在商業(yè)化上一路“狂飆”的抖音,顯然不會(huì)放棄外賣(mài)

繼2021年淺嘗輒止“心動(dòng)外賣(mài)”項(xiàng)目后，抖音做外賣(mài)這件事又有了新的進(jìn)展。日前有傳言稱(chēng)，抖音方面或?qū)⒂?月1日在全國(guó)范圍上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)，且字節(jié)跳動(dòng)方面也公布了諸如外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等相關(guān)職位的招聘信息。

對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)，近期已開(kāi)放這三個(gè)城市的商家入駐，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，但尚無(wú)具體的時(shí)間表。

據(jù)了解，“團(tuán)購(gòu)配送”是抖音方面在2022年7月推出的一項(xiàng)餐飲即時(shí)配送服務(wù)，用戶(hù)在被“種草”后，即可通過(guò)小黃車(chē)鏈接或直播間的店鋪進(jìn)行下單，配送則由第三方承接，比如與抖音生活服務(wù)合作的順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等。

【資料圖】

不難發(fā)現(xiàn)，抖音“團(tuán)購(gòu)配送”的時(shí)效性幾乎已經(jīng)與外賣(mài)相當(dāng)，并且從中也不難推測(cè)抖音進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的思路。即幫助抖音生活服務(wù)商家接入“團(tuán)餐配送”，以短視頻、直播的方式來(lái)吸引用戶(hù)下單，再通過(guò)對(duì)接第三方配送合作方實(shí)現(xiàn)“全城平均1小時(shí)達(dá)”的類(lèi)似外賣(mài)服務(wù)。而在商品價(jià)格方面，目前試點(diǎn)的團(tuán)餐單價(jià)相對(duì)較高，往往為連鎖品牌的多人套餐。

但不可否認(rèn)的是，抖音外賣(mài)的上線(xiàn)或許僅僅只是時(shí)間問(wèn)題。

事實(shí)上，回顧近年來(lái)抖音在本地生活服務(wù)以及外賣(mài)領(lǐng)域的諸多嘗試不難發(fā)現(xiàn)，其中的緣由無(wú)外乎是看中了這一賽道仍將不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，而外賣(mài)作為許多用戶(hù)的剛需，也早已成為一個(gè)流量入口。此外最重要的，則無(wú)疑是因?yàn)槎兑魧?duì)于自身商業(yè)化的迫切需求。

值得注意的是，在抖音外賣(mài)這一輪的相關(guān)傳言出現(xiàn)后，美團(tuán)在港股的股價(jià)于2月8日低開(kāi)后下挫、最高跌幅更是超過(guò)了8%。對(duì)參與就有分析師指出，可能是因?yàn)楦酃?月7日普漲后的回調(diào)，也有可能是抖音上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)的“傳聞”所致。但無(wú)論如何，抖音此舉多多少少都有對(duì)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)步步緊逼的態(tài)勢(shì)。

但相比美團(tuán)方面在本地生活服務(wù)領(lǐng)域多年來(lái)的布局，抖音欠缺的或許還不只是商家資源以及配送履約體系。有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音一向偏好的輕運(yùn)營(yíng)模式，與更重運(yùn)營(yíng)的本地生活和外賣(mài)業(yè)務(wù)該如何結(jié)合，可能將會(huì)是其所要面臨的一大問(wèn)題。

但抖音在這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也并非全然處于下風(fēng)，憑借自身的流量與推薦算法優(yōu)勢(shì)，其或許能夠在補(bǔ)充短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將外賣(mài)與用戶(hù)的個(gè)性化需求更好的進(jìn)行匹配。此前在2022年8月，抖音方面也已宣布與餓了么合作，所以也無(wú)法排除后期兩者更深入合作的可能性。

不過(guò)由于抖音目前在履約方面還缺乏規(guī)模效應(yīng)，所以現(xiàn)階段入駐的相關(guān)商家更多為品牌連鎖，能夠承擔(dān)起額外的配送和營(yíng)銷(xiāo)支出，并且為了盡可能覆蓋成本，商品的單價(jià)也相對(duì)較高。因而在這一現(xiàn)狀下，有觀點(diǎn)就認(rèn)為，抖音外賣(mài)可能更多是其本地生活業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，暫時(shí)還很難對(duì)美團(tuán)形成實(shí)質(zhì)性的威脅。

但面對(duì)抖音在本地生活服務(wù)賽道的大舉進(jìn)攻，美團(tuán)方面也并非毫無(wú)動(dòng)作。今年年初，美團(tuán)就上線(xiàn)了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是提供商家與探店達(dá)人的撮合服務(wù)，并支持來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)的達(dá)人認(rèn)證，可為其提供接單、收益結(jié)算等服務(wù)。顯然，在補(bǔ)齊自身內(nèi)容端短板方面，美團(tuán)也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行嘗試。

但如果從商家的角度出發(fā)，隨著越來(lái)越多參與者加入外賣(mài)以及本地生活服務(wù)領(lǐng)域，除了多一個(gè)銷(xiāo)售渠道、能獲得新的流量外，各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)在傭金上形成相互牽制，進(jìn)而推動(dòng)向品質(zhì)、服務(wù)、定制化等方向的發(fā)展。

無(wú)論如何，按照目前抖音方面不斷加速商業(yè)化的趨勢(shì)，抖音外賣(mài)從區(qū)域試點(diǎn)拓展到全國(guó)市場(chǎng)可能時(shí)間已經(jīng)不會(huì)太遠(yuǎn)。

近期，抖音方面還上線(xiàn)了“抖音超市”，并且所提供的服務(wù)也與天貓超市、京東超市類(lèi)似，目前在深圳也已經(jīng)能夠提供次日達(dá)、小時(shí)達(dá)服務(wù)。事實(shí)上，抖音在這一業(yè)務(wù)上也有備而來(lái)。早在去年6月，抖音方面便啟動(dòng)了自營(yíng)業(yè)務(wù)“抖音送貨上門(mén)”，并率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市試點(diǎn)。

但抖音超市也與抖音外賣(mài)一樣，遇到了相同的問(wèn)題、即自身缺乏配送履約能力。并且在沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)顯然很難去選擇新的入局者。

近年來(lái)，一頭扎入電商、本地生活服務(wù)領(lǐng)域的抖音，也在無(wú)形中弱化自身的娛樂(lè)標(biāo)簽，試圖給用戶(hù)諸如娛樂(lè)、購(gòu)物、社交等服務(wù)，并試圖將用戶(hù)盡可能多的留在平臺(tái)中。

如今對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，其將在本地生活服務(wù)領(lǐng)域遇到的困難其實(shí)也不難預(yù)見(jiàn)，但這背后也反映了其無(wú)法回避一大痛點(diǎn)，那就是如果僅作為“殺時(shí)間利器”存在，短視頻終究可能會(huì)有一天被新的娛樂(lè)方式替代。而要從方方面面滲透到用戶(hù)的生活習(xí)慣中，顯然就需要諸如抖音電商、抖音超市、抖音外賣(mài)這樣的嘗試。

在這樣的嘗試下，抖音無(wú)疑就會(huì)難免與其他平臺(tái)趨同，但隨著嘗試的方向愈發(fā)繁多，又該如何將這些業(yè)務(wù)融合在短視頻/直播中呢？。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在商業(yè)化上一路“狂飆”的抖音，或許早已不再僅僅是“記錄美好生活”了，那么它又該如何回應(yīng)用戶(hù)的期待呢？

責(zé)任編輯：房家輝

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