2023年4月17日，Netflix自推出2023年首個(gè)季報(bào)，這也是自其廣告支持業(yè)務(wù)發(fā)布以來的第一個(gè)完整季報(bào)，也是密碼共享打擊活動(dòng)以來不斷擴(kuò)大的重要季報(bào)，也是在沒有前聯(lián)席首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀斯（Reed Hastings）的情況。雖然其密碼共享打擊活動(dòng)似乎還未擴(kuò)展到全球，但季報(bào)或許能有一定體現(xiàn)。
(相關(guān)資料圖)
用戶繼續(xù)增長
Netflix第一季度全球流播放服務(wù)付費(fèi)用戶的總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.3250億人，同比上季度增長175萬，同去年同比增長4%。就全球影響力而言，如圖1所示，Netflix和YouTube是流媒體應(yīng)用的主要領(lǐng)導(dǎo)者。
圖1：各國流媒體閱讀比例（尼爾森數(shù)據(jù)）
用戶增長與消費(fèi)支出矛盾
如表1所示，2023年Q1，Netflix在美國和加拿大季度（環(huán)比，下同）新增用戶10.2萬——并且是在用戶月度消費(fèi)增加（9%）的情況下，這導(dǎo)致其收入增長7.1%。這似乎表明廣告支持業(yè)務(wù)和密碼共享打擊活動(dòng)在北美地區(qū)并未導(dǎo)致用戶流失。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的北美地區(qū)，Netflix依然出現(xiàn)微弱的增長，使其依然具有“必需品”屬性（參考《Netflix位列美國“必需品”榜首》）。
但EMEA（歐洲、中東和非洲）新增用戶達(dá)64.4萬，其與上季度（19.5萬）相比未顯著下滑，其平均用戶月度消費(fèi)（ARPU）也有所減少，并導(dǎo)致其收入同比下滑1.7%；APAC（亞太）雖是增長最多的地區(qū)（年度新增用戶145.5萬），但也低于上季度（176.3萬），并且平均用戶月度消費(fèi)也減少13%，并導(dǎo)致其收入同比級(jí)別一致（+1.8%）。而最開始進(jìn)行密碼共享打擊活動(dòng)的拉丁美洲直接減少用戶45萬，月度消費(fèi)持平。Netflix將此歸因于2022年第四季度的“（提前）拉動(dòng)”，當(dāng)時(shí)該地區(qū)增加了180萬付費(fèi)會(huì)員，以及“持續(xù)的宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟”。前兩個(gè)地區(qū)的情況或表明廣告支持業(yè)務(wù)開始引發(fā)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)移及變化。而后一個(gè)地區(qū)則更多是密碼共享打擊活動(dòng)的緣故。所以，Netflix上季度用戶貢獻(xiàn)最多并且ARPU僅次于美國的EMEA地區(qū)讓位于ARPU最小的亞太地區(qū)。
整體而言，Netflix平均用戶月度消費(fèi)環(huán)比下降了1%。
表1：Netflix 2023年Q1用戶增長與ARPU情況
表2：2022年Q4 Netflix用戶增長與ARPU情況
值得注意的是，Netflix第一季度在四個(gè)國家推出了“付費(fèi)共享”——這是對(duì)允許他人使用其登錄信息的會(huì)員收費(fèi)的委婉說法。實(shí)際是上要求相關(guān)家庭多付費(fèi)（在此情況下，家庭用戶每月多支付幾美元購買家庭套餐產(chǎn)品，讓身處異地家庭的成員繼續(xù)使用同一個(gè)登錄賬戶）。Netflix表示對(duì)結(jié)果感到滿意，并計(jì)劃在第二季度進(jìn)行廣泛地推出，包括在美國。這將如何影響Netflix在北美的業(yè)績？所以，接下來的一個(gè)季度非常值得關(guān)注。
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