專家解讀互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī):執(zhí)行層面是“技術(shù)活”也是“細(xì)致活”

最近這兩個(gè)月，各地消費(fèi)出游日漸火爆，美食美景內(nèi)容也讓社交媒體變得熱鬧非凡。海量的“達(dá)人探店”“達(dá)人種草”“達(dá)人體驗(yàn)”等內(nèi)容，讓消費(fèi)者決策之前有了更多參考。

這些參考有望得到更進(jìn)一步的規(guī)范。2023年5月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式施行。值得關(guān)注的是，《辦法》涉及時(shí)下火熱的直播帶貨、內(nèi)容種草等新興領(lǐng)域，對(duì)具體消費(fèi)場(chǎng)景中的廣告界定進(jìn)行規(guī)范。

中國(guó)社科院大學(xué)法學(xué)院副教授劉曉春認(rèn)為：“《辦法》的出臺(tái)，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷場(chǎng)景的具有針對(duì)性的立法舉措，對(duì)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展、保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)等都具有積極的促進(jìn)作用?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

據(jù)年初由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合普華永道等發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，雖然受疫情影響出現(xiàn)近七年首次負(fù)增長(zhǎng)，但是由于基數(shù)龐大，其體量仍然驚人。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。直播、短視頻等新表現(xiàn)形式層出不窮，行業(yè)創(chuàng)新活力不斷釋放，增長(zhǎng)潛力依舊巨大。行業(yè)發(fā)展不僅催生了帶貨主播這樣的新型職業(yè)，拉動(dòng)了就業(yè)市場(chǎng)，還助力不少邊遠(yuǎn)地區(qū)落實(shí)鄉(xiāng)村振興事業(yè)。當(dāng)然，在這一進(jìn)程中也產(chǎn)生了誤導(dǎo)消費(fèi)者等一些問(wèn)題，《辦法》的出臺(tái)就是對(duì)這些問(wèn)題的很好回應(yīng)。

新規(guī)“保駕”健康發(fā)展

最近幾年，彈出廣告關(guān)不掉、明星網(wǎng)紅虛假代言等問(wèn)題一直威脅著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。原工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于2016年發(fā)布，對(duì)于行業(yè)新問(wèn)題已經(jīng)不能有效規(guī)范。新規(guī)出臺(tái)的目的就是為行業(yè)健康發(fā)展“保駕護(hù)航”。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授姚志偉介紹，跟國(guó)外相比最大的不同就是，中國(guó)是世界上極少數(shù)擁有一部獨(dú)立全面廣告法的國(guó)家，美國(guó)、日本、歐盟等世界主要國(guó)家和地區(qū)都是沒(méi)有的。他們的廣告相關(guān)條款分散在消費(fèi)者保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、商標(biāo)法等法律當(dāng)中。同時(shí)，中國(guó)在廣告法框架下，還有非常嚴(yán)格的廣告準(zhǔn)則。

《辦法》就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”做出了嚴(yán)格規(guī)范。如禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告、處方藥廣告；發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、保健食品等按照法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

劉曉春表示，《辦法》對(duì)“三品一械”廣告進(jìn)行了特別規(guī)定，主要是因?yàn)檫@類廣告對(duì)消費(fèi)者生命健康有重大影響，牽涉到消費(fèi)者人身安全的重大利益。她希望廠商、平臺(tái)以及主播等市場(chǎng)主體嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待這個(gè)條款，避免對(duì)底線的觸碰。

《辦法》還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識(shí)別性”提出了明確要求。根據(jù)相關(guān)條款，通過(guò)附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的“達(dá)人種草”“達(dá)人評(píng)測(cè)”“達(dá)人探店”“達(dá)人分享”等商品或服務(wù)推銷形式被界定為“廣告”，發(fā)布者應(yīng)當(dāng)在視頻中顯著標(biāo)明“廣告”。

廣告標(biāo)注是否會(huì)影響到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活力？對(duì)于行業(yè)普遍的憂慮，劉曉春認(rèn)為《辦法》第九條規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)給予了行業(yè)一定的規(guī)范指導(dǎo)。但考慮到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，上述標(biāo)準(zhǔn)在具體落地的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，例如倘若機(jī)械執(zhí)行這一規(guī)定，可能導(dǎo)致所有帶貨直播間都要標(biāo)注廣告，那顯然容易執(zhí)行到另一個(gè)極端。因此，在具體解釋上述標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還需要監(jiān)管、行業(yè)和消費(fèi)者保護(hù)機(jī)關(guān)等相互溝通磨合，達(dá)成一個(gè)各方都接受的界限。

特別值得關(guān)注的是，《辦法》第十九條重申了在構(gòu)成廣告的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告的相關(guān)主體責(zé)任，進(jìn)一步細(xì)化壓實(shí)各方主體責(zé)任，區(qū)分了商品銷售者或者服務(wù)提供者（即商家）、直播間運(yùn)營(yíng)者（即機(jī)構(gòu)）、直播營(yíng)銷人員（即主播）三類主體，分別在不同場(chǎng)景下的廣告法主體責(zé)任。

對(duì)于普遍關(guān)心的權(quán)責(zé)認(rèn)定問(wèn)題。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授劉雙舟認(rèn)為，權(quán)責(zé)問(wèn)題的界定取決于，平臺(tái)在廣告發(fā)布過(guò)程中的角色。如果平臺(tái)僅僅作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，就不需要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任。當(dāng)然如果在直播活動(dòng)中，平臺(tái)參與其中具備多重身份，就要承擔(dān)多重責(zé)任。姚志偉提醒，在界定直播廣告的過(guò)程中，監(jiān)管者要注意區(qū)分直播是屬于商品交易的正常流程還是廣告范疇，避免誤判。

新規(guī)的落地讓用戶權(quán)益得到更切實(shí)保障，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)主體線上營(yíng)銷更加健康規(guī)范，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣的進(jìn)程，使平臺(tái)和從業(yè)者更加專注于獲得長(zhǎng)期價(jià)值。

傳統(tǒng)監(jiān)管模式思路面臨挑戰(zhàn)

制度建設(shè)更進(jìn)一步，落地執(zhí)行也需緊跟變化。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新給《辦法》提出了更高的要求。尤其新規(guī)涉及到的新興領(lǐng)域，較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，變化多變化快，內(nèi)容海量多樣。如何在維護(hù)用戶權(quán)益的同時(shí)，保護(hù)行業(yè)的能動(dòng)性？尺度的松緊問(wèn)題已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)常務(wù)委員朱巍就表示，對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管不是越嚴(yán)越好，更不是越放松越好，監(jiān)管要把握一個(gè)合適的度。在待執(zhí)行層面，盡量做到包容審慎，包容在前面，審慎在后面?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)正處于恢復(fù)期，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新在其中發(fā)揮著重要作用。一方面要保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)于“牛皮癬”廣告、虛假?gòu)V告、違規(guī)代言等非法問(wèn)題，該打擊的要毫不手軟。而對(duì)于合法經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)主體，則要給予保護(hù)。我們要保持一種戰(zhàn)略性模糊，把一些底線性的規(guī)范做好，不要去超前立法。超前立法對(duì)任何行業(yè)，都可能是一個(gè)隱患。

如何才能最大限度地利用好現(xiàn)行監(jiān)管力量？姚志偉認(rèn)為，當(dāng)下即使動(dòng)員監(jiān)管審核的全部力量，恐怕也很難完全覆蓋源源不斷的海量?jī)?nèi)容，一方面要做好宣傳教育工作，引導(dǎo)各市場(chǎng)主體主動(dòng)做好廣告合規(guī)工作，另外一方面監(jiān)管力量要集中到惡劣問(wèn)題的處理上，“好鋼用在刀刃上”。

劉曉春則表示，《辦法》出臺(tái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要集中于落地執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)監(jiān)管、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者權(quán)益保障等各方權(quán)益的平衡。變化多、內(nèi)容海量多樣等問(wèn)題并不算新，從數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)興起的本世紀(jì)初就已經(jīng)初露端倪?；诙嗄昊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我國(guó)形成了一套相對(duì)成熟的監(jiān)管原則，例如底線監(jiān)管、事后監(jiān)管、線上線下一致監(jiān)管等等。目前針對(duì)上述新興行業(yè)的發(fā)展，相信監(jiān)管也會(huì)秉持上述原則進(jìn)行落地和實(shí)施。

如何巧借宣傳教育的力量應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。劉雙舟給出了自己的看法，目前最大的問(wèn)題主要是《辦法》剛剛實(shí)施，還沒(méi)有大面積進(jìn)行解讀推廣。不管是監(jiān)管層還是行業(yè)內(nèi)，可能大家的理解還沒(méi)到位。建議盡快組織專家學(xué)者宣講，編輯解釋書(shū)籍材料，發(fā)動(dòng)媒體力量，深入一線基層，加強(qiáng)學(xué)習(xí)宣傳貫徹。一方面可以有效緩解行業(yè)內(nèi)不必要的焦慮，另外一方面也有助于統(tǒng)一監(jiān)管尺度。

行業(yè)健康需多方合力

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)摒除“沉疴”不能只寄希望于監(jiān)管，平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者也要做到“不越位”“不缺位”。只有多方力量形成合力，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

姚志偉指出，由于監(jiān)管體系的不同，域外發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)廣告監(jiān)管資源普遍還沒(méi)有中國(guó)充分。因此，這些國(guó)家和地區(qū)往往有較為發(fā)達(dá)的自律機(jī)制，這值得我們學(xué)習(xí)。例如域外有發(fā)達(dá)的廣告自律組織。一方面自律組織的自律規(guī)則為廣告從業(yè)者提供了細(xì)致的行為指引與自我規(guī)制準(zhǔn)據(jù)；另一方面，大量的違規(guī)廣告行為經(jīng)自律組織的干預(yù)即可得到糾正，而競(jìng)爭(zhēng)者之間的廣告糾紛通過(guò)自律組織內(nèi)部的爭(zhēng)端解決機(jī)制亦可消弭。

他舉例介紹到，美國(guó)還有“行政機(jī)構(gòu)－行業(yè)自律”的“安全港”治理模式。自律組織制定不低于法律標(biāo)準(zhǔn)的自律規(guī)則及執(zhí)行體系，由監(jiān)管部門(mén)認(rèn)可后，對(duì)廣告主進(jìn)行認(rèn)證。廣告主通過(guò)認(rèn)證后并遵循自律規(guī)則，通常可以免受監(jiān)管部門(mén)與該認(rèn)證項(xiàng)目相關(guān)的執(zhí)法處罰，即進(jìn)入“安全港”。如果廣告主嚴(yán)重違反自律規(guī)則，就會(huì)被踢出“安全港”。這套機(jī)制，是美國(guó)在監(jiān)管資源極其有限的情況下，解決海量廣告監(jiān)管的問(wèn)題的有效方法。

在制度合力上，朱巍表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告的制度保障需要的是法律體系，絕對(duì)不是單一法律法規(guī)能完成的。具體案情可能涉及到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，也可能涉及到食品藥品安全，還可能涉及到產(chǎn)品質(zhì)量，或者涉及到反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至涉及到刑法。需要體系化，整體性的視角去落地執(zhí)行新規(guī)。這其中不僅體現(xiàn)立法者的智慧，其實(shí)更考驗(yàn)執(zhí)法者的智慧。既能讓各方面權(quán)利得到充分保護(hù)，還兼顧促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是個(gè)“技術(shù)活”。

今年政府工作報(bào)告指出，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵一年，此次新規(guī)“落子”正是對(duì)此的積極回應(yīng)，對(duì)于從業(yè)者來(lái)講，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。只要從業(yè)者積極創(chuàng)新、配合監(jiān)管，就能借上“良幣驅(qū)逐劣幣”的東風(fēng)。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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