此前漲價是Netflix的常規(guī)舉措，而如今這一情況正在發(fā)生改變。
(資料圖)
當?shù)貢r間2023年2月23日，據(jù)外媒報道，Netflix在中東、撒哈拉以南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲超過30個地區(qū)下調(diào)訂閱價格，其中包括也門、約旦、伊朗、肯尼亞、克羅地亞、委內(nèi)瑞拉、印度尼西亞等。并且不同國家、不同級別訂閱降幅有所不同。根據(jù) Amepere Analysis 公布的數(shù)據(jù)顯示，Netflix將在不同國家為其基本、標準和高級計劃制定新的定價，折扣范圍從 13% 到 60% 不等。值得注意的是，受影響區(qū)域都并未提供含廣告的訂閱服務(wù)。
2022年11月3日，Netflix在12個國家/地區(qū)推出了“含廣告的訂閱服務(wù)”，通過廣告降低訂購價格。而此次在不含廣告的基礎(chǔ)上下調(diào)價格，也側(cè)面反映著Netflix的策略調(diào)整。
反觀國內(nèi)，漲價依然是截至目前愛優(yōu)騰的主基調(diào)——愛奇藝分別在2020年11月、2021年12月、2022年12月，兩年多時間里，三次調(diào)高會員價格；騰訊視頻也在2021年和2022年4月進行了兩次漲價；2022年6月，優(yōu)酷也進行了五年以來的首次漲價；芒果TV也在2022年1月和2022年7月，一年兩次調(diào)價......
一邊開始降價、另一邊持續(xù)漲價，實則反映著雙方不同的困境。
先看Netflix，近年來，尤其是2022年以來，Netflix的日子并不好過。一方面遭遇用戶流失問題，2022年1季度，首次遭遇訂閱用戶流失，減少約20萬訂閱用戶，二季度更是流失了97萬訂閱用戶，2021和2022年財年會員數(shù)均呈現(xiàn)個位數(shù)增長，相應(yīng)的股價也經(jīng)歷了多次暴跌。另一方面外部競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，目前迪士尼、亞馬遜、華納兄弟、蘋果等都在流媒體服務(wù)領(lǐng)域開疆拓土，各方不斷加大內(nèi)容投入以吸引更多用戶，例如迪士尼，據(jù)迪士尼2022年第四季度財報顯示，2018年到2022年，迪士尼內(nèi)容總投入高達1144億美元，并且實現(xiàn)了訂閱用戶的大漲，在2022年6月，迪士尼流媒體訂閱總數(shù)達到2.211億，首次超過Netflix，同期Netflix總訂閱戶數(shù)為2.2067億。
對于Netflix而言，在游戲、直播、廣告等新興業(yè)務(wù)仍在探索之際，會員收入是其核心收入，這也意味著訂閱會員數(shù)量的波動對其有著關(guān)鍵性影響。在此背景下，價格策略成為Netflix會員“保衛(wèi)戰(zhàn)”的一大舉措，而無論從廣告版的低價訂閱模式，還是在多國下調(diào)訂閱價格中都能有所窺視。
實際上，Netflix會員訂購價格一直高于同行。在美國，Netflix標準套餐訂閱價格為15.49美元/月、高級套餐為19.99美元/月，而Hulu為14.99美元/月，Disney+為10.99美元/月。這就造成用戶觀看的高門檻，而分級訂購方案則有助于擴大用戶群。
另外，此次Netflix下調(diào)價格的30多個國家主要是一些新市場國家，而不包括北美、加拿大、英國等已經(jīng)有足夠高滲透率的國家，一方面能保持穩(wěn)定的營收，另一方面，用低價獲得新市場更多的競爭力。
Netflix在關(guān)注更多用戶需求和打開更大的市場，其以低價形式最終能取得多大成績尚不得知，但其背后對不同用戶和市場推出不同針對性策略的舉措帶給行業(yè)更多思考。
再來看國內(nèi)市場，主要策略仍是持續(xù)漲價，具體來看：一方面，視頻平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，行業(yè)陷入增長難題，提升用戶ARPU值成為增收的主要途徑。另一方面，此前行業(yè)多年內(nèi)卷各方苦不堪言，如今在整個市場生存環(huán)境愈發(fā)艱難之下，各方開始了以盈利為導向的默契提價。
一直以來，愛優(yōu)騰等視頻平臺經(jīng)常被拿來與國外相關(guān)平臺做對比，而在會員價格上，愛優(yōu)騰們此前則在多個場合強調(diào)二者的差距，某視頻平臺高管就曾表示，中國視頻會員價格大概是美國平臺價格的五分之一，甚至東南亞市場的泰國和越南單價都比國內(nèi)高等等。這側(cè)面反映著，國內(nèi)視頻平臺仍有一定的提價空間。
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