春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),「短劇」如何發(fā)力_當(dāng)前速看

「新春炫短劇，無(wú)縫不斷檔！」

(相關(guān)資料圖)

2023年春節(jié)檔，快手與淘特App聯(lián)合推出9部形式各異、類(lèi)型豐富的短劇，在站內(nèi)創(chuàng)立「新春炫短劇」專(zhuān)屬話(huà)題頁(yè)，并聯(lián)動(dòng)站內(nèi)達(dá)人、用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)，結(jié)合抽獎(jiǎng)、投稿等形式，在內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)側(cè)共同實(shí)現(xiàn)淘特年貨節(jié)的曝光推廣，截至2月8日，#新春炫短劇 話(huà)題下相關(guān)作品播放已達(dá)到196億。

短、平、快的特質(zhì)讓短劇更適應(yīng)春節(jié)檔的節(jié)日氛圍，同時(shí)又契合用戶(hù)的碎片化消費(fèi)習(xí)慣。這讓短劇成為諸多品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的首選。

品牌對(duì)于短劇的青睞，一方面體現(xiàn)了在漸趨穩(wěn)定、保守的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，短劇的靈活、輕巧、操作性強(qiáng)逐漸被品牌主們看重。另一方面，批量推出的短劇可以在短期內(nèi)迅速起勢(shì)，用戶(hù)的垂直統(tǒng)一性更讓品牌在曝光、互動(dòng)之外，尋求更為直接的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

短劇在品牌側(cè)的走紅，背后是對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)，這需要平臺(tái)具備堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)、龐大的用戶(hù)群體、以及內(nèi)容到電商的完整鏈路。在此次快手與淘特App合作的9部短劇中，我們可以看到，快手作為短視頻平臺(tái)，一方面正在不斷發(fā)掘短劇的營(yíng)銷(xiāo)潛能。另一方面，也在同時(shí)體現(xiàn)一個(gè)新興平臺(tái)對(duì)于人與內(nèi)容的強(qiáng)大掌控力。

01以小搏大，用戶(hù)觸達(dá)

短劇營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)依舊是短視頻平臺(tái)。

抖音春節(jié)檔繼續(xù)以劇場(chǎng)化對(duì)短劇進(jìn)行集中運(yùn)營(yíng)，推出多部精品短劇?？焓謩t集結(jié)40+部星芒短劇，在兔年賀歲檔推出「新春炫短劇」特別活動(dòng)，匯聚從國(guó)韻古風(fēng)到現(xiàn)代都市、從家庭共情到青春勵(lì)志等多元題材。

從營(yíng)銷(xiāo)層面講，快手與品牌淘特App繼續(xù)合作，聯(lián)合古麥嘉禾、冬漫社、神狼等短劇頭部制作公司，上線9部題材各異、內(nèi)容豐富的的短劇，在站內(nèi)發(fā)起活動(dòng)話(huà)題#新春炫短劇，并為品牌主淘特App定制入口專(zhuān)區(qū)，給劇目以及活動(dòng)導(dǎo)流，為淘特年貨節(jié)進(jìn)行曝光推廣，目前話(huà)題下相關(guān)作品播放量已達(dá)到196億。

這也是繼2022年11-12月快手金劇獎(jiǎng)，配合雙十一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之外，淘特App再次在春節(jié)檔，這一超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上與快手批量合作短劇。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)選擇短劇不難理解。首先春節(jié)節(jié)日氛圍濃厚，追求喜慶熱鬧，適合輕量級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品，短劇體量小、內(nèi)容密度高、娛樂(lè)性強(qiáng)，適合用戶(hù)觀看。另一方面，春節(jié)也賦予用戶(hù)足夠的碎片時(shí)間，短劇貼合用戶(hù)在春節(jié)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

但這也帶來(lái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)：在供給與需求都相當(dāng)充沛的情況下，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何做出新意，以及如何最大程度觸及人群？

短劇試圖給出最優(yōu)解。相較于電影、電視劇，短劇對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，形式上更加新穎，內(nèi)容上更加靈活，可以以點(diǎn)穿線，以小搏大。

以此次快手為淘特App定制的9部短劇為例，除了常規(guī)曝光資源以外，快手還采用了品牌劇場(chǎng)、劇情植入等多種玩法，以「組合拳」形式為淘特App進(jìn)行品牌曝光。

另一方面，也是更重要的是，短劇可以對(duì)多圈層用戶(hù)進(jìn)行垂直擊穿。據(jù)快手相關(guān)人士介紹，短劇可以觸達(dá)更多用戶(hù)，尤其在雙十一、春節(jié)等大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，對(duì)于多渠道、多產(chǎn)品投放的品牌來(lái)說(shuō)，短劇的優(yōu)勢(shì)之一就在于強(qiáng)勁的用戶(hù)觸達(dá)?！笇?duì)于想尋找突破的品牌來(lái)說(shuō)，短劇是一種爆發(fā)方式與手段?！?/p>

春節(jié)檔之外，電商、美妝、汽車(chē) 等各大行業(yè)品牌客戶(hù)也都在重要節(jié)點(diǎn)與快手展開(kāi)合作，「這種合作模式帶來(lái)了強(qiáng)勁的出圈效應(yīng)以及用戶(hù)觸達(dá)?！?/p>

02快速鋪量，精準(zhǔn)爆發(fā)

「爸爸這是我送你的禮物，你看看喜不喜歡。」

在短劇《故里榮光》中，女主角蘇靜是電商主播，劇情從父女見(jiàn)面送禮引入，品牌淘特App自然而然地出現(xiàn)在劇情中。在第三集中，蘇靜對(duì)著鏡頭展示淘特年貨節(jié)搖一搖玩法，畫(huà)面同時(shí)出現(xiàn)「價(jià)格不怕比，年貨全配齊」的品牌slogan。隨后淘特App也不斷地出現(xiàn)在畫(huà)面及劇情中，與劇集的電商氣質(zhì)自然結(jié)合。

結(jié)合品牌內(nèi)容的定制短劇，顯示著快手的短劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)來(lái)到新階段。

短劇商業(yè)化的開(kāi)端是傳統(tǒng)的分賬業(yè)務(wù)，此時(shí)內(nèi)容占比及影響程度并不高，更多的是平臺(tái)參與其中。隨著短劇的日益發(fā)展，內(nèi)容本身的商業(yè)空間逐漸拉大，劇集植入成為主流。如今則更依靠平臺(tái)勢(shì)能，從劇集本身到達(dá)人聯(lián)動(dòng)，短劇營(yíng)銷(xiāo)日益立體化、多元化。

直接體現(xiàn)是平臺(tái)的快速鋪量。在此次春節(jié)檔合作之前，快手與淘特App在2022年雙十一的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，同樣進(jìn)行短劇的批量合作。配合大促節(jié)點(diǎn)，淘特 App率先創(chuàng)新植入了10部爆款星芒短劇，內(nèi)容題材覆蓋家庭、職場(chǎng)、都市等各類(lèi)別，對(duì)關(guān)鍵目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行全覆蓋。

制作周期短、審核機(jī)制全，讓短劇從前期策劃到具體拍攝、后期上線能夠一氣呵成。這也讓短劇更貼近營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，為品牌進(jìn)行多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、多點(diǎn)觸達(dá)，集中傳達(dá)品牌的最新訴求與宣傳要點(diǎn)?？焓窒嚓P(guān)人士介紹，「即便一個(gè)劇的爆發(fā)力沒(méi)那么強(qiáng)，但每個(gè)劇成本可控，時(shí)間周期短，爆發(fā)周期會(huì)非?？旌途珳?zhǔn)?！?/p>

批量推出短劇也是平臺(tái)意志與勢(shì)能的集中體現(xiàn)。這一方面顯示著平臺(tái)對(duì)于短劇中人與內(nèi)容的精準(zhǔn)把控，另一方面也體現(xiàn)著對(duì)于資源的合理調(diào)度與使用。

此次與淘特App的春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)，既有包括古麥嘉禾、冬漫社、鳴白、神狼、君萊等多家短劇頭部制作公司，也有開(kāi)心麻花等內(nèi)容廠牌加入。頭部公司的加入帶來(lái)的是短劇類(lèi)型、內(nèi)容的豐富。

9部劇集中，既有以電商創(chuàng)業(yè)為主題的《故里榮光》，也有主打返鄉(xiāng)年輕人與社區(qū)中老年人的溫情喜劇《回家的佑獲》。都市愛(ài)情、女性覺(jué)醒、家庭等多類(lèi)型劇集頻出，內(nèi)容上打破了都市甜寵為主的短劇類(lèi)型，人群上則盡可能覆蓋多年齡段用戶(hù)。

消費(fèi)人群的重疊也是短劇營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。短劇基本是快手活躍度和黏性最強(qiáng)的垂類(lèi)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在快手上，每天有超過(guò)2.6億人觀看短劇，超過(guò)50%的日活用戶(hù)日均觀看10集以上短劇。核心用戶(hù)的超高活躍度，讓追求品效合一的品牌主奔向快手。

03 平臺(tái)扶持，勢(shì)能轉(zhuǎn)化

邁入新階段的短劇營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)平臺(tái)的要求顯然更高。

內(nèi)容側(cè)來(lái)看，發(fā)展多年的短劇面臨類(lèi)型單一、用戶(hù)固化等問(wèn)題。品牌側(cè)來(lái)看，單一的劇集植入顯然已無(wú)法滿(mǎn)足品牌主的創(chuàng)意需求。這就要求短劇平臺(tái)協(xié)助品牌對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞。

品牌對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的投放，主要看重三大效果：品牌曝光、內(nèi)容互動(dòng)以及電商效果的促進(jìn)、轉(zhuǎn)化和提升。

追求曝光，是大部分品牌選擇短劇營(yíng)銷(xiāo)的直接原因。常見(jiàn)于長(zhǎng)視頻的中插模式對(duì)短劇并不起效，為了最大程度保留觀眾的觀看體驗(yàn)，同時(shí)又能植入用戶(hù)權(quán)益，快手開(kāi)發(fā)了彩蛋模式，用戶(hù)可以在彩蛋中補(bǔ)充劇情，品牌權(quán)益也得到更靈活的釋出。「彩蛋植入對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是更具商業(yè)性的權(quán)益植入，很多客戶(hù)對(duì)彩蛋植入非常認(rèn)可?！?/p>

除此之外，越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始注重互動(dòng)效果的提升，成體系化的達(dá)人生態(tài)是快手短劇營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。快手的短劇達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式并不局限于單體紅人，而是圍繞個(gè)體，開(kāi)發(fā)立體化營(yíng)銷(xiāo)模式。

代表案例是@一只璐以及@韓熙貞。前者通過(guò)劇集走紅，自然承接內(nèi)容-電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，但在劇集植入、電商帶貨之外，@一只璐也會(huì)開(kāi)展品牌的電商商業(yè)化合作。后者則反其道而行之，本身就是達(dá)人的@韓熙貞擁有自創(chuàng)品牌，但也會(huì)加入快手整體營(yíng)銷(xiāo)體系中，通過(guò)口碑傳播提升個(gè)人及品牌形象。

這可以被統(tǒng)一視為快手的「達(dá)人+X」模式。圍繞達(dá)人，快手未來(lái)將推出達(dá)人+互動(dòng)產(chǎn)品、達(dá)人+電商營(yíng)銷(xiāo)等多種形式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式上的不斷創(chuàng)新，讓「人」和「內(nèi)容」在快手流動(dòng)起來(lái)，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新抓手。

另一方面，電商效果的促進(jìn)、轉(zhuǎn)化和提升也是品牌最現(xiàn)實(shí)的利益訴求。電商氛圍濃厚的快手加速了品牌的轉(zhuǎn)化效率，短劇營(yíng)銷(xiāo)不僅能打開(kāi)品牌聲量，快速種草用戶(hù)心智，在更實(shí)際的轉(zhuǎn)化層面，快手亦在朝著品效合一發(fā)力。

這被具體分為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。快節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的短劇可以讓用戶(hù)在看劇的過(guò)程中，自然而然接受品牌滲透，為品牌提供硬廣所無(wú)法觸及的用戶(hù)圈層，實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)容種草。

基于內(nèi)容基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)化組件、效果轉(zhuǎn)化以及達(dá)人帶貨模式，讓短劇在品、效、銷(xiāo)三大層面實(shí)現(xiàn)立體化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也作用于平臺(tái)、品牌與用戶(hù)間，體現(xiàn)著未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的巨大可能。

責(zé)任編輯：房家輝

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