程一笑解讀快手2023Q1財(cái)報(bào):對快手電商的未來充滿信心_世界最新

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(資料圖片僅供參考)

5月22日，快手發(fā)布截止3月31日的2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度快手營收252.2億元，同比增長19.7%；調(diào)整后凈利潤4200萬元，同比扭虧為盈。

電商業(yè)務(wù)方面，2023年第一季度，快手電商交易總額（GMV）同比增長28.4%至2248億元。一季度快手電商的經(jīng)營者數(shù)量持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑，CFO金秉出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

據(jù)悉，這是自2021年于聯(lián)交所上市以來，首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。程一笑表示:“這得益于用戶指標(biāo)新高、收入增長及運(yùn)營效率提升等方面的推動。”

以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)實(shí)錄：

瑞士信貸分析師Kenneth Fong：我有一個關(guān)于電商的問題，在目前的競爭格局下，我們該怎么思考快手電商未來的增長空間，有什么因素來驅(qū)動該業(yè)務(wù)的增長？另外，也請分享一下公司商城服務(wù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

程一笑：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近期公布的數(shù)字，今年一季度全國網(wǎng)上零售額同比增長大概為8.6%，電商行業(yè)的規(guī)模還在不斷地增長，快手就為后起之秀，又處在直播電商的優(yōu)勢賽道位置，目前還在高速的發(fā)展階段，我們對未來持續(xù)取得電商市場份額充滿信心。

從具體的驅(qū)動因素來看，第一，在供給側(cè)，我們通過商品基建，短視頻品牌化和商品類目的豐富拉動需求的增長。我們通過完善商品基建，篩選有價格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品，精準(zhǔn)地推送和轉(zhuǎn)化，鼓勵商家和達(dá)人不僅通過短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效種草，也能促進(jìn)下單成交。目前短視頻的商品交易總額（GMV）占比在低單位數(shù)水平，未來仍能貢獻(xiàn)較大的增量。

在品牌化方面，一季度我們的品牌商品GMV同比增速遠(yuǎn)超大盤，未來平臺將通過更精準(zhǔn)的招商、補(bǔ)貼和扶持政策鼓勵商家直播，同步利用優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源擴(kuò)大品牌的聲量，提升轉(zhuǎn)化效率。同時，我們的商品品類也在不斷地豐富，優(yōu)勢的服飾品類，保持高速增長，其中，運(yùn)動戶外增度比較明顯，快消、家居數(shù)碼GMV占比持續(xù)提升，其中，家用電器客單價較高產(chǎn)品的GMV漲幅更快，生鮮花寵目前屬于GMV占比較小的品類，但增長勢頭強(qiáng)勁，子類目如茶葉同比漲幅近三倍，主要得益于對產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家的深度挖掘、運(yùn)營和潛在購買用戶的高效轉(zhuǎn)化。我們有信心也有能力，幫助更多行業(yè)商家實(shí)現(xiàn)線上銷售額的躍遷。

第二，從需求側(cè)來看，流量大盤，買家滲透率及購買頻次的持續(xù)提升是主要的驅(qū)動因素，但作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺，我們的流量大盤還在保持增長，并創(chuàng)了新高，我們的努力方向是通過不斷提升電商內(nèi)容質(zhì)量和匹配精準(zhǔn)度，讓電商成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要組成部分，提升流量的天花板。在擁有流量優(yōu)勢的前提下，我們的電商月活躍買家滲透率一季度穩(wěn)定在15%左右，仍有較大的提升空間。

隨著種草拔草更加順暢，電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容消費(fèi)高度協(xié)同，算法匹配更精準(zhǔn)，智能補(bǔ)貼大廠運(yùn)營活動持續(xù)釋放勢能，我們有信心以低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)，持續(xù)提升活躍買家轉(zhuǎn)化、留存效率，強(qiáng)化更多用戶在快手平臺的電商消費(fèi)心智，進(jìn)一步提升下單的頻次。供需兩端的蓬勃發(fā)展，離不開平臺的運(yùn)營和治理。本季度，我們基本完成了商家店鋪體驗(yàn)分和達(dá)人帶貨口碑分體系的升級和迭代，綜合評估商品品質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等指標(biāo)，篩選、扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者，提升用戶購物體驗(yàn)。商品分、店鋪體驗(yàn)分及達(dá)人帶貨口碑分，未來也將成為平臺加強(qiáng)信任電商生態(tài)的重要經(jīng)營指揮棒。

關(guān)于你提到的第二個問題，隨著商品基建逐步成熟，我們新商城服務(wù)的試水也在持續(xù)推進(jìn)。一季度，我們開放測試了買家首頁的新商城服務(wù)，二季度會逐步放量推廣，利用更大的GMV體量和勢能豐富供給，為商城做好準(zhǔn)入，并提升效率。新商城有助于平臺理解活躍用戶的購物偏好，強(qiáng)化用戶的購物心智，有了這一經(jīng)營陣地，我們會在未來逐步測試商城服務(wù)的一級入口。在貨品的選擇和引入上，我們會利用好平臺的現(xiàn)有貨品池，加強(qiáng)常掛品、商品卡詳情頁的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時，也將充分利用商品的社會資源，持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)供給。目前快手的泛貨架GMV占比超過了10%，其中，“猜你喜歡”及搜索GMV在一季度均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，月活躍買家中，搜索的滲透率高達(dá)69%，凸顯了用戶在快手平臺愈發(fā)成熟的購物心智，預(yù)計(jì)今年泛貨架GMV的增速會加快，占比也將持續(xù)的提升。

高盛分析師Lincoln Kong：我有一個關(guān)于商業(yè)化的問題，想請管理層預(yù)測我們的外循環(huán)，效果類廣告何時能回到同比正增長？上個季度，我們也提到了商業(yè)化流量提效和商業(yè)化服務(wù)的提升，包括全店投資回報(bào)率方面，可否請管理層分享一下最新的一些進(jìn)展？

程一笑：進(jìn)入二季度以來，隨著外循環(huán)各行業(yè)年框協(xié)定簽訂的陸續(xù)完成，以及618營銷節(jié)點(diǎn)的臨近，疊加我們對部分行業(yè)的渠道政策細(xì)化落地，我們注意到外循環(huán)效果類廣告的消耗，同比呈現(xiàn)較為明顯的逐月恢復(fù)的趨勢。從行業(yè)趨勢上看，游戲、傳媒咨詢和電商零售仍是增速恢復(fù)的主要動力，另外，金融、教育等行業(yè)，也隨著我們產(chǎn)品鏈路優(yōu)化和重點(diǎn)客戶的攻堅(jiān)專項(xiàng)，配合相關(guān)的支持政策，成為外循環(huán)效果類廣告逐步恢復(fù)同比增長的重要支柱。我們預(yù)計(jì)，在暑期充沛流量刺激下，傳媒、資訊行業(yè)投放會逐步增加，游戲行業(yè)結(jié)合近期游戲廠商較多的新品首發(fā)，及部分客戶對暑期流量的明確訴求下，游戲廣告也會在暑期進(jìn)入消耗高峰期。基于此我們對下半年開始外循環(huán)效果廣告恢復(fù)正增長的信心會更強(qiáng)。

關(guān)于上個季度我們提到的，商業(yè)化業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功方面的進(jìn)展，第一，商業(yè)化流量提效方面，我們持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力建設(shè)，通過前端業(yè)務(wù)和產(chǎn)品算法的更好協(xié)同，定向人群興趣探索，內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，以及鼓勵廣告客戶積極回傳深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，在游戲、社交、金融行業(yè)的人群破圈價值明顯，確實(shí)提高了廣告客戶的投放效果。

第二，產(chǎn)品能力建設(shè)方面，剛才在講稿中也提到了磁力金牛的移動端智能化產(chǎn)品升級，包括在投放鏈路和電商打通，2023年3月，磁力金牛移動端中小商家同比增長72%，提升了中小商家的滲透率，優(yōu)化了內(nèi)循環(huán)生態(tài)結(jié)構(gòu)。搜索流量拓展上，隨著搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增長，結(jié)合搜索廣告更多的轉(zhuǎn)換效率，我們看到一季度的搜索廣告同比增速超50%，為商業(yè)化收入提供了更大增長空間。品牌廣告產(chǎn)品上，拓展除傳統(tǒng)開屏形式以外的達(dá)人個人頁搜索等品牌資源的拓展，驅(qū)動品牌廣告增速高于大盤。

第三，商業(yè)化服務(wù)升級方面，在客戶層面逐步完善客戶服務(wù)體系和響應(yīng)系統(tǒng)，及時解決客戶服務(wù)訴求，在行業(yè)層面，推進(jìn)產(chǎn)研體系行業(yè)化，針對行業(yè)共性問題和深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)定制行業(yè)的解決方案。

關(guān)于全店投資回報(bào)，在3月底，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)上線，一季度主要是跑通模型及產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，注重消耗增量能力的提升，通過214和38女王節(jié)完成了部分品牌客戶的測試，我們拿到階段性測試經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，驗(yàn)證了品牌客戶在關(guān)注頁的粉絲轉(zhuǎn)化空間。很多客戶反饋，全店投資回報(bào)推廣方式在人力投入、經(jīng)營成本會更低，目標(biāo)投資回報(bào)的達(dá)成和投放效果優(yōu)化方面，相比未采用之前有明顯的提升，預(yù)計(jì)全店投資回報(bào)產(chǎn)品將在二季度進(jìn)入規(guī)?；茝V的階段。

杰弗瑞分析師Thomas Chong：我的問題是關(guān)于公司的新業(yè)務(wù)，可否請管理層評價一下目前本地服務(wù)和在線招聘方面的進(jìn)展？

程一笑：本地生活業(yè)務(wù)探索一季度也取得進(jìn)展，通過綜合評估城市屬性、用戶基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)資源等，我們設(shè)定重點(diǎn)運(yùn)營的核心城市，打造MVP，利用本地達(dá)人的影響力，團(tuán)隊(duì)深耕細(xì)作和第三方合作伙伴的海量資源，建立起達(dá)人+商家生態(tài)。同時，推薦商品引擎篩選優(yōu)質(zhì)供給，深入了解用戶需求，例如，在已經(jīng)初步跑通MVP的城市中，青島表現(xiàn)尤為突出，開城后僅50天內(nèi)，日均GMV提升14倍，訂單數(shù)提升12倍，下單用戶數(shù)提升9倍。合作商家方面，例如某知名連鎖快餐品牌上線僅一個月時間，快速隆起爬坡，首月支付GMV超過了3500萬，其中有搜索意圖的訂單交易額占比近30%。我們相信，快手用戶對本地生活內(nèi)容的消費(fèi)意愿和偏好是非常值得期待的。

在策略方面，隨著線下經(jīng)濟(jì)的加速恢復(fù)，用戶對本地生活內(nèi)容的消費(fèi)需求在快速的增長。進(jìn)入二季度，我們將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營城市數(shù)量，提升當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商家商品供給，激勵達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容，強(qiáng)化本地用戶的消費(fèi)心智，匹配對應(yīng)的平臺政策支持，打造高效精準(zhǔn)的短視頻+直播雙輪分發(fā)體系。目前形成以青島，哈爾濱等多個城市為重要據(jù)點(diǎn)的成熟商業(yè)模式，快速復(fù)制到更多的城市。

商品方面，我們也將擴(kuò)展品類，除到餐以外，增加到店、酒旅、門票等本地商品。除本地商家外，進(jìn)一步擴(kuò)展SKA（中上級優(yōu)質(zhì)商家）品牌，幫助更多全國連鎖品牌擴(kuò)大用戶基數(shù)，充分利用在快手下沉市場的用戶優(yōu)勢，幫助品牌豐富用戶結(jié)構(gòu)。平臺運(yùn)營方面，一季度我們搭建了NPS用戶推薦系統(tǒng)來更好地理解用戶，也將不斷完善本地業(yè)務(wù)、消費(fèi)場景，提升用戶體驗(yàn)。

一季度快聘業(yè)務(wù)也穩(wěn)步推進(jìn)，日均簡歷投放量同比增長超過了300%，同時，日投遞簡歷峰值也超過了50萬?？炱笜I(yè)務(wù)的持續(xù)進(jìn)展得益于我們不斷增加的崗位供給，通過數(shù)據(jù)基建提升簡歷質(zhì)量，并通過算法提升崗位供需匹配效率等。同時，我們也在積極探索通過人工智能技術(shù)自動生成招聘視頻，形成低成本、批量化的內(nèi)容生產(chǎn)能力，助力商家經(jīng)營。在變現(xiàn)方面，我們CPQL企業(yè)分質(zhì)量的線索定價模式也在逐步地跑通，并在重點(diǎn)行業(yè)客戶完成測試，預(yù)計(jì)商業(yè)變現(xiàn)收入在未來1~2個季度逐步提量。

摩根士丹利分析師Alex Poon：我的問題是關(guān)于利潤率趨勢，可否請管理層分享一下未來毛利率和降本增效的一些趨勢。

金秉：回顧過去的5個季度，在公司各個部門的共同努力下，我們降本增效舉措所產(chǎn)生的成效還是很顯著的。集團(tuán)毛利率從去年一季度的41.7%提升到今年一季度的46.4%，營銷和銷售的開支占收比從去年一季度的45%降到了今年一季度的34.6%，研發(fā)開支占收比從去年一季度的16.7%降低到今年一季度的11.6%，從而使得集團(tuán)在去年二季度提前兩個季度實(shí)現(xiàn)國內(nèi)分布運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正，海外業(yè)務(wù)逐步減虧，以及本季度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)上市后的首次經(jīng)調(diào)整凈利潤的轉(zhuǎn)正。

具體來看，去年我們通過幾個大的戰(zhàn)役，使得降本增效的舉措落地。第一，在用增投入方面，我們在流量持續(xù)增長的前提下，用戶增長費(fèi)用持續(xù)錨定單DAU（日活躍用戶數(shù)）成本的提效，通過完善精細(xì)化的投放和補(bǔ)貼模型，細(xì)化渠道進(jìn)行差異化的觸達(dá)，不斷降低單DAU維系成本，優(yōu)化新回流用戶投放結(jié)構(gòu)，使用增投入回報(bào)率明顯提升。第二，服務(wù)器帶寬投入方面，我們通過技術(shù)手段不斷提升單位時長的服務(wù)器和帶寬使用效率，中期通過研發(fā)效率指標(biāo)體系建設(shè)和自營運(yùn)營數(shù)據(jù)中心等項(xiàng)目，使服務(wù)器帶寬成本占收比持續(xù)降低。第三，人力相關(guān)投入方面，我們通過建立人力成本管控基準(zhǔn)線，有效實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)的持續(xù)優(yōu)化，同時更關(guān)注人效和源效的改善，并在回報(bào)率更高的板塊持續(xù)堅(jiān)定投入。

展望未來，毛利率持續(xù)改善的驅(qū)動因素包括以下幾點(diǎn)。第一，收入結(jié)構(gòu)變化，高毛利的廣告及電商業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升；第二，各業(yè)務(wù)長期分成機(jī)制的優(yōu)化，帶來分成成本的有效控制；第三，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷提升服務(wù)器和帶寬的使用效率。在毛利率改善的基礎(chǔ)上，我們?nèi)匀粫匾曔\(yùn)營杠桿的持續(xù)優(yōu)化，例如銷售費(fèi)用在保證完成用戶增長目標(biāo)及時長相對穩(wěn)定的前提下，通過對拉新渠道的治理，效率優(yōu)化，技術(shù)迭代等等手段，進(jìn)一步優(yōu)化單用戶獲客成本，以及單DAU的維系成本。人力費(fèi)用通過組織迭代和提效等工作，占收比不斷向行業(yè)標(biāo)桿水平靠攏。總之，降本增效的本質(zhì)目的是為了提質(zhì)增效，這不僅是財(cái)務(wù)措施，也是公司的長效戰(zhàn)略機(jī)制，是融入在公司經(jīng)營里的運(yùn)營思維的變化，公司在未來每一個戰(zhàn)略決策的制定和實(shí)施過程中，都會包含相關(guān)的考量。

中金公司分析師張雪晴：想請管理層分享一下公司在人工智能方面的進(jìn)展，以及在短視頻領(lǐng)域可能出現(xiàn)什么樣的大模型相關(guān)產(chǎn)品。

程一笑：快手目前已經(jīng)組建了大模型的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并依托過去的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）算法和大模型語言模型方面的技術(shù)積累，按計(jì)劃推進(jìn)大模型的開發(fā)和訓(xùn)練，各項(xiàng)進(jìn)展是比較順利。當(dāng)前，模型還處于訓(xùn)練階段，且我們認(rèn)為此次人工智能技術(shù)的變革是一次長期的機(jī)遇，做好底層大模型，對標(biāo)國際最先進(jìn)模型的效果更加重要，因此我們暫時還沒有明確的對外發(fā)布計(jì)劃。

另外，也和大家分享一下我們關(guān)于人工智能在短視頻領(lǐng)域，最可能率先落地的應(yīng)用場景方面的思考，也是目前快手正在努力推進(jìn)的方向。首先是搜索方面，類ChatGPT模型可以拓展搜索邊界，從當(dāng)前的站內(nèi)短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索，同時還可以通過內(nèi)容生成的方式，帶來更好的搜索摘要和問答，提升用戶的搜索體驗(yàn)。其次是AIGC輔助生成圖文視頻，賦能用戶降低創(chuàng)業(yè)門檻，提升作品的質(zhì)量和多元化，具體而言，AIGC可以用于諸如輔助制作場景下的故事劇本，電商場景下的商品文案及圖片，及人工智能模塊特效等等。

最后，在推薦宣傳方面，人工智能也可以幫助我們提升對于短視頻和直播內(nèi)容的理解，從而在推薦算法側(cè)，做出更好的匹配，提升內(nèi)容推薦的投資回報(bào)。我們相信，短視頻平臺能夠充分受益于人工智能技術(shù)浪潮，而快手也會在合理、有效配置人力和資源投入的同時，持續(xù)推進(jìn)大型語言模型的開發(fā)訓(xùn)練，并積極探索大模型與各業(yè)務(wù)場景的融合機(jī)會。

責(zé)任編輯：房家輝

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