直播帶貨成了TVB的鐵飯碗嗎?

近來，羅永浩、張?zhí)m、南派三叔等人相繼入淘直播，而曾在一直尋找破局之路的TVB也嘗試在淘寶尋找新陣地。

(資料圖片)

3月7日晚6點，TVB視帝陳豪和TVB當(dāng)家花旦陳敏之打頭陣“入淘”，開啟了TVB在淘寶的首場直播帶貨，六小時直播總計銷售額達到2350萬元。

在直播間，兩人重現(xiàn)了TVB經(jīng)典劇集《溏心風(fēng)暴》中的形式搭檔賣貨，開啟了一場極具新意的“港劇式直播”。此間，觀看人數(shù)持續(xù)走高，開播19分鐘在線觀看人次已破10萬，到24點直播結(jié)束時達到486萬，“TVB識貨”的淘寶賬號也漲粉了9萬。不僅如此，資本市場也給予這場直播了正向反饋，次日，TVB盤中大漲98%，連帶邵氏兄弟、英皇等香港影視股也跟著集體暴漲。

市場冷靜過后，TVB股票在3月9日開始連續(xù)多日回落。

TVB這場聲勢浩大的直播看似平臺、資本和觀眾三方共贏，但是TVB的電商之路已經(jīng)走了很久，這場直播僅是多方力量共同助推下的一次爆發(fā)而已，TVB在電商賽道的前途也并不樂觀。

抖快未掀起波浪，TVB高調(diào)“入淘”

TVB很早就開始布局直播電商賽道，但是一直沒有太大的起色。

2022年4月，TVB就已入駐抖音直播帶貨，并且開通了3個面向不同商品品類的賬號，分別為TVB識貨(香港嚴選)、TVB識貨(美味甄選)和TVB識貨(港式甄選)，目前三個賬號累計粉絲數(shù)已經(jīng)突破93.8萬。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三個賬號里面表現(xiàn)最好的是TVB識貨（港式甄選），一個月累計直播59場，場均銷售額10萬元到25萬元。而其他兩個賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)則弱一些，TVB識貨（香港嚴選）場均銷售額5萬元到7.5萬元，TVB識貨（美味甄選）的場均銷售額為1萬元到2.5萬元之間。

不僅如此，TVB也在快手開設(shè)了相應(yīng)的賬號。TVB的快手店鋪中，目前一共有11件商品，包括埋堆堆APP會員、TVB經(jīng)典角色盲盒及玻璃杯等周邊衍生品，但是這些產(chǎn)品銷量平平，并沒有特別突出的銷售成績。

相較于抖音、快手的電商布局，這次TVB和淘寶直播的合作顯得更有魄力。近來，淘寶直播加大力度扶持站內(nèi)內(nèi)容型直播，鼓勵商家/主播通過樹立差異化人設(shè)、專業(yè)化產(chǎn)品講解等來俘獲更多消費者。今年3月1日，TVB官宣與淘寶達成合作，雙方將于年內(nèi)共同發(fā)起至少48場電商直播。

TVB選擇與淘寶直播合作，共同深入布局電商賽道是更有其深度考量。

一是電商行業(yè)已經(jīng)從搜索電商邁入到興趣電商階段。相較于抖快平臺而言，淘寶直播內(nèi)容屬性并不算突出，它急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來補充平臺多樣化的直播生態(tài)，此前淘寶直播就從主播人群劃分來進行補充站內(nèi)主播生態(tài)，例如大學(xué)生群體、空姐群體、總裁群體等，而TVB擁有著很多知名度較高的老戲骨，他們本身就自帶一些流量能夠為平臺引流，再憑借粉絲們對于港式內(nèi)容、港式風(fēng)格的情懷，確實能夠成為淘寶直播平臺一個獨特的存在，符合平臺內(nèi)容化發(fā)展的訴求。

二是對于TVB來說，進軍電商賽道最重要的是將影響力、人氣和大眾對其的情懷變成實在的成交量和銷售額。淘寶直播本身就有著強大的電商基礎(chǔ)，能夠在“貨”、“場”層面為其提供助力，并且淘寶直播近來扶持主播的利好政策不斷，例如新星計劃、新領(lǐng)航計劃和新咖計劃等，平臺還在最近海外購的招募大會中重點提到了會為主播提供流量保障等服務(wù)，這也意味著TVB在淘寶直播平臺開播會獲得穩(wěn)定的流量扶持，直播間的成交量和銷售額也能達到一定的保證。

直播間有新意，選品卻失了民心

基于平臺的大力助推，TVB的首場直播自然引爆了流量。

這種“港劇式直播”十分吸睛，兩位主播除了使用純正的粵語講解產(chǎn)品外，還在直播中還原了經(jīng)典港劇中的著名橋段和場景，通過“粵語+經(jīng)典港劇+TVB演員”的模式為直播間引流，將直播間的人氣轉(zhuǎn)化為購買力，六小時直播總計銷售額達到2350萬元。當(dāng)晚，陳豪以“海味鋪開業(yè)酬賓”為契機，賣起“溏心風(fēng)鮑”款鮑魚，并說著“好啲啲唔得噶”、“同朕check下邊個無買”等《溏心風(fēng)暴》中的經(jīng)典臺詞時，引發(fā)了大型回憶殺，直播間最高在線人數(shù)超3萬，粉絲們用行動表示愿意為此“情懷”買單，#陳豪直播賣鮑魚夢回溏心風(fēng)暴#等話題一度沖上各大社交平臺的熱搜。

然而，這場直播也有短板和不平衡性。直播方式雖然具有新意，選品卻并沒突出直播間的個性。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，3月7日晚的直播中，兩位主播陳豪和陳敏之共計上線了131款產(chǎn)品，涵蓋了休閑食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游套餐等多個品類，9.9元秒殺的小面包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機，基本上線即秒空，直播間十分火爆。但是，賣得好并不等于選品策略就也是成功的。

因為從預(yù)熱到開播階段，TVB首場直播一直主打“情懷”營銷，兩位港星帶來的“情懷”形成了強吸引力。但是直播間的選品卻與其他直播間選品大同小異，在直播間風(fēng)格特別突出的情況下，選品卻稍遜一籌，沒有彰顯任何“香港”特色。既沒有應(yīng)用好粉絲“為情懷買單”的心理，也沒有突出直播間選品的個性標(biāo)簽。

現(xiàn)在，直播電商已經(jīng)從過去叫賣式的打折促銷，逐漸演變?yōu)橐詢?nèi)容和體驗驅(qū)動的新式內(nèi)容場，直播間觀眾不止是需要折扣福利，更需要滿足他們求新內(nèi)容、社交交流等需求。與此而言，“港劇式直播”對于消費者來說確實新穎，但“情懷”并非長久制勝的秘籍，真正撐起直播間長期運營的在于產(chǎn)品力和內(nèi)容力的共同作用。TVB若想長期深耕電商賽道，選品如何契合其直播間風(fēng)格，是其不可回避的問題。

電商真的能成為TVB的鐵飯碗嗎？

現(xiàn)在，直播已成電商基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)象級主播加速迭代。直播電商對于TVB來說是成為東方甄選式的命運拐點，還是淪為曇花一現(xiàn)呢？

透過TVB財報數(shù)據(jù)來看，從2018年到2021年，TVB母公司連續(xù)4年虧損，累計虧損金額超過14億港元。

而股價也透露出市場對其的不看好。從2017年開始，TVB股價從30多港元跌至2023年初的3.8港元，市值一度暴跌，現(xiàn)在對比巔峰時期370億港元已經(jīng)跌去了90%多，這其中不乏疫情等因素影響，但是TVB本身組織架構(gòu)和公司運營模式也顯現(xiàn)出了疲態(tài)和不足。

近十余年，TVB的收入增長幾乎停滯，現(xiàn)在市場格局正在加速調(diào)整，只有積極應(yīng)對變化才能跟上時代，實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。黎瑞剛曾公開談到TVB投資的前瞻性不足，導(dǎo)致自身有很多問題，難以應(yīng)對市場的調(diào)整和變動。

相對而言，影視綜等內(nèi)容的變現(xiàn)途徑非常有限，僅僅依靠版權(quán)、播放權(quán)等釋放價值對于TVB來說性價比并不高，而直播電商帶貨，將其多年來積累的影響力和人氣積聚在一起通過各種商品實現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化，變成真金白銀的成交量和銷售額，這才算是腳踏實地。

電商也成了TVB緊握的一根救命稻草。

2018年，TVB上線了網(wǎng)購平臺BigBig Shop，提供線上購物和生活娛樂等服務(wù)，平臺致力于為不同類型的商家推廣產(chǎn)品；2021年8月底，TVB又斥資2億港幣收購了香港本地電商公司士多。隨后，TVB看到了電商業(yè)務(wù)的潛力，便開始聚焦內(nèi)地直播電商市場。

2022年TVB的財報終于有了閃亮之處。在2022年半年報中，“電商”一詞被多次提及，因為TVB電商收入增長格外亮眼，電子商務(wù)方面從上一年的1700萬元增至4.61億元，增長超25倍，總收入占比達25%，這主要得益于TVB收購香港本土電商企業(yè)士多集團帶來的收入。

TVB最新公告顯示，其在中國內(nèi)地的電子商貿(mào)直播活動仍處于早期階段，未來對集團的貢獻尚未能確定。但同時，公告中也提到，TVB未來對旗下藝人主持及舉行電子商貿(mào)直播的需求將持續(xù)增加，這也意味著TVB將會在一段時間內(nèi)繼續(xù)深入發(fā)展直播電商賽道。

電商業(yè)務(wù)逐漸成為TVB收入的重要來源，離不開TVB在疫情期間在電視頻道上對電子商務(wù)平臺的推廣：通過節(jié)目植入和內(nèi)容整合來銷售產(chǎn)品，由此拓展了集團的營收來源。

但是電商業(yè)務(wù)是否能夠成為TVB轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，目前還不好判斷。

首先，TVB缺少產(chǎn)品優(yōu)勢。雖然有媒體報道稱，TVB正在積極通過投資供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)深入布局直播電商板塊，但是從首場直播情況來看，TVB選品有明顯不足之處，尚未形成直播間特色，而且僅憑借粵語和老戲骨用“情懷”吸引關(guān)注，觀眾的熱情很容易被耗盡，直播間的長久吸引力不能僅用“港風(fēng)情懷”來延續(xù)。

其次，TVB攜手與淘寶直播合作也很多局限之處。淘寶直播的傳播效果并沒有抖音、快手等短視頻內(nèi)容社交平臺的輻射范圍廣，TVB在內(nèi)容二次傳播方面存在著明顯不足。雖然新主播入淘，淘寶方面會提供一些引流，但淘寶并沒有更多“活水”能夠?qū)蛑鞑ブ辈ァ?/p>

此外，黎瑞剛在采訪時也說道，TVB自身在組織架構(gòu)、人力管理等方面也存在突出的問題，比如創(chuàng)意思維老化、運行機制老化等，TVB老化問題嚴重，導(dǎo)致集團創(chuàng)新力不足。在集團內(nèi)部管理中，眾多架構(gòu)之間多年積累了很多矛盾，團隊難以形成合力，導(dǎo)致團隊的驅(qū)動力和執(zhí)行力也不足。盡管電商是TVB的新領(lǐng)域，但是倘若“舊病不除”，重大決策失誤可能會再次上演，集團運營風(fēng)險仍然存在，這些都局限了TVB的長遠發(fā)展。

結(jié)語

TVB轉(zhuǎn)型到電商賽道，絕不可能靠一場直播就徹底完成，靠藝人刷臉賣貨的直播模式并不能持續(xù)太久，還需要更有新意的直播內(nèi)容才能帶來持續(xù)可觀的收益?，F(xiàn)在，其還面臨著選品差異化不明顯、直播間風(fēng)格難持續(xù)等眾多問題。直播電商能夠救TVB一時，但就目前來看，電商很難成為TVB的“鐵飯碗”。

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責(zé)任編輯：胡笑柯

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