2023年6月21日，正值“白玉蘭對話”電視論壇首次設(shè)立微短劇板塊，騰訊視頻于上海舉辦「細(xì)分·多元 致遠(yuǎn)·啟新」微短劇主題私享匯，并在會上首次指出微短劇步入"細(xì)分·多元"的新發(fā)展階段，明確了微短劇未來題材用戶垂直細(xì)分化的發(fā)展趨勢，呼吁創(chuàng)作者“深耕”和“創(chuàng)新”。
會上，騰訊在線視頻平臺運(yùn)營部副總經(jīng)理李啦提出：微短劇已進(jìn)入行業(yè)發(fā)展新階段。細(xì)分垂類的全新命題開啟，不僅是希望拓寬行業(yè)賽道，更希望順應(yīng)內(nèi)容發(fā)展趨勢，與大家一起打造更多的垂類爆款。
【資料圖】
從半年前發(fā)布“煙火氣、少年氣、新鮮氣”開始，騰訊視頻微短劇便主動開發(fā)多元類型作品，致力拓寬行業(yè)賽道；短短半年時間，騰訊視頻微短劇攬獲全網(wǎng)熱搜250+次，社交聲量超200億，并涌現(xiàn)了多個標(biāo)桿作品：1600萬分賬、150+熱搜，上半年熱度與分賬最高的微短劇《招惹》；云合Q1全網(wǎng)微短劇榜單冠軍，少年熱血微短劇《開局一座山》，榮獲北京市廣電局2023年“北京大視聽”重點文藝精品項目的《親愛的乘客你好》，北京國際電影節(jié)年度特別關(guān)注短劇《謎尋》等作品。
李啦表示，騰訊視頻微短劇將與各位創(chuàng)作者一起，繼續(xù)在藝術(shù)引領(lǐng)與技術(shù)創(chuàng)新下為用戶帶來更先鋒的體驗，通過劇場品牌、連續(xù)化排播、節(jié)點性營銷等方式不斷放大精品劇集聲量，為行業(yè)探索出一條可借鑒的垂類精制化路徑，助力微短劇行業(yè)邁向下一個新征程。
作為微短劇賽道精品率與爆款率最高的平臺，騰訊視頻微短劇爆款的宣發(fā)密碼是什么？出圈痛點又是什么？
微短劇“起風(fēng)時”，
內(nèi)容精品化呼喚精細(xì)化運(yùn)營
《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023））》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，最近半年內(nèi)，50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番，19歲及以下年齡用戶占比50.9%?！?020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》顯示，2022年截至第三季度，長視頻平臺共上新442部6488集微短劇，超2021年上新總量，長視頻平臺微短劇分賬數(shù)據(jù)已超1.5億。
當(dāng)前隨著專業(yè)創(chuàng)作者和頭部公司加速入局，微短劇呈現(xiàn)出備案數(shù)量井噴、垂直細(xì)分化、內(nèi)容精品化、運(yùn)營劇場化及檔期化等特點。去年12月26日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，提出要積極創(chuàng)作生產(chǎn)小成本、大情懷、正能量的微短??；相關(guān)單位要在資源、人才、營銷、排播、宣傳等各方面對微短劇進(jìn)行傾斜性支持；加強(qiáng)優(yōu)秀微短劇宣傳，提升微短劇社會關(guān)注度和影響力。納入監(jiān)管體系，行業(yè)發(fā)展和版權(quán)應(yīng)用規(guī)范化，整體提質(zhì)減量，為微短劇發(fā)展和宣發(fā)均帶來利好。
在站上風(fēng)口的同時，微短劇的發(fā)展也存在著諸多痛點：在這一新興賽道，微短劇競爭越發(fā)激烈，中小公司承壓，選題同質(zhì)化，宣發(fā)策略在很大程度上影響著微短劇出圈程度，話題打造和運(yùn)營方面更有網(wǎng)感和創(chuàng)新度的項目更易突圍；
即便痛點存在，但微短劇發(fā)展依然勢頭強(qiáng)勁，微短劇承載著打破內(nèi)容形式邊界等更多想象可能，而作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，其宣發(fā)形式也更為靈活創(chuàng)新。
微短劇下半場的精品化轉(zhuǎn)型，呼喚精細(xì)化運(yùn)營，且不同體量微短劇也有著不同訴求，頭部機(jī)構(gòu)、成熟創(chuàng)作者期待創(chuàng)新受眾觸達(dá)模式，中小體量、初起步創(chuàng)作者期待系統(tǒng)化全鏈路支持、破圈。因此，量身定制個性化的整合式營銷成為微短劇營銷的必然之選。
騰訊廣告&騰訊視頻全周期營銷解決方案升級，助力微短劇出圈-長紅-收益爆發(fā)
基于上述痛點，以長期主義為核心，騰訊廣告推出了定制化的全周期營銷解決方案。
有從業(yè)者在采訪中表示，比起傳統(tǒng)影視產(chǎn)品，微短劇更應(yīng)當(dāng)被視為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，這也意味著整個宣發(fā)過程尤為強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，以及對觀眾的洞察、引導(dǎo)和把握。而這正是騰訊廣告的優(yōu)勢所在。結(jié)合微短劇“腦洞大，時長短，節(jié)奏快，強(qiáng)反轉(zhuǎn)”等特點，騰訊廣告在不同階段制定了相應(yīng)的差異化策略。
上映前提前溝通，根據(jù)海量數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類型和目標(biāo)人群的高效匹配，從而最大范圍觸達(dá)核心與潛在受眾；
在流量爆發(fā)的更新期關(guān)鍵節(jié)點，則通過視頻號原生廣告集中釋放題材、陣容等內(nèi)容亮點，迅速聚合稀缺注意力，種草觀眾想看意愿，打透圈層，再加上朋友圈合約廣告投放，通過互選平臺和小任務(wù)鏈接頭部及腰尾部創(chuàng)作者，引領(lǐng)口碑層層破壁，向泛受眾擴(kuò)散，“社交+”引發(fā)病毒式裂變傳播，快速拉升聲量口碑，加速出圈，如《盜門八將》通過熱播期的投放，助力熱度持續(xù)提升，帶動分賬總收益提升30%；
同時，項目可借助騰訊視頻閃屏、通欄廣告位、精選頁面焦點圖等黃金資源位，與騰訊廣告資源的聯(lián)動曝光，一鍵打通，發(fā)酵口碑并多平臺引流，高頻觸達(dá)受眾、持續(xù)拓展熱度增量，幫助每一部微短劇在碎片化時代“不被錯過”，放大自身情感價值和內(nèi)容價值，從出圈到長紅，持續(xù)釋放長尾效應(yīng)，從案例來看，《懸崖下的妻子》則抓住長尾期的持續(xù)發(fā)酵節(jié)點，通過有效投放再度拉高內(nèi)容熱度，實現(xiàn)分賬總收益提升55%。
總的來說，騰訊廣告憑借自身獨(dú)具的社交優(yōu)勢及產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力，針對各類微短劇在不同階段提供差異化營銷打法，不僅實現(xiàn)“運(yùn)營期”內(nèi)加Buff，更注重各個節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，挖掘長效價值，充分釋放票房可能，《忘川序》通過全分賬周期內(nèi)的組合投放，實現(xiàn)分賬收益提升40%。
相對于長劇，微短劇的制作費(fèi)用、營銷費(fèi)用都較為有限，因此更需要將每一分預(yù)算都用在刀刃上，提高轉(zhuǎn)化率和ROI。
在分賬收益方面，平臺升級全鏈路投放產(chǎn)品，整合DPA商品廣告、網(wǎng)大專屬資源位、人群洞察能力、智能出價工具四大核心能力，為微短劇保駕護(hù)航，推動微短劇提高自身ROI。
在品牌廣告收益方面，平臺在原有商業(yè)模式上，加大扶持力度，2023全年，分賬劇自招商分成比例從60%提高至最高80%，并引入DR品牌、唯品會、同程旅行、百歲山等成熟品牌，幫助優(yōu)質(zhì)微短劇收益不斷增加。
綜上，宣發(fā)并不是“一時一刻定勝負(fù)”，而是涉及上線前中后的整個周期，是一場“不到最后一刻都不能放棄”的比賽。
結(jié)語
高效宣發(fā)助推好內(nèi)容的藝術(shù)價值、思想高度價值被看見，能夠幫助行業(yè)降低成本和風(fēng)險，將更多預(yù)算投入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)秀創(chuàng)作者得到肯定和激勵，進(jìn)而提高原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，形成良幣驅(qū)逐劣幣的正向循環(huán)。
微短劇的黃金時代已經(jīng)到來，從內(nèi)容到宣發(fā)的全面升級，也正處于“進(jìn)行時”。騰訊視頻與騰訊廣告期待能和行業(yè)伙伴一同深耕風(fēng)口賽道，提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在宣發(fā)端幫助行業(yè)降本增效，改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境，加速爆款、精品的誕生，探尋可持續(xù)發(fā)展道路，與行業(yè)共同進(jìn)步。
責(zé)任編輯：李楠
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