電影東北告別天團(tuán)2笑著過年”等話題沖擊熱榜。影片由此應(yīng)和了搞笑短視頻在春節(jié)期間于平臺刷屏的既有傳播氛圍，宣傳效果頗佳，主話題播放量破6.4億。

此外，騰訊視頻還與一些影院、生活類app開展合作，以線上app為基點，將網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳陣地拓展到線下的多種生活場景。借助用戶從線上到線下的既有消費行為鏈條，騰訊視頻全程配套展開了新片宣傳，打破了網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)只在線上的局限，有效增加了大眾對網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的關(guān)注度，也為網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)模式探索了全新可能。

站內(nèi)站外兩手抓，騰訊視頻于本次網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的宣發(fā)中，在觀看體驗、宣傳渠道等維度均做出了不少拓展。宣發(fā)的升級，讓平臺的春節(jié)檔運營更有成效，推動今年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的一眾新片，都在最大程度上得以發(fā)揮聲量，口碑發(fā)酵極為迅速，對整個檔期的熱度與口碑提升均大有助益。

這個網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，騰訊視頻在內(nèi)容和運營層面，都積極為電影市場創(chuàng)造出了更多可能性，為用戶創(chuàng)造了更豐富的觀看場景，也讓這一檔期延續(xù)了既往的優(yōu)異表現(xiàn)。以春節(jié)檔為基點，騰訊視頻等平臺力求將整個網(wǎng)絡(luò)電影市場的蛋糕做大、做好，在熱度、口碑、票房上都尋求新增量，從而持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，帶動整個行業(yè)走向新的繁榮。

兔年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔完美落幕，網(wǎng)絡(luò)電影走入2023，騰訊視頻依然值得期待。

責(zé)任編輯：房家輝

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