OTT品效銷價(jià)值模型升級之“道”_世界快資訊

上周《品效銷進(jìn)程中的OTT（點(diǎn)擊回顧全文）》報(bào)告解讀從消費(fèi)者角度出發(fā)，從OTT使用場景、廣告體驗(yàn)及消費(fèi)者觀看行為探析OTT的流量紅利價(jià)值、廣告移情價(jià)值和集客轉(zhuǎn)化價(jià)值正多方位助力品牌實(shí)現(xiàn)營銷效能的提升。本周將從廣告主視角探討品牌對OTT的營銷期待和目標(biāo)。

對主流品類群的廣告主調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“提升品牌認(rèn)知與形象”、“增強(qiáng)消費(fèi)者興趣”、“提高影響力協(xié)同后鏈路”是他們對OTT大屏最主要的三大期待。隨著媒介的分化、功能的富化，OTT大屏不僅需要資源流量去推動(dòng)消費(fèi)者，還需要更多綜合媒介力進(jìn)行整合營銷。在此大環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主三大期待需要的是媒介力量，而資源流量、廣告態(tài)度和溝通效果正是這些媒介力量的基石。

(資料圖片)

01

資源流量

開機(jī)擁有最強(qiáng)入口機(jī)會(huì)，

大屏資源“眾目具瞻”

從OTT在開機(jī)、系統(tǒng)層和APK層的點(diǎn)位資源觸達(dá)率看，開機(jī)廣告入口機(jī)會(huì)度達(dá)100%，擁有最強(qiáng)入口機(jī)會(huì)。視頻前貼因其與強(qiáng)內(nèi)容相關(guān)，能夠高頻觸達(dá)到消費(fèi)者，其擁有強(qiáng)勢的廣告觸達(dá)率。通過消費(fèi)者對特效廣告和普通廣告的眼動(dòng)測試結(jié)果看，消費(fèi)者在OTT大屏上看到的開機(jī)廣告、桌面廣告、APK開屏、視頻前貼資源露出的品牌關(guān)注度高于移動(dòng)端全屏動(dòng)態(tài)開屏，品牌借助OTT大屏廣告實(shí)現(xiàn)“眾目具瞻”的效果。

02

廣告態(tài)度

開機(jī)、桌面引入特效，

提升消費(fèi)者廣告評價(jià)，增強(qiáng)傳播效能

消費(fèi)者對OTT大屏的廣告資源內(nèi)容表現(xiàn)出來的心理行為傾向主要分為喜好度、印象度和信任度。通過群邑智庫OTT定制化調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對開機(jī)廣告、桌面廣告及APK開屏等主要使用路徑中出現(xiàn)的單次廣告最有好感。以某快消品牌在開機(jī)及桌面引入創(chuàng)意特效為例，在開機(jī)廣告上疊加特效，能夠顯著提升消費(fèi)者對資源內(nèi)容的觀感和態(tài)度評價(jià)。一方面，得益于資源不可跳過的獨(dú)特優(yōu)勢；另一方面，廣告內(nèi)容全屏占位，給消費(fèi)者帶來視覺震撼，為品牌廣告印象度提升22%；根據(jù)消費(fèi)者眼動(dòng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者創(chuàng)意開機(jī)中的產(chǎn)品興趣度/關(guān)注度達(dá)到95%，高于非特效開機(jī)，品牌可借此激活消費(fèi)者，加深消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)及契合感。

桌面是消費(fèi)者大屏自然使用行為中的必經(jīng)之路，并且在桌面上會(huì)停留一段時(shí)間，進(jìn)行頻道、節(jié)目的篩選。通過出其不意的特效廣告，品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢露出，可加深用戶的偏好感和記憶點(diǎn)。品牌的3D廣告可與桌面上出現(xiàn)的內(nèi)容、組件和元素聯(lián)動(dòng)，塑造家庭共識(shí)和社交共識(shí)。消費(fèi)者眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，相比普通桌面廣告，具備創(chuàng)意元素的廣告能提高10.8%的產(chǎn)品興趣度。品牌可借此激發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)協(xié)同行為或其他資源點(diǎn)位的沉淀跳轉(zhuǎn)。

03

溝通效果

消費(fèi)者使用與媒介環(huán)境變化

致使OTT媒介角色日益豐富

隨著大屏資源開發(fā)的不斷深入，大屏正承擔(dān)日益豐富的媒介角色，盡管“形成認(rèn)知”與“激發(fā)興趣”仍位列OTT媒介角色的前兩位，但OTT正從早前單一“認(rèn)知擔(dān)當(dāng)”轉(zhuǎn)向“多樣擔(dān)當(dāng)”。根據(jù)對消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)離散程度統(tǒng)計(jì)，以2021年OTT媒介角色的多樣化程度為基準(zhǔn)進(jìn)行指數(shù)化計(jì)算，2022年多樣性指數(shù)為126。

OTT大屏各廣告資源中全屏露出的開機(jī)廣告，能夠直擊消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智沉淀；打開電視進(jìn)入主界面，包含彈出型/展示型的桌面廣告符合OTT大屏的自然使用行為，品牌伴隨露出實(shí)現(xiàn)用戶激活，兩者激活興趣和協(xié)同轉(zhuǎn)化指數(shù)都相對較高。APK開屏、視頻前貼位于消費(fèi)者使用鏈路的核心環(huán)節(jié)，能夠攔截用戶注意力，帶動(dòng)后鏈效率。聚集品牌信息，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊的品牌專區(qū)和家庭伴隨場景出現(xiàn)、見縫插針于消費(fèi)者使用大屏的間隙并滾動(dòng)播出，高頻觸達(dá)的待機(jī)廣告在形成認(rèn)知上較為出色。隨特定內(nèi)容出現(xiàn)、貼合使用場景的伴隨貼和消費(fèi)者主動(dòng)選擇點(diǎn)擊，呈現(xiàn)品牌主題內(nèi)容的品牌直播通過內(nèi)容和場景沉淀用戶心智。那么廣告主在進(jìn)行營銷投放時(shí)該如何評估OTT資源呢？基于OTT與生俱來的獨(dú)特性和廣告主投放的動(dòng)因及阻力，群邑智庫為他定制了AAA+ 模型，以此來進(jìn)一步分析OTT平臺(tái)媒介資源、營銷價(jià)值及發(fā)展前景。OTT依然是一個(gè)主打強(qiáng)勢曝光的媒介，大屏的視覺效果、內(nèi)容綁定，以及其他屏幕不可比擬的家庭屬性都為這個(gè)媒介帶來獨(dú)特的曝光屬性。隨著媒介的發(fā)展，在精準(zhǔn)性的逐漸完善及后鏈路的可能性打造中，逐步走向廣告主的視野。

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AAA+模型如何幫助廣告主落地OTT投放戰(zhàn)術(shù)？

敬請期待《品效銷進(jìn)程中的OTT》報(bào)告解讀之大屏有“術(shù)”！

責(zé)任編輯：房家輝

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