內(nèi)容才是大屏的終點(diǎn):品牌如何迭代OTT營(yíng)銷投放體系？-動(dòng)態(tài)

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇回暖，越來越多的企業(yè)開始尋求品牌的向上突破，把握確定性的重啟增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)日趨復(fù)雜的媒介生態(tài)和粉塵化的用戶注意力，具有廣覆蓋、大曝光、強(qiáng)心智特點(diǎn)的OTT大屏，正在受到越來越多廣告主的關(guān)注，成為構(gòu)建品牌勢(shì)能、塑造品牌價(jià)值的核心媒介之一。

OTT行業(yè)發(fā)展至今，伴隨著用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的不斷演進(jìn)以及商業(yè)營(yíng)銷基建的持續(xù)完善，整個(gè)OTT大屏營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了新的變化。那么2023年，OTT大屏營(yíng)銷行業(yè)有哪些值得關(guān)注的新動(dòng)向？OTT大屏最具增長(zhǎng)潛能的營(yíng)銷場(chǎng)景是什么？廣告主如何與時(shí)俱進(jìn)，打造全新的OTT大屏營(yíng)銷投放體系？

(相關(guān)資料圖)

為此，M360專訪愛奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理姚培娜，分享對(duì)于OTT大屏營(yíng)銷行業(yè)的最新思考和洞察，或能打開廣告主的新思路，找到更具效能的營(yíng)銷路徑和增長(zhǎng)解法，共建OTT大屏營(yíng)銷新生態(tài)。

數(shù)字流量紅利流向OTT

內(nèi)容消費(fèi)是大屏的終點(diǎn)

近幾年，業(yè)界反復(fù)提及的一個(gè)挑戰(zhàn)就是，流量紅利消退，行業(yè)增速或面臨放緩。不過，在姚培娜看來，流量紅利并沒有完全消失，而是流向新的價(jià)值洼地，OTT大屏是家庭場(chǎng)景中的第一媒介，也是當(dāng)下最具紅利效應(yīng)的營(yíng)銷陣地，正開啟新一輪的價(jià)值釋放。

從規(guī)模上看，大屏營(yíng)銷的基礎(chǔ)越來越堅(jiān)實(shí)?！丁疤雇厩靶小?022中國(guó)智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022智能大屏活躍設(shè)備超3.15億臺(tái)，保持11%年化高速增長(zhǎng)，覆蓋超過8億的中國(guó)人口。

姚培娜進(jìn)一步指出，“從用戶行為習(xí)慣來看，內(nèi)容是大屏的終點(diǎn)，也是用戶消費(fèi)的目的地。大屏最核心的功能，就是視頻內(nèi)容載體，越來越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣在OTT端觀看劇集和綜藝。以內(nèi)容為核心引力，奇異果TV吸引到了海量的高品質(zhì)用戶，形成內(nèi)容、流量以及人群等多維優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在內(nèi)容層面,奇異果TV不僅題材全面，涵蓋從合家歡、都市生活、青春戀愛到家國(guó)文化等多領(lǐng)域內(nèi)容形態(tài)，讓每個(gè)用戶圈層都能看到自己感興趣的內(nèi)容，而且爆款頻出，《人世間》《蒼蘭訣》《狂飆》等劇集接連引發(fā)全民追劇熱潮，持續(xù)鎖住用戶注意力。針對(duì)大屏端，愛奇藝還打造了家庭影院級(jí)音畫標(biāo)準(zhǔn)——“幀綺映畫MAX”,通過“4K超高清+超高幀率+HDR+全景聲”為用戶創(chuàng)造了前所未有的沉浸式視聽享受體驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和視聽體驗(yàn)推動(dòng)流量持續(xù)攀升，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，奇異果TV 2023年1-5月月度活躍設(shè)備均破億，能夠助力廣告主觸達(dá)足夠規(guī)?；氖鼙姟膼燮嫠嚻脚_(tái)流量構(gòu)成數(shù)據(jù)來看，奇異果TV用戶流量保持高增長(zhǎng),大屏已成為愛奇藝營(yíng)銷潛力最大的一塊屏。

在人群方面，奇異果TV匯聚了高價(jià)值用戶,這類用戶具備更強(qiáng)審美能力、品牌消費(fèi)導(dǎo)向和付費(fèi)意識(shí)。對(duì)于廣告主而言,通過與高品質(zhì)用戶的深度連接,能夠更高效地提升品牌價(jià)值感和長(zhǎng)期增長(zhǎng)效應(yīng)。

大屏營(yíng)銷最具潛能場(chǎng)景

把品牌融入沉浸式觀影體驗(yàn)

大屏營(yíng)銷價(jià)值受到越來越多廣告主的認(rèn)可，不管從投放意愿還是體量上，廣告主預(yù)算在加速向OTT大屏傾斜。不過，隨著OTT大屏上的營(yíng)銷資源日益豐富，哪些場(chǎng)景更具投資價(jià)值，更能撬動(dòng)營(yíng)銷回報(bào)升級(jí)，這也是廣告主非常關(guān)心的問題。

姚培娜認(rèn)為，“在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，大屏煥發(fā)出了新潛力，內(nèi)容場(chǎng)域是大屏流量增長(zhǎng)最快的場(chǎng)景，從營(yíng)銷角度，沉浸式觀影體驗(yàn)則是大屏營(yíng)銷的最大價(jià)值。依托于豐富、優(yōu)質(zhì)、高清的內(nèi)容，奇異果TV為廣告主創(chuàng)造了絕佳的營(yíng)銷投放環(huán)境，在用戶沉浸式觀影時(shí)空中，加速品牌與用戶的心智情感共鳴，助力廣告主‘奇聚大勢(shì) 悅享大屏’。”

從品牌側(cè)來看：首先，沉浸式觀影體驗(yàn)，為品牌提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)和放心的媒體環(huán)境，是品牌營(yíng)銷的稀缺空間，能夠高效烘托品牌質(zhì)感。不僅廣告投放環(huán)境更純凈，品牌可見度高，而且愛奇藝平臺(tái)本身還能為品牌起到信任背書作用，讓品牌更受用戶信賴。

其次，區(qū)別于攔截式的OTT廣告投放，在沉浸式觀影場(chǎng)景中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP也會(huì)給品牌價(jià)值賦能。品牌廣告依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做傳播,能夠更高效地去影響大眾情緒，更生動(dòng)鮮活地傳遞品牌價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶精神上的同頻共振。

此外，OTT大屏在視覺效果上具備天然的優(yōu)勢(shì)，給予了廣告創(chuàng)意更大的發(fā)揮空間，可以把品牌內(nèi)容表現(xiàn)得更為極致。早在2020年，奇異果TV就率先行業(yè)推出了“聚光燈”廣告，品牌創(chuàng)意與3D沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合,發(fā)揮出智能大屏特有的視覺震撼力。值得關(guān)注的是，如今，奇異果TV所有廣告位，都已實(shí)現(xiàn)疊加聚光燈形式，以O(shè)TT巨幕聚光燈為例，大畫幅沉浸式呈現(xiàn)品牌創(chuàng)意,提升品牌每一次與用戶溝通的效率，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與好感度。

姚培娜介紹道，“以聚光燈為代表的這種有視覺沖擊力、炫酷吸睛的廣告產(chǎn)品，是基于大屏自身屏幕優(yōu)勢(shì)發(fā)展出來的產(chǎn)物，很多品牌在做Big Day投放時(shí)，已經(jīng)把OTT大屏聚光燈廣告作為標(biāo)配。從用戶調(diào)研結(jié)果來看，品牌通過投放這類廣告，不管在認(rèn)知度、美譽(yù)度，還是購買力指標(biāo)上，都有明顯的提升?！?/p>

從用戶側(cè)來看：在沉浸式觀影場(chǎng)景中，用戶能夠長(zhǎng)時(shí)間保持有效注意力，并且在觀看過程中投入了非常豐富的情感。當(dāng)用戶深度沉浸在內(nèi)容中，與內(nèi)容建立起情感共鳴時(shí)，也更容易接受和認(rèn)可品牌所傳遞的信息，對(duì)品牌的記憶度更深。

因而，把品牌融入沉浸式觀影體驗(yàn)之中，是OTT大屏最具潛能的營(yíng)銷方式，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景下的優(yōu)質(zhì)人群覆蓋和深度溝通。在這種用戶認(rèn)知和情緒的高卷入場(chǎng)景中，品牌可以實(shí)現(xiàn)信息的層層穿透，真正實(shí)現(xiàn)觸動(dòng)人心。

以內(nèi)容為核心

打造更具效能的OTT營(yíng)銷投放新體系

可以看到，OTT大屏營(yíng)銷趨勢(shì)日趨明朗，內(nèi)容是大屏的終點(diǎn)，是用戶消費(fèi)的目的地，沉浸式觀影體驗(yàn)是大屏最大的價(jià)值。那么，接下來的問題是，廣告主如何打造“因地制宜”的營(yíng)銷策略，圍繞內(nèi)容場(chǎng)景，搭建更具效能的OTT大屏營(yíng)銷投放體系？ 姚培娜建議，“品牌要把握OTT大屏內(nèi)容場(chǎng)景上的營(yíng)銷紅利，就要跳出固有模式，從過去單一的攔截式廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容為核心、更加立體化的溝通模式，創(chuàng)新性整合和打通多元資源，把品牌與內(nèi)容、場(chǎng)景等巧妙融為一體，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位的沉浸式溝通，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效能的升級(jí)?！?/p>

【策略1】滲透：觀影路徑全鏈路覆蓋，深度影響目標(biāo)用戶心智

信息碎片化時(shí)代，品牌只是在大屏端做單點(diǎn)式曝光，難以完全進(jìn)入用戶心智。為此，奇異果TV為品牌提供了更為豐富的溝通觸點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的開屏廣告覆蓋啟動(dòng)場(chǎng)景外，還有選片場(chǎng)景以及看片場(chǎng)景，讓品牌伴隨用戶觀影全路徑，多層次、多維度溝通，深度影響目標(biāo)用戶心智。

國(guó)際日化客戶如歐萊雅、雅詩蘭黛等尤其青睞這類策略。在與奇異果TV合作時(shí)，運(yùn)用“全路徑投放策略”，品牌廣告縱貫用戶觸達(dá)OTT媒介的每一步，全面滲透用戶觀影全程，實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)的品牌穿透力。

【策略2】覆蓋：分時(shí)段全流量包斷，特定場(chǎng)景傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

相較于其它媒介載體，OTT大屏有著鮮明的分時(shí)段場(chǎng)景，每個(gè)時(shí)段的觀影人群和內(nèi)容訴求各不相同，比如晚上合家歡場(chǎng)景、下午中老年“白銀時(shí)段”。對(duì)于品牌而言，可以立足產(chǎn)品特性，選擇契合的時(shí)段場(chǎng)景，精準(zhǔn)溝通所需的目標(biāo)受眾，在場(chǎng)景中凸顯產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)廣告主的訴求，奇異果TV推出了“時(shí)段包斷”的投放策略，在指定時(shí)段中，品牌可以在用戶觀看的所有視頻中前貼片的位置出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌在目標(biāo)用戶群體中最大化的可見性，對(duì)品牌認(rèn)知和購買行為起到非常強(qiáng)的導(dǎo)向作用。醫(yī)藥品牌桂林三金，在推廣旗下不同功能定位的細(xì)分產(chǎn)品時(shí)，就采用了時(shí)間包段的打法，讓目標(biāo)用戶群“打開即可見”。

【策略3】熱點(diǎn)：定向投放熱門劇集，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中突出重圍

對(duì)于追求引爆性聲量或重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的品牌，可以運(yùn)用定投熱門劇集或劇場(chǎng)的方式，不僅能實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)注度的快速提升，還能把品牌價(jià)值與劇集內(nèi)容、節(jié)日?qǐng)鼍白錾疃热诤?，高效打造品牌?jié)點(diǎn)營(yíng)銷共情時(shí)刻，提升品牌價(jià)值內(nèi)涵與人文關(guān)懷影響力。

作為行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容平臺(tái)，奇異果TV有著非常豐富的熱門劇集與細(xì)分專題劇場(chǎng)，能夠讓不同品類的品牌主貫穿融入其中，讓用戶對(duì)內(nèi)容的好感度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度。

在今年春節(jié)這個(gè)國(guó)人最為重視的節(jié)點(diǎn)，飲料品牌維他奶投放了奇異果TV的CNY春節(jié)專題劇場(chǎng)，在打造“合家歡”節(jié)日氛圍的同時(shí)，讓“喝維他 年味真有味”的品牌理念在目標(biāo)群體中形成共識(shí)，加速消費(fèi)決策。

【策略4】故事：呈現(xiàn)極致視覺體驗(yàn)，讓品牌故事更深入人心

不止是借助平臺(tái)內(nèi)容做營(yíng)銷，很多品牌也開始注重自身內(nèi)容的打造，比如品牌微電影、新品發(fā)布會(huì)直播等，更加透徹、完整地傳遞品牌故事。這就需要一個(gè)高流量、沉浸式的展現(xiàn)空間，讓品牌內(nèi)容融于平臺(tái)內(nèi)容之中，最大程度弱化生硬的“廣告感”。

對(duì)此，奇異果TV推出了“品牌直播/故事展映”專區(qū)，打造“品牌影院”。在高清視效及首頁強(qiáng)導(dǎo)流入口的加持下，為用戶帶來“大片直觀”與“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的感受，這種影院級(jí)的視聽體驗(yàn)非常適合高端奢侈品以及汽車、手機(jī)的直播發(fā)布會(huì)投放。

最后，姚培娜還特別提到了奇異果TV所依托的愛奇藝生態(tài)營(yíng)銷價(jià)值及玩法，“奇異果TV不是獨(dú)立的單兵作戰(zhàn)，而是與愛奇藝生態(tài)全面聯(lián)動(dòng)協(xié)同，品牌可以通過多屏頻控、大小屏聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新玩法，打通大屏營(yíng)銷全鏈路，促成用戶消費(fèi)決策閉環(huán)。比如，投屏廣告產(chǎn)品可支持大屏觀影、小屏購物，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)即看即買促轉(zhuǎn)化?！?/p>

結(jié)語

OTT大屏營(yíng)銷迭代進(jìn)行時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)景正在涌現(xiàn)出更大的營(yíng)銷潛能。對(duì)于品牌而言，想要乘勢(shì)而上，一方面，需要把OTT大屏在跨屏營(yíng)銷預(yù)算中的占比，與大屏流量比例拉齊，從而更好地?fù)尀┘t利；另一方面，打造以內(nèi)容為核心的OTT投放新體系，挖掘用戶在沉浸式觀影體驗(yàn)過程中的全鏈路營(yíng)銷價(jià)值，從單一攔截式廣告進(jìn)化到多維度精細(xì)化溝通，打深打透，積極探索OTT大屏營(yíng)銷的更多可能性。

責(zé)任編輯：李楠

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