理想和現(xiàn)實之間是有差距的。IPTV在尋找價值的過程中，廣告始終是重要一環(huán)，并給出很高的預(yù)期，但至今成效仍不顯著。
天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺綜合業(yè)務(wù)部總監(jiān)南敬偉在“冰城論道”上直言，幾年前，同行就提出IPTV的廣告市場至少有百億規(guī)模，但忙活這么多年，可能目前連十分之一都不到，這是廣電新媒體的一大痛點。（相關(guān)鏈接：冰城論道|天津IPTV南敬偉:聚焦直播大流量、開創(chuàng)業(yè)務(wù)增收新空間）
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這一觀點也有數(shù)據(jù)佐證，勾正科技測算，智能大屏廣告營收中，OTT廣告營收對整體貢獻率已經(jīng)超過50%，而IPTV廣告營收規(guī)模仍太小，除基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)（包括廣告業(yè)務(wù)）整體營收貢獻率不足5%，近三年來（2020年~2022年），這部分營收收入分別為4億元、6億元、7億元。
實際上，單從用戶和收視特征來看，IPTV廣告價值很大。用戶方面，全國IPTV用戶數(shù)穩(wěn)步增長，截至2022年底已經(jīng)達到3.8億用戶，龐大用戶體量構(gòu)建起平臺穩(wěn)定的收視基礎(chǔ)，商業(yè)潛力大。另據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2022年全國IPTV平臺收視占電視大屏34%的份額，此外其在全國63個大中城市家庭電視設(shè)備滲透率已經(jīng)達到49%。分城市來看，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，到2021年共計14個省份IPTV用戶規(guī)模數(shù)破千萬，2022年千萬用戶規(guī)模省份可能又增加1~2個省。
從收視特征來看，IPTV平臺年輕觀眾集中度較高，擁有高價值人群滲透優(yōu)勢。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，在IPTV平臺上，25~44歲青壯年占比25.6%，高中以上學(xué)歷觀眾占到48.1%。
除此之外，IPTV作為電視主流媒體的一份子，其權(quán)威性以及本地化等屬性也為廣告市場發(fā)展帶來利好。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，44%智能電視用戶最信賴的廣告投放終端是電視端，同時智能電視平臺在用戶最信賴廣告投放媒體中排名第二。而在針對選擇IPTV平臺投放的原因中：53%從業(yè)者認為用戶注意力更集中，有利于增強對品牌的印象；51%從業(yè)者認為投放方式便利，合作關(guān)系良好；50%從業(yè)者則認為該渠道下沉市場覆蓋高，符合品牌需求；46%表示用戶對該渠道信任度更高，利于品牌背書。
IPTV廣告市場潛力巨大，但是為什么發(fā)展這么多年仍沒有太大起色？
眾所周知，電視大屏的主要使用場景是多人收視環(huán)境。CSM媒介研究大屏與版權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理 Andrew Li Cheng在“冰城論道”上表示，在智能電視觀眾收視場景中，72%的觀眾與家人共同分享收視。這也意味著一個終端對應(yīng)多個家庭用戶成員，很難進一步明確真實觸達的TA屬性。不斷變化的收視行為背后是不斷變化的TA，最終造成數(shù)據(jù)缺乏準確、科學(xué)和穩(wěn)定性。如何提高廣告投放效率，降低廣告主在對端或者家庭投放中產(chǎn)生的資源浪費，實現(xiàn)精準到人投放，是IPTV廣告發(fā)展中亟待解決的難題。（相關(guān)鏈接：冰城論道|CSM媒介研究Andrew Li Cheng:洞察IPTV廣告困局,解析IPTV平臺價值）
另一方面，IPTV在廣告資源運營和采買機制上仍不成熟。目前IPTV廣告主要分三種運營方式：分省運營、分運營商和代理，廣告資源相對割裂。目前中國移動依托咪咕&牌照方進行全國投放，統(tǒng)一CPM售賣，支持程序化購買，但中國電信和中國聯(lián)通仍以分省運營為主，目前并不支持程序化購買，CPM/CPD/包月等各省也有區(qū)別。
此外，廣告監(jiān)測和數(shù)據(jù)評估體系仍不完善。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，在關(guān)于“IPTV平臺廣告發(fā)展最大阻礙”調(diào)查中，六成左右從業(yè)者認為，IPTV和央衛(wèi)視直播數(shù)據(jù)、OTT數(shù)據(jù)、移動端等投放數(shù)據(jù)沒有打通，無法制定統(tǒng)一的投放計劃，四成左右從業(yè)者認為IPTV沒有后鏈路效果評估和沒有完善數(shù)據(jù)評估體系，導(dǎo)致廣告市場發(fā)展受阻。
勾正科技CCO閻誠江在“冰城論道”上表示，目前主流廣告主更看重C-S監(jiān)測模式，即所有用戶端的請求回路數(shù)據(jù)，直接傳輸?shù)降谌奖O(jiān)測公司的服務(wù)器，而非先集中到運營商服務(wù)器機房。但IPTV由于網(wǎng)絡(luò)屬性特征多支持S-S監(jiān)測模式，只有部分IPTV平臺支持C-S監(jiān)測模式。而在廣告效果評估上，IPTV更多銷售效果會被歸因于最后一個媒體曝光環(huán)節(jié)，比如電商廣告、小屏引流廣告，單從整體科學(xué)論證來講其并非一個最優(yōu)方案，行業(yè)更需要得到轉(zhuǎn)化中包含大屏廣告、其他品牌廣告等一系列營銷觸達對于最終銷售的貢獻程度，從而才能幫助廣告主合力安排媒介投資。（相關(guān)鏈接：冰城論道|勾正科技閻誠江:IPTV廣告營銷增長確定性）
綜上，IPTV廣告面臨的這些痛點主要集中于缺乏標準性、統(tǒng)一性、客觀性等要素。這些痛點內(nèi)容也是未來IPTV做大廣告市場中需要著力解決的問題。
實際上，為消除這些痛點，產(chǎn)業(yè)鏈各方一直在做著相應(yīng)努力。比如在TA研究上，CSM媒介研究與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合建立了TA計算模型，通過Smart TA模型對IPTV的終端進行賦值，并獲得全終端的個人化數(shù)據(jù)；
關(guān)鍵詞： 廣告市場 數(shù)據(jù)顯示 廣告投放
