智能電視:保有量超3億臺,開啟紅海廝殺?|世界速訊

曾幾何時，那個一打開就能看的傳統(tǒng)電視逐漸消失在了消費者的視線里，取而代之的是令人眼花繚亂的智能電視產(chǎn)品。

(資料圖片)

今年2月份，智能電視由于其“套路滿滿”的收費現(xiàn)象一度站上了風口浪尖，并被人民網(wǎng)點名。

雖然這已不是智能電視產(chǎn)品第一次“翻車”，但同時也從側(cè)面說明了智能電視市占率的迅速提升，使其逐步霸占整體電視市場，這才導致各類監(jiān)管問題層出不窮。

目前，中國智能電視的家庭滲透率已突破70%，智能電視的保有量已超過3.1億臺，進入存量市場，紅海競爭頗為激烈，高中低端市場龍頭輩出。

政策層面，有關部門對智能電視的操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)安全、電視節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管等方面已做出了詳細的規(guī)范和指引，將進一步推動超高清視頻、廣播電視和網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

隨著整治監(jiān)管措施的逐步落實，智能電視行業(yè)有望邁入平穩(wěn)增長期。

未來，哪一類智能電視產(chǎn)品將擁有更強大的競爭力和發(fā)展?jié)撃埽啃袠I(yè)整體目前呈現(xiàn)怎樣的趨勢與格局？

本文，將從智能電視行業(yè)現(xiàn)狀、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈圖譜、發(fā)展趨勢、競爭格局等角度為您深入分析中國智能電視行業(yè)。

01 智能電視行業(yè)產(chǎn)品定義

智能電視，又稱互聯(lián)網(wǎng)電視，該產(chǎn)品可從互聯(lián)網(wǎng)的多種渠道獲取視頻資源并具備開放式操作系統(tǒng)和應用平臺，用戶可下載安裝第三方軟件。智能電視擁有雙向人機交互功能，集影音、娛樂、辦公等多種功能于一體。

智能電視具備電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙重屬性，智能電視通過用戶點播來收看內(nèi)容，以電視屏幕為內(nèi)容輸出端口。這使智能電視不僅擁有基于互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容資源，也為消費者帶來電視大屏的觀看體驗，有效連接了互聯(lián)網(wǎng)視頻與客廳大屏的觀看場景。

02 智能電視行業(yè)市場現(xiàn)狀

2021年，智能電視在中國彩電市場中的占比達到97.1%，同比增長1.7%，智能電視已成為中國彩電市場的主流品類。智能電視憑借豐富的互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源和第三方應用平臺，消費者可以觀看多種視頻資源并不斷拓展智能電視的可應用場景，在未來智能電視的概念將與彩電等同。

中國彩電市場中有63.6%的電視帶有人工智能，智能電視的人機交互功能較為普遍。當前智能電視市場上普及的人工智能功能有語音助手、手勢操控、智能家居互聯(lián)、智能畫質(zhì)優(yōu)化等。人工智能提升了智能電視的產(chǎn)品競爭力，在未來將會有更多的智能電視產(chǎn)品應用人工智能技術。

中國彩電市場中有37.0%的電視有遠場語音功能，進一步增強智能電視的語音交互。遠場語音讓消費者可以在離智能電視較遠的地方，通過語音指令控制智能電視，提升消費者的產(chǎn)品使用體驗。

當前智能電視的應用規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，智能電視行業(yè)發(fā)展向好。2017年至2022年上半年，中國激活智能電視的家庭戶數(shù)均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2022年中國激活智能電視的家庭戶數(shù)首次突破3億戶，形成龐大規(guī)模。

中國智能電視的市場規(guī)模龐大，有穩(wěn)定的市場消費需求和受眾基礎。2021年，中國居民家庭戶數(shù)約為4.9億戶，激活智能電視的家庭戶數(shù)占全國家庭戶數(shù)的57.1%。有過半的中國居民家庭擁有智能電視，消費市場對智能電視的認可和接受度較高。

03 智能電視行業(yè)市場規(guī)模

2018年中國智能電視的銷量突破4,000萬臺，智能電視已成為中國消費市場的剛需產(chǎn)品。2020年，中國智能電視行業(yè)受到疫情沖擊，智能電視上游的液晶面板以及主控芯片的供貨出現(xiàn)短缺，智能電視的市場規(guī)模同比下降6.1%。2021年，隨著疫情對消費市場的影響減弱，智能電視的市場規(guī)模快速回升，市場規(guī)模達到1,093.0億元。

中國智能電視的家庭滲透率已突破70%，智能電視的保有量已超過3.1億臺，進入存量市場。2022年，中國智能電視市場的需求增長出現(xiàn)瓶頸，銷量出現(xiàn)下滑。在存量市場，產(chǎn)品需求端的變化較小，智能電視市場規(guī)?；诋a(chǎn)品更新?lián)Q代的周期波動，預計2025年會迎來用戶置換周期。

基于智能電視的屏幕尺寸趨于大屏化以及超高清4K/8K分辨率的推廣，中國智能電視的市場均價將會逐步提高，進而拉動未來市場規(guī)模的上升。因此，盡管智能電視的銷量持續(xù)走低，游戲電視、超高清Mini/Micro-LED電視的高售價將拉動市場規(guī)模的增長。預計2027年中國智能電視的市場規(guī)模為1,196.1億元，行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展。

04 智能電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

顯示面板是智能電視核心組成部分，占產(chǎn)品成本的70%以上；互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商為智能電視提供播放內(nèi)容；增值服務提供商為智能電視消費者提供OTT TV和IPTV端口的賽事直播、綜藝、影視等付費內(nèi)容服務。

05 智能電視行業(yè)驅(qū)動因素：游戲電視帶動終端消費市場

游戲電視憑借大屏娛樂體驗和多平臺的游戲應用受到消費市場的認可。游戲電視主要分為兩大類，一類指內(nèi)置游戲應用平臺的智能電視，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)下載安裝游戲；另一類指內(nèi)嵌云游戲平臺的智能電視，用戶無需下載安裝游戲。2022年第三季度，游戲電視占有彩電市場14.3%的銷量份額。2022年，120HZ高刷新率的游戲電視銷量實現(xiàn)快速增長，達到558萬臺，同比增長153.6%。

中國云游戲行業(yè)處于快速發(fā)展階段，2021年中國云游戲行業(yè)收入達到40.6億元，同比增長93.3%。云游戲在客戶端傳輸經(jīng)過云計算渲染的游戲畫面，玩家的游戲終端設備不需要任何高端處理器和顯卡，從而降低玩家游玩游戲的設備成本。因此，云游戲解決了玩家購買游戲設備成本高的痛點，有龐大的市場需求作為發(fā)展的驅(qū)動力。預計2025年中國云游戲行業(yè)收入將達到342.8億元，2020至2025年的年復合增長率為74.8%。

部分智能電視廠商的產(chǎn)品已內(nèi)嵌云游戲平臺的入口，用戶無需下載安裝游戲即可在電視大屏下進行多平臺游戲體驗。LEG與谷歌達成合作，將谷歌Stadia云游戲平臺內(nèi)嵌于其最新的webOS智能電視中。此外，TCL、創(chuàng)維、海信等智能電視品牌均推出了搭載START云游戲平臺的智能電視，該平臺由騰訊公司研發(fā)。

基于中國云游戲行業(yè)的快速發(fā)展，搭載云游戲平臺的智能電視有望成為中國智能電視行業(yè)未來的增長點。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的升級，智能電視集成的互聯(lián)網(wǎng)服務使云游戲畫面的多媒體傳輸?shù)玫奖Ｕ?，進而吸引更多消費者購買內(nèi)嵌云游戲平臺的智能電視。

06 智能電視行業(yè)發(fā)展趨勢：大屏幕智能電視成為主流

2017至2021年，中國布局80英寸以上超大屏幕彩電的電視廠商逐年增多，2021年已有31家電視廠商擁有超大屏幕尺寸的電視產(chǎn)品。隨著更多的電視廠商拓展大屏幕彩電產(chǎn)品，中國超大屏幕智能電視的終端零售額快速增長。2021年，中國75英寸以上的液晶電視出貨量為33.5萬臺，同比增長53%，增量為11.5萬臺。此外，2019年和2020年中國75英寸以上的液晶電視出貨量的增速均保持在120%左右?；谥饾u增多的大屏電視品牌和高速增長的大屏液晶電視出貨量，大屏幕將成為未來智能電視的主要趨勢之一。

基于需求端和供應端對大屏幕電視的支持，中國大屏幕智能電視的未來消費市場發(fā)展向好。2017至2022年，中國彩電產(chǎn)品的平均屏幕尺寸逐年增長，大屏幕尺寸的彩電獲得消費者的青睞，2022年上半年智能電視75英寸及以上的銷量占比已超過14%，與2021年的9%相比顯著增長。供應鏈方面，2022年，中國大尺寸液晶面板的出貨量開始增長75寸出貨約1,000萬片，同比增長7.5%；75寸以上出貨400萬片，同比增長約19%。因此，中國大尺寸液晶面板的供貨能力較強，為中國超大尺寸電視市場的增長注入動力。

07 智能電視行業(yè)競爭格局

本報告通過暢銷產(chǎn)品的價位分布、品牌影響力、渠道運營能力三個維度對智能電視品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭力做出評估。

高端智能電視擁有4K/8K超高清分辨率和120Hz高刷新率，索尼憑借出色的圖像處理引擎以及騰訊小微+京東小家的雙智能家居平臺在高端市場處于領先地位。

海信基于自主研發(fā)的ULED顯示技術在中端市場獲得競爭優(yōu)勢。由于海信獲得了2022年卡塔爾世界杯的贊助權，因此海信成為智能電視行業(yè)內(nèi)最具影響力的品牌。

TCL通過其子品牌雷鳥和樂華進一步下探市場的消費需求，性價比高的雷鳥和樂華智能電視成為TCL的暢銷產(chǎn)品。

小米、創(chuàng)維在低端市場有較強的競爭力。小米憑借性價比和米家智能家居平臺獲得消費者的青睞，而創(chuàng)維依靠酷開系統(tǒng)的專屬互聯(lián)網(wǎng)增值服務和家庭教育平臺吸引消費者購買。

責任編輯：房家輝

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