“文娛小陽春”的概念，在2023年初以“春雨細(xì)無聲”的姿態(tài)印刻進(jìn)了每個文娛人心中。盡管年初的我們都在憧憬這個春天的不同，也隱隱擔(dān)憂著是否會有“倒春寒”的到來。
但如今Q1結(jié)束，文娛行業(yè)用成績證明了蟄伏凜冬已久的電影、劇集、綜藝市場都已完成破冰。67億總票房的春節(jié)檔、接連上映的國內(nèi)外佳片，為電影市場復(fù)蘇提供動力；《三體》問世、《狂飆》大爆、新劇扎堆、題材豐滿的劇集市場，不斷帶給觀眾意外之喜。
(資料圖片僅供參考)
誠然，綜藝市場對比起電影和劇集市場稍顯冷清，整體供給數(shù)量不足、全網(wǎng)有效播放量下滑、綜N代表現(xiàn)力匱乏。但市場上嶄新活躍的小眾垂類綜藝，還是表明了綜藝市場目前穩(wěn)中求新的決心。
包括2022年8月上線的《百川綜藝季》，一是其多元綜藝的呈現(xiàn)方式，二是其從人文方向強(qiáng)化細(xì)分領(lǐng)域的方法，都對日趨疲態(tài)化的綜藝市場具有“想劃船正好遞來一支槳”的意義。
2023年3月31日，《百川綜藝季》最后一個子節(jié)目收官，繼綜藝市場Q1收官之后，“百川”也終于迎來了專屬于他的成績單。
截止4月3日，《百川綜藝季》全網(wǎng)總曝光已經(jīng)突破27.86億，近六十位音樂領(lǐng)域KOL、情感領(lǐng)域大V、文娛媒體人關(guān)注到此節(jié)目并表達(dá)觀點，多篇有關(guān)節(jié)目內(nèi)容拆解及情感透傳的文章閱讀量超10w+。因此，這份成績單上的諸多評語，或許能給2023年接下來的綜藝們帶來一些啟迪。
把流量交還給話題
網(wǎng)綜發(fā)展中期，出現(xiàn)過一陣白熱化的流量爭奪階段，期間《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《偶像練習(xí)生》等“快餐綜藝”“粉絲綜藝”盛行。
直至2021年選秀綜藝被叫停，綜藝行業(yè)遭受重創(chuàng)的同時，又適逢長視頻平臺降本增效的實行。綜藝制作成本銳減，節(jié)目再難依賴流量明星霸屏來拔高綜藝熱度，邀請嘉賓時也變得更為慎重和嚴(yán)謹(jǐn)。
2022年以來，我們觀察到不少綜藝在嘗試“去流量化”，這是近些年綜藝市場在致力于實現(xiàn)的。
無論是素人戀綜、還是藝人“再就業(yè)”真人秀，都沒有采用“泛大眾娛樂”、“純流量型”的創(chuàng)作模式，卻在一眾“流量開會”的綜藝中搶占聲量，討論度甚至力壓許多老牌綜藝。
只不過，這兩類節(jié)目的弊端也同樣明顯。前者往往要在素人戀愛過程中插入明星觀察室，明星作為客場嘉賓，通過輸出有關(guān)自己感情問題的觀點，幫助主場招攬流量。后者則是通過明星嘉賓們的“失業(yè)”和“翻紅”來吸引討論，有“素人感”的明星本質(zhì)上還是明星。
看似“去流量化”成功，實則還是明星在利用自身八卦、隱私為綜藝創(chuàng)造流量，最后話題終要歸于個人。
不可否認(rèn)，《百川綜藝季》在嘉賓選擇上也出現(xiàn)了王源、劉雨欣、薛之謙這類流量型藝人，但“百川”的“去流量化”更多是體現(xiàn)在減少探討明星個人話題，轉(zhuǎn)而讓明星在傳播層面輔助綜藝內(nèi)容呈現(xiàn)。
以《百川樂時空》為例。節(jié)目設(shè)計安排了不同年代的歌手，隔代為聽眾演唱歌曲，結(jié)果兩代人互相“不認(rèn)識”，發(fā)生了不少充滿溫情感動也不失幽默可愛的故事。節(jié)目一經(jīng)播出，《新周刊》為此“社死名場面”撰寫的文章《3月最“社死”的綜藝，把我感動哭了》閱讀量高達(dá)10萬+。
明星嘉賓和素人間的代際碰撞，既實現(xiàn)了話題的出圈，也深層次地引導(dǎo)了觀眾去關(guān)注代際情感問題，而非單純的用一個#xxx竟不認(rèn)識xxx#的熱搜完結(jié)了討論。
與此同時，代際、人口老齡化、中老年社交等網(wǎng)友近期密切關(guān)注的問題，《百川綜藝季》亦有相關(guān)話題布局：
《百川老朋友》中，#為什么長大后會和父母有邊界感#、#為什么不想和父母分享自己的生活#等代際話題的出現(xiàn)，也點燃了網(wǎng)友共同探討社會熱點的激情，兩則話題閱讀量達(dá)420萬，互動量達(dá)2.6萬；《百川樂時空》中，“王源慘遭切歌”的微博千轉(zhuǎn)出圈視頻，即是代際音樂話題的強(qiáng)輸出。
可以說，一檔綜藝如果能在話題敏銳度上向社會層面靠攏，在制作過程中保障話題的前瞻性，那么這檔綜藝的熱度也一定能更具有持久力。
讓熱點撬動起數(shù)據(jù)
綜藝中話題的可讀性和廣泛性，能給綜藝本身帶來可觀的數(shù)據(jù)增量，但最扎實的數(shù)據(jù)底氣還是依賴綜藝大盤下的固定受眾。
一方面，綜藝市場仍以年輕女性觀眾為主。根據(jù)多方數(shù)據(jù)報告顯示，2022年各平臺獨播綜藝的女性用戶占比在59.0%-70.9%之間；年齡分布上，綜藝觀眾仍以“20-29歲”人群為主力，各平臺獨播綜藝的觀眾平均年齡在26.7-28.3歲之間。
所以，綜N代音綜因同質(zhì)化嚴(yán)重、觀眾審美疲勞等現(xiàn)實問題在近幾年后勁兒不足，反而是說唱、樂隊等新類型、年輕態(tài)的垂類音綜廣受好評。
由此我們也可以發(fā)現(xiàn)，《百川樂時空》《百川高校聲》《百川狂想曲》三檔音綜上將受眾精準(zhǔn)定位在了20-29歲各個年齡段。
《百川樂時空》《百川高校聲》以大學(xué)生受眾為主，王源、劉雨昕、焦邁奇等Z世代具影響力的藝人在節(jié)目內(nèi)外的真實呈現(xiàn)，拉近了不同年齡段大學(xué)生觀眾的距離，抖音站外互動量逼近1500萬。
《百川樂時空》則在B站打贏了品牌戰(zhàn)。從用戶分布上看，B站用戶平均年齡22.8歲以下，是準(zhǔn)大學(xué)生和大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，蟲哥說電影、VK棒棒雞等B站娛樂區(qū)大UP對《百川樂時空》的推薦，足以驅(qū)動“百川”IP觸達(dá)圈層用戶。蟲哥說電影關(guān)于“百川”的投稿視頻播放量過萬、彈幕數(shù)破千，時至今日評論區(qū)仍有不少粉絲在激情討論節(jié)目中所提歌手的代表作。
另一方面，青年受眾雖是綜藝市場毋庸置疑的主角，但難以再產(chǎn)生大量新增。主流之外，越來越多綜藝將視角轉(zhuǎn)向曾不被重視的中老年群體。中老年用戶或許是最后一塊流量聚集地。
曾經(jīng)《金色好聲音》《愛傳萬家》《門當(dāng)戶對》等衛(wèi)視綜藝是中老年綜藝的支柱，后來觀察類綜藝崛起，《我家那小子》《我家那閨女》《婆婆和媽媽》等綜藝將明星父母請到觀察室臺前，此后《老鐵情緣》《緣來不晚》《百川老朋友》等真正聚焦中老年群體情感的綜藝，又進(jìn)一步詮釋了何謂“銀發(fā)綜藝”。
2022年9月《百川老朋友》上線，“銀發(fā)綜藝”如何觸達(dá)中老年群體成為難題。
《百川老朋友》在傳播時，就順勢從中老年人信賴的公眾號文章入手，打破了網(wǎng)綜和中老年社交平臺間的壁壘。
情感專欄《李月亮》根據(jù)《百川老朋友》節(jié)目內(nèi)容，撰寫的講述子女關(guān)系和空巢老人情感現(xiàn)狀的公眾號文章《倪萍一句話，戳破億萬人的隱痛》不僅閱讀量17小時內(nèi)達(dá)10萬+，《讀者》《思想聚焦》等知名渠道轉(zhuǎn)載后，閱讀量也再次攀登至10萬+。
根據(jù)節(jié)目的定位不同，《百川綜藝季》借助不同社交平臺逐一撬動受眾人群。按結(jié)果導(dǎo)向來看，截至4月3日，《百川綜藝季》全網(wǎng)總曝光已經(jīng)達(dá)到27.86億，互動量達(dá)3609.83萬+。
其中，《百川老朋友》站外數(shù)據(jù)甚至帶動了站內(nèi)數(shù)據(jù)，站內(nèi)互動量突破520萬。《百川綜藝季》豆瓣開分7.1分，也從側(cè)面說明《百川綜藝季》討論度的提升，未影響節(jié)目好口碑的維持。
與全民向綜藝不同，垂類綜藝在多平臺的宣發(fā)要做什么？能怎么做？至今仍未能有一套有效的方法論。
無論是公眾號的情感向文章傳播、線下組織北京老年騎行隊聯(lián)合看片，還是主動在微博、B站貼近青年群體，由點及面、層層遞進(jìn)、私域向公域的宣發(fā)路徑或許算是一個新的思路參考。
用人文勾勒出創(chuàng)新
歸根究底，綜藝處于發(fā)展瓶頸期是當(dāng)下行業(yè)共識，以至于從形式上到內(nèi)容上都亟需求新、求變。
首先，碎片化時代導(dǎo)致受眾圈層化越來越明顯，綜藝不得不在垂類細(xì)分上做到極致。甚至同屬于“百川”IP下的幾檔音綜，都劃分出了不止一個細(xì)分領(lǐng)域。代際觀察音綜《百川樂時空》、高校團(tuán)體比拼音綜《百川高校聲》各有所長，即使都為年輕受眾服務(wù)，也從中再次孵化、細(xì)分出高校這一領(lǐng)域。
其次，以往綜藝更多是為了娛樂大眾，迎合娛樂審美。
當(dāng)綜藝步入理性發(fā)展階段后，逐漸承擔(dān)起聚焦社會話題、傳遞人文關(guān)懷的責(zé)任。正如上文所提到的，專屬年輕人的綜藝局面開始被打破，綜藝受眾年齡層將越來越廣泛，人文情懷、代際對話成為綜藝市場的新動向。
正如《百川綜藝季》還未開播時，《百川老朋友》的創(chuàng)制方在媒體看片會上所說，“代際是一個社會痛點，是一個大的社會現(xiàn)象。老齡化問題越來越被重視，這些老年人也需要綜藝?！?/strong>因此我們看到了，《百川樂時空》《百川老朋友》均是有關(guān)代際理念的表達(dá)。
最后，觀眾喜好愈發(fā)多元的前提下，是需要一檔多元化的人文綜藝滿足“合家歡”需求的，讓綜藝的賽道意識淡化，讓所有綜藝創(chuàng)作回歸至以人為本。
并且，《百川綜藝季》里“每個人都有綜藝看”觀點的提出，符合綜藝市場想要擴(kuò)展受眾廣度的想法。
“每個人都有綜藝看”能從容地降低綜藝的收看門檻，繼而降低綜藝的討論門檻?！栋俅ɡ吓笥选贰栋俅窌r空》《百川高校聲》在抖音站內(nèi)外的互動量分別超700萬、1411萬、1523萬，“每個人都有綜藝看”也被大眾自發(fā)引申成為了“每個人都有話想說”。
2023年已過四分之一，綜藝市場依舊渴求新想法、新突破、新轉(zhuǎn)機(jī)。
大家在等著一檔熱度與口碑齊飛的優(yōu)質(zhì)綜藝提振市場，也在積極探尋市場方向。《百川綜藝季》此刻的出現(xiàn)，至少在話題塑造、熱點呈現(xiàn)、領(lǐng)域細(xì)分等方面，做到了一次創(chuàng)新領(lǐng)跑。
未來能否涌現(xiàn)出更多如《百川綜藝季》一樣，敢想、敢做、敢沖的新綜藝，仍值得期待。
責(zé)任編輯：李楠
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