【報資訊】借力《狂飆》愛奇藝“鐮刀”揮向數(shù)藏市場

數(shù)字藏品捆綁最低30元的視頻會員，售價68元。這是愛奇藝最近在數(shù)藏市場挖掘的生意經。

2月20日，當熱播劇《狂飆》收官半個多月仍留熱度長尾時，愛奇藝聯(lián)合數(shù)字藏品發(fā)售平臺頭號藏品推出“狂飆”3D數(shù)字藏品，以盲盒形式發(fā)售7777份，單價68元。用戶購買即得愛奇藝會員，其中7387份的30元黃金月卡算是“普惠”，僅有390份藏品包含50元以上的高階會員。

(資料圖)

《狂飆》數(shù)藏面向普通用戶銷售后，1小時內即投放完畢。相對愛奇藝黃金月卡，該系列將近95%的藏品存在38元溢價，“高價會員卡”何以斬獲如此多買家？除了一些不太實惠的權益之外，關竅藏在二級市場。

頭號藏品平臺為《狂飆》藏品捆綁了名為“Power”的空投型藏品，本體“狂飆”尚不能轉賣，Power變體快速以“寄售”形式化身炒作標的，掛售價從幾十元到上千元不等，用戶群里熱鬧非凡。

愛奇藝能從中分成幾何不得而知，但價值20多萬元的會員算是綁著數(shù)字藏品變相地賣出去了，而且是在1小時內，效率奇高。

以數(shù)藏溢價捆綁會員，愛奇藝“急賺錢”的既視感噴薄而出。剛剛過去的2022年，這家視頻門戶實現(xiàn)了290億元營收，上漲的會員費加上爆款劇集帶來了會員增量，終于讓愛奇藝在連續(xù)虧損12年后扭虧為盈。

漲價早已引來用戶對會員權益“加價不加量”的詬病，每年的爆款又充斥著諸多不確定性。如此局面下，愛奇藝趁《狂飆》之熱，手舉被用戶吐槽的“會員鐮刀”，悄悄揮向數(shù)藏市場。

01“狂飆”數(shù)藏溢價綁售黃金月卡

“虛擬資產未來還可復用到其他業(yè)務，創(chuàng)造更多增收方式，比如數(shù)字資產運營、IP增值服務、元宇宙等。”2月22日，愛奇藝發(fā)布2022年財報后，CEO龔宇在《致投資人的一封信》中如此規(guī)劃著，而他的構想已在兩天前落地。

2月20日，愛奇藝聯(lián)合數(shù)字藏品平臺頭號藏品推出“狂飆”系列數(shù)字藏品，發(fā)行總量7777份，包含6種人物造型和6種道具造型，安欣、高啟強、“大嫂”陳書婷等劇中人物以及餃子、腸粉、豬腳面等劇中道具，均卡通化為數(shù)字藏品，以“盲盒搶購”的方式面向市場。

《狂飆》IP變數(shù)藏，愛奇藝負責授權，頭號藏品負責售賣，一份賣68。

68元的數(shù)藏有何價值？

擺在藏品權益首位的是“買藏品必得愛奇藝會員”，按照宣傳，有7387份藏品分別內含價值30元的黃金月卡，其余390份“金色藏品”內含價值從50元到448元不同等級的月卡、季卡和年卡。這意味著，接近95%的“狂飆”藏品在68元的售價中包含了30元的黃金月卡，相當于綁定銷售了。

"狂飆"系列各藏品對應的會員卡價值

那么這 44% 的溢價中還承載了哪些權益？

頭號藏品說，“狂飆”藏品的持有者能在愛奇藝站內展示限定款的特效頭像以及對應IP劇集的特效彈幕，但這倆權益得在愛奇藝客戶端的“后續(xù)版本”中才能實現(xiàn)。除此之外，買藏品能抽獎，獎品是限量的《狂飆》聯(lián)名款鼠標墊和手機支架……

看上去，這38元溢價中包含的權益，一個屬于“期貨”，一個得靠概率，對消費者來說略缺誠意，但買單者者眾。

按照頭號藏品的公告，除196份數(shù)藏分別投放給“優(yōu)先購”和“官方預留”外，剩余7581份在2月20日12點開賣，僅1小時，售賣窗口即關閉，頁面顯示總投放數(shù)量為7777份。也就是說，售罄了。

有趣的是，這么火爆的銷售場面并未見愛奇藝與頭號藏品平臺對外曬單。相反，雙方合作推出的這款藏品在宣發(fā)上也極為低調，愛奇藝官方社交渠道發(fā)了個400多字的推出消息，微博粉絲量僅為1.2萬人的頭號藏家也沒有趁機蹭視頻大廠和《狂飆》的熱度，鮮少對外招攬流量。

更微妙的是，2月20日，愛奇藝對“狂飆”系列數(shù)藏的宣發(fā)時間比藏品正式公售的時間整整晚了4個小時，等于是賣完了才說“推出”。

要知道，這不是愛奇藝第一次聯(lián)合數(shù)藏平臺發(fā)布數(shù)字藏品了。去年，愛奇藝先后推出過“寄生熊貓Producer C”數(shù)藏盲盒、“蒼蘭訣”系列數(shù)藏、“蒼蘭訣”3D角色數(shù)字藏品，均有過提前預熱，倒是這些數(shù)字藏品從未捆綁過會員。

對首次綁定會員的“狂飆”藏品，愛奇藝的低調和頭號藏品平臺用戶社群的熱鬧形成了強烈對比?；馃岬纳缛阂脖┞读硕四撸『媚芑卮鸨赛S金月卡貴了30元的“狂飆”數(shù)藏為何會快速售罄。

02藏品“套娃”暗藏炒作空間

從2月20日“狂飆”數(shù)藏開售后，頭號藏品平臺創(chuàng)建的幾個用戶微信群十分活躍，很多用戶討論著”Power”的價格，這是一個名列在“狂飆”藏品種類之下的標的——所有購買“狂飆”系列數(shù)字藏品的用戶，均可免費獲得Power空投一份，平臺方謂之“強化賦能”。

“狂飆”藏品遵守了去年4月中國互聯(lián)網金融協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《關于防范NFT相關金融風險的倡議》，未涉集中交易的二級市場，在頭號藏品平臺上還處于“只能買不能賣”的狀態(tài)，但Power不是。

盡管Power是“狂飆”本體免費的空投品，但頭號藏品不僅為它設計了層層嵌套的玩法，還在20日“狂飆”系列首發(fā)當天就為Power開通了寄售市場。在國內的數(shù)字藏品圈里，“寄售”一向被視作變相的二級市場，雖然不存在撮合交易，但形成了點對點的流轉場所。

頭號藏品公告顯示，購買“狂飆”盲盒并開出人物造型的用戶，能獲得PowerA空投；開出道具造型的用戶，能獲得PowerB空投。而PowerA+PowerB又能合成Power勛章，用戶每持有一個勛章，即可獲得下一期活動的“1元優(yōu)先購”特權。

Power空投品在限價中上漲

寄售市場一開放，PowerA、PowerB的掛售價立馬出現(xiàn)，平臺最高限價不斷從58元調整到68元、88元到188元，而Power勛章同樣出現(xiàn)在寄售市場，活動當天最低賣到210元。頭號藏品對Power勛章發(fā)布過“最高限價288元”的公告，而在這之前，已有用戶將NO.896號的Power勛章以9999元掛單。

看似“免費”的空投變成了炒作標的，用戶群里也圍繞著Power展開了帶有“回本”、“升值”、“賺錢”等話題的討論。有用戶感嘆，相較于PowerA&B藏品剛上架寄售時的價格，Power勛章價格有點太高了；另一位用戶則預測，Power勛章的價格在取消限價后還會繼續(xù)漲。

頭號藏品名為“流轉中心”的寄售市場頁面上，實時滾動播報著成交記錄，Power勛章的成交價格由低到高不斷刷新著。

也有部分藏家很關心愛奇藝會員的發(fā)放時間，群里有客服人員稱，已催促愛奇藝一方，等走完流程就會發(fā)放。但后續(xù)公告顯示，因擔心短信運營商對愛奇藝免費會員發(fā)放通知的內容消息進行攔截，原定發(fā)放渠道由手機短信改為頭號藏品App端的站內信。

“狂飆”藏品能捆綁賣愛奇藝會員，Power空投的炒作能為頭號藏品貢獻服務費，雙方形成了雙贏的局面，至于用戶，為二者買單即可。

“當國內的數(shù)字藏品市場尚無規(guī)范可言時，這些行為還談不上‘違規(guī)’，只要平臺不跑路，從市場活躍度看，總有數(shù)藏玩家也樂于為此買單?！币晃谎芯繑?shù)字藏品行業(yè)的法律人士認為，這正是一些IP權益方想從數(shù)藏市場衍生價值的原因。

03愛奇藝扭虧為盈仍存增長壓力

藏家還在等“會員”的發(fā)放，愛奇藝已能借“狂飆”藏品拿下會員收入。

按照藏品數(shù)量和單價計算，7777份狂飆藏品的可銷售總額為528836元。其中，390份“金色藏品”包含的愛奇藝高階會員價值為28952元，可銷售額為26520元，這部分藏品的銷售額沒法覆蓋高階會員價；但別看黃金月卡僅價值30元，7387份普通藏品覆蓋的這部分月卡總價值達221610元，而可銷售額達502316元，高階會員搭進金色藏品的2000多元“虧損”，與普通藏品綁售的黃金月卡銷量相比，簡直是九牛一毛。

而7777份藏品中，有7581份藏品是面向市場銷售的，這也意味著，51.55萬元的銷售額無論如何也能覆蓋總價值25萬元的愛奇藝會員。至于IP授權方和藏品平臺如何分成，自有雙方的“商業(yè)機密”作保。但對于用戶來說，高于黃金月卡38元的“狂飆”藏品面向市場時，愛奇藝的會員便不是“免費”的獎勵了。

正如愛奇藝的CEO龔宇所說，虛擬資產確實創(chuàng)造了增收方式?，F(xiàn)在看來還不僅如此，用數(shù)藏捆綁會員的這筆生意經，性價比極高，1小時之內，7777份“狂飆”藏品就售罄了。

2023年才剛走完第2個月，愛奇藝就“創(chuàng)新地”將視頻會員搭售進數(shù)字藏品，賣會員的心思也是非常迫切了。

確實，會員收入在最近4年已經逐漸變成愛奇藝的營收主力軍。

2月22日，愛奇藝發(fā)布2022年第四季度及全年的財報，連續(xù)12年虧損的愛奇藝終于在營收上扭虧為盈。而數(shù)據(jù)顯示，全年總營收的290億元中，會員服務營收的177億元占比超61%； 從2019年到2021年，會員收入占愛奇藝總收入的比重分別為49.66%、55.56%和54.58%。

愛奇藝連續(xù)4年的會員及營收數(shù)據(jù)

會員營收的比重越來越大，愛奇藝會員數(shù)的增長卻盡顯疲態(tài)。歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，會員訂閱人數(shù)為1.017億，2019年同期為1.069億，到2021年，會員數(shù)量一度跌破1億，終于在2022年，愛奇藝的會員數(shù)翻了盤，漲至1.2億。

從2019年到2021年，愛奇藝的會員營收一直在漲，分別為144億元、165億元和167億元，但對照會員數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，收入漲了，會員沒咋增，甚至還少了。

這就不得不提到該平臺在2020年11月和2021年12月連續(xù)兩年漲價會員費用的事，僅黃金月卡的連續(xù)包月價，就從每月15元漲到了22元，一度飽受用戶詬病“加價不加量”，趕上熱播劇，想早點看到大結局，還得付費來一次“超前點播”。

到了2022年12月，22元的黃金VIP連續(xù)包月又漲到了25元，漲價和爆款吸睛兩個“大法”雙雙發(fā)揮效力，終于讓愛奇藝實現(xiàn)了會員數(shù)和營收的雙增長。

如果測算會員對會員營收的平均貢獻值， 2022年，1.2億會員創(chuàng)造的177億會員營收，平均貢獻價值為147.5元，反而不及跌破1億人數(shù)的2021年，那年，9700萬會員平均每人為愛奇藝貢獻了172元的會員費。

在營收上扭虧為盈的愛奇藝，事實上仍然面臨著增長壓力，會員漲價難免帶來被部分用戶拋棄的風險，產出爆款也存在可遇不可求的不確定性。如此局面下，壓縮成本創(chuàng)收就成了愛奇藝的必要之選。

如今，愛奇藝盯上了“一張圖片動輒發(fā)行上萬個藏品”的數(shù)藏市場，相比投入頗大的巨制劇集，這的確是一種性價比極高的創(chuàng)收方式。熱衷炒作的數(shù)藏玩家也許不會在乎綁售的愛奇藝會員有沒有溢價，但在政策規(guī)范還不明朗的環(huán)境下，愛打二級市場“擦邊球”的數(shù)藏平臺也是監(jiān)管風險頗高的領域，平臺跑路的客訴在“黑貓”投訴上屢見不鮮。

綁定數(shù)藏擴大會員市場，愛奇藝需要選好合作方?！疤淄蕖背醋鞯拇黉N高效，但犯險“擦槍”也極易走火，搞不好連IP價值也會折進去。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 二級市場 扭虧為盈