廣電媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的“三重門” 環(huán)球熱門

當(dāng)可愛的母體成熟之后，人們總希望看到新生命的孕育和誕生，希望看到破繭成蝶，涅槃重生。

(資料圖)

如今，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為許多大公司應(yīng)對外部市場急遽變化，轉(zhuǎn)型突圍、自我革新的一種選擇，尤其是當(dāng)主要業(yè)務(wù)模式進入下行的至暗時刻，比如說現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體。

幾年前，我還在電視臺工作。那一年，本土最大的飲料企業(yè)停止了對我們的廣告投放，山雨欲來。也是那一年，困窘不安中，頻道搞了一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目大比拼。

不過，這只是一次應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的危機動員和腦力風(fēng)暴，象征意義大于實際價值。因為缺乏觀念和機制的準(zhǔn)備，更多還停留于內(nèi)容創(chuàng)意這樣的膚淺層面。比如，我印象最深的一個短視頻項目，拍的是城市生活達人秀，選題、制作考究。小伙伴們在新創(chuàng)的微信公眾號上傳播推廣，但播放量止步于寥寥數(shù)百后，就因不知運營為何物而偃旗息鼓。

盡管如此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)孵化一直未曾停止，有的更是豪擲數(shù)千萬創(chuàng)業(yè)基金，廣撒內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新英雄帖。因為對他們來說，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)至少能夠借年輕人的腦洞殺出一條血路，至少可以照進些許媒體轉(zhuǎn)型的微光。

但放眼望去，正如創(chuàng)業(yè)成功本身就是小概率事件一樣，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)成功更是小概率中的小概率，因為它還需要跨越這樣艱難的“三重門”。

01第一重：你有“試錯”的文化嗎？

“創(chuàng)業(yè)是帶著一群未知的人去一個未知的地方干一件未知的事，再有能力的創(chuàng)業(yè)者也無法在出發(fā)之前就想清楚所有的事情”，這便是對創(chuàng)業(yè)的詮釋。

而在很多媒體人眼里，創(chuàng)業(yè)更多和創(chuàng)意劃上了等號。比如有好的內(nèi)容創(chuàng)意，就幻想受眾（用戶）聞香而至，并進而認為創(chuàng)業(yè)是項“酷斃”了的事業(yè)，而非“苦逼”的“非人生活”。

但現(xiàn)實的骨感足以把人觸痛得嗷嗷直叫。寫過《大敗局》這本暢銷書的知名財經(jīng)作家吳曉波，盡管對企業(yè)失敗案例多有觀察和剖析，他也忍不住吐槽過往創(chuàng)業(yè)的失敗經(jīng)歷。

比如，當(dāng)年他把西湖邊的最美書店開沒了，200萬注冊資金打了水漂，因為彼時書店的屬性已發(fā)生改變，從單純賣書轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)生活方式的空間；之后，他又看好“智能手環(huán)”游戲項目，讓臺灣的產(chǎn)品團隊操刀，還請來小鮮肉鹿晗代言，據(jù)說這是鹿晗廣告代言的首秀，結(jié)果也以失敗告終。為什么會失??？吳曉波分析說，這可能就是一個偽需求。但說這話的時候，4000萬的投資也已經(jīng)付之一炬。

可見，創(chuàng)業(yè)并沒有像創(chuàng)意那樣美妙，就像來自硅谷的創(chuàng)業(yè)家本·霍洛維茨在《創(chuàng)業(yè)維艱》中說的，八年多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，除了三天是順境，其余八年都是“創(chuàng)業(yè)維艱”。只要團隊選擇、資源控制、市場和技術(shù)洞察，以及時運把握等稍有閃失，創(chuàng)業(yè)便會半途夭折。可以說，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，就是99%的失敗，試錯才是硬道理。但問題來了：

第一，在靠內(nèi)部創(chuàng)業(yè)再造傳統(tǒng)媒體幾乎不太可能的預(yù)判下，“不容出錯”的媒體文化里能包容99%的失敗風(fēng)險？抑或真的準(zhǔn)備豪擲一把，夢想“芝麻”一定“開門”？

第二，媒體機構(gòu)會和創(chuàng)業(yè)團隊做體系的切割嗎？最簡單的，就是創(chuàng)業(yè)團隊能一邊領(lǐng)工資，一邊無償使用媒體資源和辦公場地創(chuàng)業(yè)嗎？如果媒體機構(gòu)將此作為投入，萬一創(chuàng)業(yè)失敗，又如何面對“體制人”對創(chuàng)業(yè)團隊吃空餉的抱怨？還有，創(chuàng)業(yè)團隊真會把自己逼上絕路嗎？

第三，團隊一旦開始創(chuàng)業(yè)，媒體機構(gòu)會充分授權(quán)給他們嗎？又如何考核他們？是按照體系內(nèi)的業(yè)績考核，還是完全由創(chuàng)業(yè)團隊自我驅(qū)動？

說一件真實的事。某電視臺一個小伙伴，憑一己之力做了一個垂直類知識分享的視頻創(chuàng)業(yè)項目，咬著牙堅持了三年，總算能勉強養(yǎng)活團隊了。

一次電視臺舉辦內(nèi)部創(chuàng)業(yè)活動甄選項目，臺里選來選去覺得這個還比較靠譜，就讓投資部門考察，結(jié)果投了15萬元給團隊，但不是入股，只是資助，并且要求三年內(nèi)，創(chuàng)業(yè)團隊將這15萬元連本帶息還給臺里。其實，臺里的做法我很理解，既然這樣的項目對電視臺轉(zhuǎn)型做不到力挽狂瀾，而萬一哪天創(chuàng)業(yè)失敗，也不至于國有資產(chǎn)白白流失。

02第二重：你習(xí)慣“偏執(zhí)”嗎？

我認識這樣一位從電視臺離職的創(chuàng)業(yè)者。

這是一位80后主持人，在臺里主持的是一檔非主流且自己也不太喜歡的節(jié)目。但她并不安分，覺得這樣下去簡直就是浪費生命。于是，在一番焦慮和掙扎之后，就向臺里提出了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的訴求——做一檔自己擅長又喜歡的垂直類視頻欄目，然后通過新媒體運營用戶，爭取相關(guān)企業(yè)的廣告贊助，以及線上線下的知識付費。她和我聊這個項目的時候，兩眼放光。我覺得這個垂直領(lǐng)域的市場已經(jīng)成為剛需，而且規(guī)模還在擴張，如果運營得好，這個項目應(yīng)該前景可期。

當(dāng)她把這個設(shè)想報告臺領(lǐng)導(dǎo)后，領(lǐng)導(dǎo)說：你有創(chuàng)業(yè)的想法，臺里應(yīng)該支持（也許創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一個政治正確的話語）。不過，現(xiàn)在廣告不好，如果要開欄目，必須先有廣告贊助，也就是需要先有100萬的時段占用費給臺里。結(jié)果，這位主持人離開了電視臺。

沒想到，她這個視頻項目運營的用戶正好和一家企業(yè)產(chǎn)品所要觸達的用戶不謀而合。于是這家企業(yè)就讓她組建公司，同時出資200萬給予扶持，其中100萬交給臺里，100萬用于視頻制作和分發(fā)。現(xiàn)在，這家以視頻為流量入口的公司已小有成績。

這個案例說明：一、這位不安分的主持人在原來電視臺的評價體系中，并非出類拔萃者，也不太可能成為身兼主持的管理者；二、一旦創(chuàng)業(yè)者的才華和抱負，跳出傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目體系和商業(yè)邏輯，就需要放大光圈才能識別，可惜很多電視臺不太具備這樣的基因和能力。

我們再來看看創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)。在《創(chuàng)業(yè)維艱》一書中，本·霍洛維茨提出了身處逆境時的特質(zhì)，比如跳出常規(guī)爭取突圍，通過逆境本身來重塑文化，常常孤注一擲，置之死地而后生，甚至竭力讓矛盾升級，以及獨斷專行等。

在《從0到1》這本創(chuàng)業(yè)寶典中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾更是直截了當(dāng)?shù)卣f：特立獨行的個性是驅(qū)動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的引擎。他甚至現(xiàn)身說法，說PayPal的六個創(chuàng)始人都是“怪胎”，其中四個高中時期造過炸彈，還有一個放棄了大銀行三倍的收入。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)盡管人才濟濟，但像這樣非主流的人似乎很難露頭。

在一個成熟的體制里，專業(yè)的執(zhí)行型人才更容易左右逢源；而對創(chuàng)業(yè)來說，只有偏執(zhí)狂才能生存。當(dāng)然，這里的“偏執(zhí)”并非器質(zhì)性的乖張，更多是對自己價值觀和夢想的執(zhí)拗和堅持。據(jù)我觀察，那些在傳統(tǒng)媒體里夢想創(chuàng)業(yè)或者選擇創(chuàng)業(yè)的人，最后往往是選擇離開的人。正如央視前主播趙普所說：再大的褲衩，也有裝不下的夢想。

比如，“一條”的徐滬生，他開始生活美學(xué)視頻創(chuàng)業(yè)時，大概不會想到要在上海、杭州開出“一條”實體店。同樣，羅胖在用“羅輯思維”視頻布道時，大概也不曾知道，他會孤注一擲，做一個重運營的“得到”知識付費APP，甚至緊隨其后，還有一個“少年得到”APP。其實，這些既是創(chuàng)業(yè)者在市場變化一日千里中的冒險選擇，更是其放飛激情想象的人格化抉擇，而不是外人看來的“水到渠成”。

03第三重：你愿意示“弱”嗎？

在媒體機構(gòu)里創(chuàng)業(yè)，總比在外面放養(yǎng)更有優(yōu)勢。這幾乎是很多傳統(tǒng)媒體人的共識，也因此很多人以為那些內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者占了機構(gòu)天大的便宜。在他們看來，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，就會有享用不盡的機構(gòu)媒體陽光雨露的賦能。比如：

第一，媒體組織的賦能。在《從0到1》一書中，彼得·蒂爾說：“蘋果的價值主要依賴于某個人的個人愿景。這表明公司創(chuàng)造新技術(shù)所運用的這種奇怪方式通常與封建君主制很像，而不是我們想象中的更‘現(xiàn)代’的組織”，他甚至指出，這些機構(gòu)“雖能夠長久持續(xù)下去，卻鼠目寸光”。同時，機構(gòu)的能力還決定它的局限性。比如，同樣的規(guī)則和價值觀，在某種環(huán)境下構(gòu)成某個機構(gòu)的能力，但在另一種環(huán)境下則決定了這個機構(gòu)的局限性。作為現(xiàn)代工業(yè)制度的產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體遭遇移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，是否也變得生澀不適？

第二，媒體資源的賦能。誠然，在資源獲取上，傳統(tǒng)媒體比體制外的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊更有優(yōu)勢。別的不說，就那兩張傳統(tǒng)媒體的新聞服務(wù)許可證和互聯(lián)網(wǎng)視聽許可證，就把許多外部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊拒在了銅墻鐵壁之外。但問題的關(guān)鍵在于，市場化的創(chuàng)業(yè)項目和壟斷性的傳統(tǒng)媒體資源之間匹配性究竟如何？和傳統(tǒng)媒體內(nèi)部生態(tài)又是否能夠相生相長？

第三，存量受眾的賦能。也就是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的項目，可以在自己的媒體上反復(fù)轟炸，讓受眾獲得廣泛認知。但事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的推廣作用已經(jīng)微乎其微。新媒體產(chǎn)品和用戶是一種新的關(guān)系連接，而不是傳統(tǒng)媒體存量受眾的遷移，這也就是為什么市場化的內(nèi)容產(chǎn)品往往要比傳統(tǒng)媒體的用戶量高出許多的主要原因。

事實上，對很多創(chuàng)業(yè)項目而言，技術(shù)和流量的賦能遠比機構(gòu)的賦能重要?？梢哉f，真正顛覆性的帶有媒體（內(nèi)容）屬性的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，大多都是基于技術(shù)和流量的想象，而不是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的賦能，一旦風(fēng)口乍現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者就可能絕塵而去。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)時代還是一個去中心化的時代，是一個人格體傳播的時代。就很多內(nèi)容產(chǎn)品來說，人格體傳播比傳統(tǒng)媒體的機構(gòu)傳播更有效率。

從未在電視臺露過臉的中戲?qū)W生papi醬，通過獨特的內(nèi)容運營和流量平臺的分發(fā)，獲得了超大的粉絲量，成為2015年超級網(wǎng)紅，并在2016年的廣告拍賣中一路被追捧到2200萬，相當(dāng)于現(xiàn)在一個城市電視頻道一年的4A廣告額。

同樣，廣電媒體里一些主持人自己做的微信、抖音等自媒體，其粉絲量、活躍度，乃至商業(yè)價值也大于很多傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品。

如果一位內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者的項目晨光微露，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)急于收編，納入體制內(nèi)管理，其結(jié)果往往就是：要么創(chuàng)始人帶著項目出走，要么這個項目從此壽終正寢。而像papi醬，當(dāng)其一億估值的時候，團隊可以持股88%，而真格基金、羅輯思維等投資1200萬，也僅占股12%。這樣的例子會在傳統(tǒng)媒體內(nèi)發(fā)生嗎？盡管傳統(tǒng)媒體中不乏papi醬這樣“集美貌與才華于一身的女子”。

加拿大嘻哈說唱藝人德里克曾經(jīng)這樣唱：我們走在同一條路上，穿的卻是各自的鞋。我們住在同一棟樓里，看到的卻是不同的風(fēng)景。

而對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)來說，最后很可能是：各走各的路，各住各的樓，各唱各的調(diào)。

責(zé)任編輯：房家輝

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