編者按：
近一兩年，智能電視開始被用戶頻繁吐槽。這一曾經(jīng)靠用戶體驗(yàn)博得青睞的勝出者，究竟怎么了？
從產(chǎn)品側(cè)看，過去界面簡潔且使用便利、雖然不夠商業(yè)化但勝在簡單直接；現(xiàn)在界面絢麗但操作復(fù)雜、看似科技賦能實(shí)則并不智能。
(資料圖片)
從收費(fèi)側(cè)看，過去廣告較少、收費(fèi)明晰、雖然也靠服務(wù)盈利但并未竭澤而漁；現(xiàn)在廣告太多、收費(fèi)混亂、看似“滿足不同需求”實(shí)則應(yīng)割盡割。
在追逐商業(yè)化的步伐中，智能電視初心正消失，而這正是近期諸多問題的根源。
電視亂象系列文章分為產(chǎn)品篇和收費(fèi)篇，此篇文章為系列一產(chǎn)品篇，敬請關(guān)注系列二收費(fèi)篇：穿越“套娃式收費(fèi)”火線。
周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書中，曾有過這樣的闡述：
產(chǎn)品有很多環(huán)節(jié)，如果滿分是1分，但每個(gè)環(huán)節(jié)都只做到0.8分，產(chǎn)品出來并不是0.8分，而是0.8×0.8×0.8=0.51分。也就是功能越多，數(shù)字就越小，產(chǎn)品失敗得就越快。
這一闡述，其實(shí)也是對“少即是多”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品黃金法則的印證。
據(jù)說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有一個(gè)“70%定律”，大意是，每給用戶增加一次操作，用戶就要流失大約70%。
無論是哪一個(gè)，對電視行業(yè)來說，都沒有很好地對應(yīng)或遵循，哪怕互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的概念已經(jīng)普及了十幾年。
正如我們看到的，進(jìn)入2023年以來，平時(shí)已經(jīng)很難出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中心的電視大屏，因?yàn)樘淄奘召M(fèi)、操作復(fù)雜、廣告太多等原因數(shù)次喜提熱搜，以至于監(jiān)管層面都開始牽頭發(fā)布杜絕亂象、規(guī)范秩序的倡議。
雖然輿論洶涌，但用戶的批評與吐槽并不過分，甚至在某種程度上，電視大屏的發(fā)展也正在被這些糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)“鎖死”。
這也不禁讓人思考，電視這個(gè)有著一百多年發(fā)展歷史，也曾經(jīng)帶給幾代人美好回憶的產(chǎn)品，這些年明明在不斷被賦予高端化、智能化的標(biāo)簽，可為何又出現(xiàn)如此多的產(chǎn)品亂象，亂象的背后是什么，又該如何去解決？
直播之困，電視頻道能不能看？
2022年9月1日，開學(xué)季，是全國中小學(xué)生在學(xué)校安排下通過CCTV-1觀看一年一度的大型公益節(jié)目《開學(xué)第一課》的時(shí)候。
不過，第二天，一位湖北家長的吐槽視頻就上了熱門。視頻中，這位家長激動(dòng)地表示：有線電視想看個(gè)中央一臺，居然要VIP，而且沒有哪個(gè)（頻道）不要VIP，還要出錢買VIP才能看到《開學(xué)第一課》。一時(shí)間，引發(fā)了大量網(wǎng)友共鳴。
但這位家長和很多網(wǎng)友可能不知道的是，視頻中顯示的有線電視，嚴(yán)格來說并不是傳統(tǒng)意義上的有線電視，而是搭載于OTT平臺的有線電視，也即電視廠商和當(dāng)?shù)貜V電合作推出的OTT直播業(yè)務(wù)，是OTT+DVB的一種新形式。
這一業(yè)務(wù)形式是2020年左右才出現(xiàn)的，在此之前，除非開通IPTV、有線電視這樣的業(yè)務(wù)，或者是通過一些違規(guī)電視直播應(yīng)用，否則用戶很難在自家購買的智能電視上直接觀看電視直播頻道。
目前，雖然OTT直播已經(jīng)在很多省份變相落地，但電視直播服務(wù)在OTT的相關(guān)管理規(guī)范中其實(shí)仍然是不允許提供的，這可以追溯到2011年181號文“不得開放廣播電視節(jié)目直播類服務(wù)的技術(shù)接口”的規(guī)定。
而OTT直播這幾年之所以能夠發(fā)展，一方面在于OTT通過和有線的合作，可以從“OTT開展直播業(yè)務(wù)屬于違規(guī)”的角度，變成“有線通過智能電視終端開展直播服務(wù)”的角度，換個(gè)角度，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，由于OTT直播業(yè)務(wù)承擔(dān)著面臨生存困境的有線的變現(xiàn)需求，對此，上級主管部門也就采取了睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。
由于從傳統(tǒng)電視時(shí)代養(yǎng)成的習(xí)慣，很多用戶一直都有著“看電視就是看電視直播頻道”的樸素認(rèn)知。但由于長期以來OTT直播所受的種種限制，讓很多智能電視用戶吐槽“連個(gè)電視頻道”都沒有，更為中老年用戶豎起了一道壁壘。
從歷史來看，OTT現(xiàn)在謀求直播的路徑，和當(dāng)年IPTV曲線突破直播頻道有著類似之處，以規(guī)模、輿論倒逼政策，從而完成從灰到白的演變。更何況，從目前的市場態(tài)勢來看，除了北京外，其他省市的OTT基本都提供了直播服務(wù)，與有線、IPTV差異只是體現(xiàn)在明面上的是否付費(fèi)，因此，無論對于有線還是IPTV，OTT直播已經(jīng)不是能不能的問題，而是如何面對直面競爭的事實(shí)和預(yù)案。政策不牢靠，還得從市場上想辦法，或是業(yè)務(wù)的差異化，或是版權(quán)的規(guī)范化。
當(dāng)然，這些現(xiàn)象的背后，也是監(jiān)管部門對于新興業(yè)務(wù)的成長缺乏足夠的預(yù)判性和頂層設(shè)計(jì)，在管理上只有理（政策）沒有管（執(zhí)行），導(dǎo)致了市場一直處于與政策的軟博弈，通過不斷觸碰、突破政策底線的嘗試，實(shí)現(xiàn)曲線轉(zhuǎn)正的目的，當(dāng)年IPTV如此，現(xiàn)在OTT也是同樣。
所以，對已經(jīng)形成“三足鼎立”格局的電視行業(yè)來說，對于OTT直播也是對于管理部門的一次考量，或疏或堵或任其自然，都將帶來廣泛的牽扯，而這背后更是同質(zhì)服務(wù)的不同管理標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的內(nèi)卷和劣幣驅(qū)逐良幣。對監(jiān)管層面而言，應(yīng)該需要出臺統(tǒng)一的電視管理制度，而不是IPTV、OTT、DVB各行其是，最后因管理的缺陷導(dǎo)致忽略了電視應(yīng)有的思想和意識主陣地，從而引發(fā)了基于電視服務(wù)的民生輿論事件，而這也是在新階段對電視媒體的新要求。
如果我們將視角進(jìn)一步放大，既然是回歸大屏，那么對于電視直播本身——這一最基礎(chǔ)、最具代表性的電視業(yè)務(wù)，為了更好地適應(yīng)不斷變化的用戶需求和喜好，或許同樣有待變革。譬如新聞內(nèi)容可以繼續(xù)保持頻道制的直播方式，泛娛樂直播則可以朝著欄目直播、時(shí)點(diǎn)直播、短直播、輪播等方向探索。
此外，相比電視直播頻道，近幾年，如電商、游戲、知識、體育、演唱會等類型多樣的網(wǎng)絡(luò)直播，無疑是更受人們歡迎的內(nèi)容形態(tài)。思考將這些內(nèi)容遷移到大屏的路徑，同樣是“拯救電視”的重要一環(huán)。事實(shí)上，如慢直播、跨年演講等直播內(nèi)容，都已經(jīng)在電視上有所試水。而隨著直播內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，電視大屏勢必也會呈現(xiàn)出一番新的面貌。
Launcher之痛，看電視會變簡單嗎？
不同于手機(jī)以應(yīng)用為主導(dǎo)的使用邏輯，也就是用戶需要什么服務(wù)就直接打開什么應(yīng)用，中間并不需要手機(jī)廠商或其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)參與運(yùn)營。電視行業(yè)由于特殊的監(jiān)管需要，以及獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)分工，在用戶和應(yīng)用服務(wù)之間，還需要經(jīng)過Launcher。
比如你很難想象在使用手機(jī)時(shí)，手機(jī)會先給出一個(gè)界面，告訴你最近有哪些好看的內(nèi)容，然后你再進(jìn)入相應(yīng)的應(yīng)用。但在電視上，這就是十分正常的情況——你首先需要經(jīng)過Launcher，再觀看內(nèi)容或進(jìn)入應(yīng)用。
這帶來的情況是，由于把控著流量的分配和走向，Launcher變成了極度稀缺的資源，而且越明顯的位置就越稀缺，比如首屏首頁，比如一級欄目。但問題是，在電視首屏上，能有十幾個(gè)海報(bào)位或頻道就算不錯(cuò)了。因此，隨著內(nèi)容和服務(wù)的不斷增多，產(chǎn)業(yè)層面普遍采用了瀑布流+多層級的方式進(jìn)行展示。
在此框架下，電視上的內(nèi)容的確顯得豐富了，但同時(shí)，用戶面對一屏一屏海報(bào)卻不知道看什么的情況，逐漸成為一種常態(tài)。再加上各個(gè)層級界面的趨同，比如你打開電視看到的界面和打開愛優(yōu)騰某個(gè)應(yīng)用看到的界面很可能十分相似，這很容易讓習(xí)慣了智能手機(jī)的用戶在體驗(yàn)上產(chǎn)生巨大的割裂和不適，再加上一些良莠不齊的內(nèi)容以標(biāo)題黨、海報(bào)黨的方式充斥大屏，極大拉低了用戶的期許。
而且，海報(bào)式運(yùn)營雖然展示的內(nèi)容豐富，但不同的內(nèi)容往往來自不同的應(yīng)用，因此通過海報(bào)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)，實(shí)際上還會同時(shí)進(jìn)入到應(yīng)用當(dāng)中，但這時(shí)候用戶在心理上卻依然抱著“我只看這個(gè)內(nèi)容好不好看”的準(zhǔn)備，所以當(dāng)用戶想切換內(nèi)容時(shí)，可能就需要不停地在各個(gè)應(yīng)用之間切換。
要知道，在相同的步驟下，相比手機(jī)便捷的觸控方式，電視遙控器“上上下下左左右右”式的操作要繁瑣得多，而且每個(gè)界面或?qū)蛹壙赡苓€有難以避開的廣告，這是相當(dāng)考驗(yàn)?zāi)托牡摹?/p>
在這些因素下，用戶不僅很容易迷失在泛濫的內(nèi)容海洋中，而且往往還會有“內(nèi)容沒找到，手卻按麻了”的情況。以至于很多網(wǎng)友表示，電視雖然越來越智能，但用起來卻越來越智障了。這對年輕人的使用就已經(jīng)是一個(gè)不小的麻煩，對中老年用戶帶來的困難無疑更大。
2022年初發(fā)布的《中國適老化電視調(diào)研報(bào)告》顯示，在平時(shí)使用智能電視過程中遇到的困難問題上，“開機(jī)后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目”和“操作復(fù)雜，不知道怎么找想看的內(nèi)容”，分別占比49.6%、20.9%，位列前三。
圖源：《2022中國適老化電視調(diào)研報(bào)告》
雖然瀑布流、多層級的運(yùn)營方式給用戶帶來了麻煩，但Launcher給產(chǎn)業(yè)帶來的好處是，可以推廣想推的內(nèi)容，還可以在不同層級的頁面和瀑布流之間增加商業(yè)收入。以至于前些年在互聯(lián)網(wǎng)電視的快速發(fā)展期，愛優(yōu)騰通過預(yù)分成、預(yù)裝費(fèi)等方式進(jìn)軍大屏，直接獲得渠道和規(guī)模，并在Launcher中優(yōu)先展示自己的內(nèi)容。
但如今，面對越來越多的用戶批評和吐槽，Launcher也到了不得不變革的時(shí)候，對層級的減少，對頁面的優(yōu)化，對用戶與內(nèi)容之間距離的縮短，對用戶體驗(yàn)的提升，將變得越來越重要。雖然對大屏產(chǎn)業(yè)而言，這會在一定程度上造成利益的削減，但有時(shí)候，不自我革命，就會被其他人革命，也容易被用戶“用腳投票”。而自我革命的過程，其實(shí)也是自我拯救的過程。
一段時(shí)間以來，我們也能看到產(chǎn)業(yè)各方采取的一些舉措。比如中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會聯(lián)合七大OTT牌照方發(fā)布倡議，抵制“唯商業(yè)論”，反對片面追求商業(yè)利益等；比如TCL推出了“卡片式”靈控桌面，不再使用瀑布流，新的桌面在布局和操作邏輯上更加貼近手機(jī)；再比如長虹也推出了一款簡愛電視，桌面同樣是極簡設(shè)計(jì)，并采用了信息低密的應(yīng)用卡片。
對于縮短用戶與內(nèi)容之間的距離，可以采取的措施還有很多，比如對于沒有明確觀看目標(biāo)的用戶，可以采用更加精準(zhǔn)的智能推薦、點(diǎn)播內(nèi)容的輪播化等措施。對于有明確觀看目標(biāo)的用戶，可以采用遙控器快捷鍵一鍵直達(dá)，或把觀看記錄、常用應(yīng)用放置在更方便的位置等方式。
其實(shí)，如Apple TV、Roku等海外大屏玩家，都更加強(qiáng)調(diào)“一個(gè)主界面打全場”，也就是用戶在進(jìn)入應(yīng)用前，并不需要進(jìn)行太多翻頁或進(jìn)入次級頁面的操作。他們淡化自己的存在，將更多選擇權(quán)交給用戶。如果按照文章開頭提到的“70%定律”，這樣的設(shè)計(jì)，顯然更利于留住用戶。
交互之難，遙控器為何那么多？
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