隨著網(wǎng)劇市場(chǎng)的相關(guān)政策及規(guī)范，網(wǎng)劇制作與審核也愈加嚴(yán)格，但網(wǎng)劇市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模越來越大。
(資料圖片)
2023年Q1季度，四大平臺(tái)在播劇共91部，網(wǎng)劇數(shù)量同比增長(zhǎng)30%，Q1季度新開播74部。共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)10%。
網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇獨(dú)占鰲頭，先網(wǎng)后臺(tái)的播出模式逐漸成為趨勢(shì)。愛奇藝、優(yōu)酷Q1網(wǎng)劇上新多，古裝題材增量明顯，以古偶甜寵為核心展開，古偶占比超過66%。懸疑涉案劇的火爆讓網(wǎng)劇市場(chǎng)面臨新選擇與機(jī)遇，涉案懸疑劇未來或成新寵。
平臺(tái)招商均增加，優(yōu)酷單劇招商能力強(qiáng)。飲料為投放主力，酒類投放網(wǎng)劇數(shù)暴漲220%。嬰幼兒奶粉品類加大網(wǎng)劇投放。曝光類廣告較種草類成本低，對(duì)品牌更具吸引力。標(biāo)版投放增長(zhǎng)38%，標(biāo)版不斷創(chuàng)新升級(jí)，3D裸眼享視覺沖擊。
本文從網(wǎng)劇數(shù)量規(guī)模、題材分布，平臺(tái)自招商分布、廣告創(chuàng)新類型等維度分析Q1的網(wǎng)劇整體內(nèi)容。
各類題材紛出爆款，質(zhì)量口碑收獲好評(píng)
熱搜TOP20中，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇占比55%，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇45%；愛奇藝平臺(tái)熱劇數(shù)量占比第一，各個(gè)平臺(tái)熱劇不斷。
開年爆款《狂飆》在愛奇藝的火熱播出，讓各平臺(tái)對(duì)懸疑劇的未來充滿信心；與此同時(shí)優(yōu)酷推出的《他是誰》同樣為懸疑涉案錦上添花，一經(jīng)上線播出，即收獲超高關(guān)注及品牌青睞。
《去有風(fēng)的地方》開辟了國(guó)產(chǎn)都市劇的另一種可能，網(wǎng)友跟著劉亦菲“許紅豆”同款游玩路線來打卡劇中景點(diǎn)，促成“影旅聯(lián)動(dòng)”模式，推進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興及旅游發(fā)。慢節(jié)奏田園都市治愈劇收獲頗多好評(píng)。
仙俠劇《星落凝成糖》低開高走，后勁十足。科幻巨制《三體》也不負(fù)眾望上線播出，劇情還原獲超高討論。
01 四大平臺(tái)網(wǎng)劇市場(chǎng)整體概覽
網(wǎng)劇市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)30%
2023年Q1四大平臺(tái)在播劇共91部，網(wǎng)劇整體數(shù)量同比增長(zhǎng)30%。其中17部跨年播出，74部新開播，Q1每月網(wǎng)劇數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
先網(wǎng)后臺(tái)的播出模式逐漸成為趨勢(shì)
2023年Q1，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇獨(dú)占鰲頭，數(shù)量同比增長(zhǎng)34%，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播劇目反超網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播數(shù)量。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播電視劇在首播時(shí)，先網(wǎng)后臺(tái)的模式逐漸成為一種趨勢(shì)。如，《去有風(fēng)的地方》1月3日網(wǎng)臺(tái)同播，芒果TV會(huì)員首日更新6集，湖南衛(wèi)視首播2集?！犊耧j》1月14日首播，愛奇藝會(huì)員首更5集，CCTV-8首日只播出1集。
愛奇藝&優(yōu)酷網(wǎng)劇上新多
愛奇藝、優(yōu)酷兩大平臺(tái)Q1季度開始就大力上新網(wǎng)劇，數(shù)量同比增長(zhǎng)43%、38%。
當(dāng)代題材領(lǐng)先，古裝題材增量明顯
四大平臺(tái)Q1，當(dāng)代、古代、近代題材劇集呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，古裝題材數(shù)量增長(zhǎng)67%。
當(dāng)代都市數(shù)量高，涉案懸疑劇未來或成新寵
當(dāng)代都市劇數(shù)量上升21%，農(nóng)村劇數(shù)量增長(zhǎng)300%。2023年Q1懸疑涉案劇整體略減，從2022年Q1的《開端》、《獵罪圖鑒》，至今年《狂飆》、《他是誰》的播出，懸疑涉案劇的火爆讓網(wǎng)劇市場(chǎng)面臨新選擇與機(jī)遇，部分平臺(tái)計(jì)劃減少甜寵劇制作，致力探索懸疑劇賽道。
古裝劇核心題材為古偶甜寵，占比超66%
古裝題材作為重點(diǎn)內(nèi)容，古代言情、涉案劇增加。古裝各類題材還是以古偶甜寵為核心展開，近兩年Q1古偶占比超過66%。
2023年Q1古偶仙俠《星落凝成糖》《重紫》、古偶言情《浮圖緣》，各類題材應(yīng)接不暇，古偶甜寵早已超過古裝劇的半壁江山。
02 四大平臺(tái)網(wǎng)劇招商概覽
網(wǎng)劇招商品牌217個(gè)，同比增長(zhǎng)10%
2023年Q1四大平臺(tái)網(wǎng)劇招商品牌數(shù)量增長(zhǎng)，共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，同比增長(zhǎng)10%。劇內(nèi)原生植入、平臺(tái)自招商數(shù)量均增長(zhǎng)，平臺(tái)自招商占比略有增加。
平臺(tái)招商均增加，優(yōu)酷單劇招商能力強(qiáng)
2023年Q1四大平臺(tái)自招商品牌優(yōu)于2022年，平臺(tái)自招商均有所上漲。騰訊視頻排名第一，芒果TV漲幅為82%。
優(yōu)酷單劇平臺(tái)自招商品牌數(shù)量6.6個(gè)，較去年同比增長(zhǎng)35%，平臺(tái)單劇的招商能力高于其他幾個(gè)平臺(tái)。
飲料為投放主力，酒類投放網(wǎng)劇數(shù)暴漲220%
飲料行業(yè)品牌依舊為投放主力；飲料、化妝品、交通、娛樂休閑、清潔用品、家用電器、個(gè)人用品七大行業(yè)，投放品牌數(shù)量及網(wǎng)劇數(shù)量同步增加。
藥品及酒類行業(yè)2023年Q1投放的品牌數(shù)量減少，但投放的網(wǎng)劇數(shù)量分別增長(zhǎng)73%、220%。
頭部細(xì)分品類投放增加，白酒、手機(jī)品類網(wǎng)劇投前三
奶類飲品、方便食品、交通工具、咽喉藥、護(hù)膚用品、兒科用藥、洗衣產(chǎn)品、浴室用品、電子商務(wù)類、呼吸系統(tǒng)藥細(xì)分品類投放的品牌數(shù)量均有增加。奶類飲品的投放品牌數(shù)量增加120%。
零食糖果、感冒用藥投放的網(wǎng)劇數(shù)量略減，其他頭部細(xì)分行業(yè)整體投放網(wǎng)劇數(shù)量增加。
嬰幼兒奶粉品類加大網(wǎng)劇投放
四大行業(yè)平臺(tái)自招商TOP品牌中，嬰幼兒奶粉品類加大網(wǎng)劇市場(chǎng)投放。食品行業(yè)中投放品牌主要為零食糖果類。
藥品行業(yè)，999、金水寶投放網(wǎng)劇數(shù)據(jù)高達(dá)18部。白酒品牌劍南春投放了27部網(wǎng)劇。
《三體》IP影響，一舉打破科幻片招商困境
當(dāng)代、古代題材網(wǎng)劇招商增加。2022年Q1科幻劇未能有品牌投放，而《三體》超強(qiáng)的IP影響力啊，一舉打破這個(gè)科幻片招商困境，2023年Q1共有29個(gè)品牌投放科幻題材，且此類品牌均在《三體》有投放。
《打開生活的正確方式》都市類題材招商第一
2023年Q1播出的都市劇中，《打開生活的正確方式》平臺(tái)自招商均排名第一，《去有風(fēng)的地方》平臺(tái)自招商排名第二?！稅矍槎选冯m在3月底播出，招商排名第三。
涉案劇《狂飆》招商領(lǐng)先，《他是誰》集均招商第一
2023年Q1播出的涉案劇中，TOP5網(wǎng)劇的招商品牌均來自平臺(tái)自招商。愛奇藝《狂飆》招商領(lǐng)先，但優(yōu)酷《他是誰》集均招商第一。
先劇植后增投平臺(tái)的品牌占比減少
2022年Q1劇內(nèi)原生植入品牌102個(gè)，其中23個(gè)品牌另增加預(yù)算在平臺(tái)投放。2023年Q1，劇內(nèi)原生植入品牌115個(gè)，其中8個(gè)品牌另增加預(yù)算在平臺(tái)投放。先劇植后增投平臺(tái)的品牌比例由22.5%減少至13.9%。
飲料行業(yè)更傾向劇內(nèi)+平臺(tái) 雙投
飲料行業(yè)有5個(gè)品牌既投劇內(nèi)植入，又另在平臺(tái)投放。藥品行業(yè)999在5部網(wǎng)劇均有劇內(nèi)植入和平臺(tái)上投放。
TOP20品牌，劍南春投放網(wǎng)劇第一
TOP20中，飲料占比25%，均為奶粉品類投放；藥品行業(yè)投放品牌數(shù)量排名第二。
白酒品牌劍南春投放了27個(gè)影視劇，投放網(wǎng)劇數(shù)量排名第一；藥品行業(yè)999、金水寶品牌投放影視劇數(shù)量位列第二、第三。
03 四大平臺(tái)網(wǎng)劇廣告植入類型
曝光類廣告投放品牌更多
種草類廣告投放成本更高，因此投放曝光類廣告的品牌數(shù)量高于種草類。
較2022年Q1，曝光類廣告投放的品牌數(shù)量同比增加29%。種草類廣告投放的品牌數(shù)量減少42%，但投放的網(wǎng)劇數(shù)量略增。
平臺(tái)自招商中標(biāo)版投放增長(zhǎng)38%
Q1網(wǎng)劇品牌投放以標(biāo)板、創(chuàng)可貼為主。越來越多的品牌選擇投放標(biāo)版廣告，標(biāo)版投放的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)38%。
標(biāo)版不斷創(chuàng)新升級(jí)，3D裸眼享視覺沖擊
標(biāo)版作為品牌植入的首選，從普通常見的畫中畫形式，到裸眼3D形式升級(jí)，各大平臺(tái)對(duì)標(biāo)版的表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新。
雅詩(shī)蘭黛膠原霜同一品牌不同標(biāo)版形式投放，優(yōu)酷平臺(tái)全屏裸眼3D的形式新穎，更享視覺沖擊。
芒果TV臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇角標(biāo)露出，《三體》片尾彩蛋展示
臺(tái)播劇中，角標(biāo)植入較為常見，四大平臺(tái)網(wǎng)劇植入中僅有芒果TV有角標(biāo)露出。同屬于湖南廣電旗下，芒果TV與湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的3部劇中，特侖蘇品牌有角標(biāo)權(quán)益露出。
騰訊視頻獨(dú)有片尾彩蛋權(quán)益，《三體》片尾幕后花絮放送，純甄酸奶在片尾有彩蛋權(quán)益展示。
優(yōu)酷&騰訊多部劇創(chuàng)意中插畫面貼合劇集示
2023年Q1季度《打開生活的正確方式》、《星落凝成糖》、《三體》、《愛情而已》4部劇，相關(guān)演員為品牌拍攝創(chuàng)意中插。劇中角色情景演繹產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌畫面貼合劇集。
2023年Q1多部品質(zhì)好劇的播出，見證四大平臺(tái)網(wǎng)劇市場(chǎng)蓬勃生機(jī)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的核心，多部精品劇目匯集，吸引多行業(yè)品牌投放，網(wǎng)劇的市場(chǎng)發(fā)展值得期待。
責(zé)任編輯：房家輝
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