火熱暑期檔來臨，展開激烈角逐的不止有長視頻平臺，作為短視頻平臺的快手也吹響了戰(zhàn)斗號角。
6月29日上午，快手娛樂在京舉辦暑期計劃發(fā)布會。聚焦明星與劇情兩大業(yè)務(wù)，會上正式官宣檔期多個重點企劃，向行業(yè)內(nèi)外展示了快手的創(chuàng)造力和影響力。“做大眾的娛樂”是快手娛樂對自己內(nèi)容選擇的定位，快手副總裁、快手娛樂負(fù)責(zé)人陳弋弋表示，“我們希望以蓬勃的內(nèi)容生態(tài)滿足旺盛的消費需求，尤其是以年輕女性為主力的娛樂用戶需求?！?/p>
組建三年以來，快手娛樂的內(nèi)容生態(tài)涵蓋明星、影劇綜、短劇、自制IP、娛樂號、搞笑、紀(jì)實等板塊，已經(jīng)成為快手站內(nèi)第一大內(nèi)容消費品類。
【資料圖】
過去，其成功打造了成龍出道60年直播首秀、周杰倫線上獨家哥友會等一系列破圈明星大事件，通過短視頻、直播等形式將明星們真實、溫暖的一面帶給用戶。同時，它也聯(lián)手行業(yè)頭部創(chuàng)作者大力開拓短劇、綜藝等自制業(yè)務(wù)。目前，快手已成為最大的短劇消費市場，日活躍用戶達2.6億。
以過往構(gòu)建的明星生態(tài)為起點，快手娛樂明星業(yè)務(wù)計劃在這個夏天推出“夏日星愿派對”、“夏日星光嘉年華”、“娛樂6翻天”、“快手金嗓子”等精彩活動。既有國民歌手周杰倫、蔡依林寵粉開唱，又有功夫巨星成龍首開獨家談唱會，還有德云社岳云鵬驚喜連麥、新生代偶像時代少年團合體互動等。它們的內(nèi)容側(cè)重點和形式流程各不相同，但都選擇通過明星要素連接達人與大眾，意圖掀起一場全民狂歡。
從中，我們也可以感受到快手娛樂對“擁抱多元、打造精品”信念的堅持，一直以來，快手娛樂致力于以新題材、新視角、新形式帶來更多“好看”，努力為廣大用戶的假期娛樂增添一抹亮色。
在快手，明星與用戶玩兒在一起
截至目前，快手已有超2100個明星帳號入駐，整體粉絲量超15億。包括成龍、周杰倫、黃曉明、迪麗熱巴、時代少年團等頭部藝人，他們都養(yǎng)成了通過快手記錄生活，與用戶、粉絲進行分享，并親近互動的習(xí)慣。
能夠發(fā)展至如此規(guī)模，離不開快手娛樂對娛樂行業(yè)趨勢和用戶需求變化的敏銳洞察。陳弋弋指出，去神化是娛樂行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢之一，用戶對明星高姿態(tài)的接納度在持續(xù)降低，“親民與真實”正在成為明星人設(shè)打造的主旋律。
過去，大眾通過電視臺、報紙等媒介獲取明星相關(guān)的信息，雙方之間的距離非常遙遠。但短視頻賽道讓一群來自民間的創(chuàng)作者和更為廣大的用戶群體崛起，他們聚集在快手，讓快手成為一個天然生產(chǎn)和消費好內(nèi)容的舞臺。在這里，明星與大眾打破了時空的界限，可以通過短視頻和直播更好的分享與互動。
快手娛樂明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴表示，“希望讓明星這群優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和我們一起創(chuàng)造更多、更好、更有創(chuàng)意，讓用戶更愿意消費的內(nèi)容?！?/strong>這也是快手娛樂對明星業(yè)務(wù)的理念。
以個人賬號為窗口，有趣的短視頻、直播讓外界得以看到明星身上充滿煙火氣的一面。在快手，成龍會重現(xiàn)經(jīng)典武打動作、迪麗熱巴迷戀著魔性表情包、時代少年團獨家物料不斷更、“小檀劇場”的檀健次變身搞笑藝人......
這些分享和整活受到粉絲與路人的一致好評，活躍營業(yè)既有效拉近了明星跟大眾之間的距離，又對他們維護人氣、宣發(fā)作品大有裨益。如這場發(fā)布會的主題——“共創(chuàng)共贏”，用戶、明星、平臺，包括品牌都能在良性循環(huán)的明星生態(tài)中獲益。
快手明星生態(tài)的構(gòu)建過程中，平臺的用戶特點也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
陳弋弋透露，截至目前，快手娛樂的日活用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億，日均貢獻點贊量也超3億，其中有1.2億人每天在娛樂內(nèi)容上花費的時間超過15分鐘，為整個平臺貢獻了可觀的高互動和高時長。而且，他們還非?！靶隆?，以年輕、新線、女性為主，是一群優(yōu)質(zhì)的新生力量。
同時，快手始終以真實、接地氣為內(nèi)容理念，與現(xiàn)階段明星想要展示親切、貼近大眾的想法不謀而合。獨一無二的老鐵文化和短視頻傳播鏈路是快手與明星推進合作時共同看重的東西。
在選擇合作明星和運營明星IP時，快手偏向稀缺、獨家的賬號和內(nèi)容。比如策劃的成龍出道60年的首次直播、周杰倫首個線上哥友會等。其次也希望內(nèi)容有足夠的熱度以及非常強烈的用戶參與感，比如豎屏演唱會直播，真正讓用戶做到可以邊觀看邊互動等。
可以說，“明星與用戶玩兒在一起”的生態(tài)是快手用戶需求、明星特色、平臺調(diào)性“三合一”共同作用的結(jié)果。
暑期明星策劃關(guān)鍵詞一：超頭部明星吸睛，走心內(nèi)容留住用戶
明星賬號星羅棋布、各自為王的同時，作為聯(lián)結(jié)者的快手也連續(xù)推出系列相關(guān)策劃，進一步激發(fā)了明星生態(tài)的活力，為平臺用戶創(chuàng)造出更大的娛樂價值。
回顧過往策劃，均取得不錯的市場反響。比如成龍出道60年直播首秀累計觀看人次超2.2億，直播間互動量超過3.2億；周杰倫線上獨家哥友會的24小時內(nèi)累計觀看人次超6.7億，直播總互動量高達13.1億。
這些成績證明了快手娛樂明星業(yè)務(wù)的大有可為，自然也讓行業(yè)內(nèi)外更為期待平臺重磅推出的暑期計劃。發(fā)布會上，快手娛樂明星業(yè)務(wù)主要公布了“夏日星愿派對”、“夏日星光嘉年華”、“娛樂6翻天”和“快手金嗓子”四大活動。
其中，“夏日星愿派對”集結(jié)了周杰倫、蔡依林、成龍、岳云鵬、時代少年團等頭部明星，籌劃了線上線下演唱會、直播連麥、超級錦鯉等多樣玩法，主打福利滿滿的星粉互動，將在這個夏天不間斷制造歡樂盛宴。
剛剛結(jié)束的“周杰倫2023圓夢嘉年華”為杰迷們提供了快手抽獎?chuàng)屍?、獨家點歌權(quán)益和抽取?？阱\鯉三大互動福利。發(fā)布會上還預(yù)告了，蔡依林將在快手開啟2023夏日首唱會，通過線上live與粉絲驚喜連麥；成龍將開2023談唱會，與神秘嘉賓一起跟用戶親切互動；岳云鵬、時代少年團也各有暑期特別活動在籌備。
今日，蔡依林正式入駐快手，官宣短視頻發(fā)布一小時就突破108萬點贊。7月14日晚8點，她將在快手直播間舉辦線上live，開啟“夏日星愿派對”的又一場狂歡。演出前，部分歌單會由快手用戶共同投票解鎖。平臺還同步上線了“打call抽門票”的玩法，幸運用戶有機會到現(xiàn)場與蔡依林同框。此外，寵粉福利還包括以歌為名的線上專屬門票、“舞娘認(rèn)證”以及“戀愛運勢簽”等有趣的魔表或快閃玩法、“日不落”旅行獎金等，盡可能提高用戶的參與感和滿意度。
明星陣容強悍的還有“娛樂6翻天”，包括最近討論度和人氣頗高的美依禮芽、龔琳娜、曾志偉、黃曉明等嘉賓。
嘉賓吸睛之外，活動主題與內(nèi)容還在用戶需求與明星特色之間實現(xiàn)了精準(zhǔn)連接。如提起成龍，影迷們希望看到武打表演，因此雙方便在成龍直播首秀時策劃了一段武打開場；提起周杰倫，歌迷們希望享受音樂盛宴，所以快手在疫情期間籌備了一場線上哥友會。最大限度取得用戶滿意的同時，也提升了產(chǎn)出爆款內(nèi)容的可能性。
接下來，快手娛樂依然選擇站在用戶和明星需求的角度思考，為雙方量身定做和雙向匹配最合適的內(nèi)容主題。
“夏日星愿派對”策劃中的“周杰倫2023圓夢嘉年華”已圓滿收官。該活動輻射所有快手用戶，完成指定任務(wù)即有機會贏取周杰倫演唱會門票以及周邊禮物。同時，參與活動還有可能成為周杰倫演唱會?？谡尽俺夊\鯉”，親自到現(xiàn)場代表杰倫迷們聽歌和點歌。
29日，線上選歌投票結(jié)果新鮮出爐，579.3萬張用戶票選出了周董十多年未在演唱會唱過的高難度歌曲《反方向的鐘》。當(dāng)晚，“超級錦鯉”在最靠近舞臺的座位點了這首眾望所歸的歌曲，同時點燃演唱會現(xiàn)場和社交平臺熱烈氣氛。
對于周杰倫來說，這次活動對他正在進行的嘉年華全球巡演是一次很好的宣傳；對于杰迷來說，獲得一票難求的演唱會門票或與其他杰倫迷們合力投出演唱會最想聽的歌曲都很值得期待。
此外，“娛樂6翻天”緊追娛樂圈熱點、爆款I(lǐng)P，為用戶供給了強快手屬性的直播內(nèi)容，也為明星藝人增加了曝光和活躍度。“姐姐來了”系列的4期直播里，李彩樺用廣東話唱《回家的誘惑》、賈靜雯現(xiàn)場賣萌、黃曉明秀沖浪網(wǎng)速等場面引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，已登陸全網(wǎng)熱搜熱榜77次。姐姐們給網(wǎng)友帶來歡樂的同時，也替《乘風(fēng)2023》和自己賺足了關(guān)注度。
明星陣容是吸引用戶的第一環(huán)，而內(nèi)容對味兒和走心方能真正留住用戶。同時，與明星的共贏也讓他們更加信任快手，與平臺展開更深入長久的合作。
暑期明星策劃關(guān)鍵詞二：夠真實、強互動，做大眾的娛樂
區(qū)別于長視頻平臺的影視綜，快手主要通過短視頻和直播兩大內(nèi)容形式來運營明星業(yè)務(wù)。這個暑期，快手明星企劃的升級和迭代充分體現(xiàn)了短視頻和直播的優(yōu)勢特點。尤其是不經(jīng)剪輯修飾的實時直播和連麥，將活動的真實性和互動性做到了極致。
“娛樂6翻天”和“快手金嗓子”都以直播和連麥為核心玩法。后者將由明星歌手發(fā)起四場直播互動比拼，數(shù)十位專業(yè)快手音樂人共同參與，選拔快手最實力最寶藏的音樂達人。
在“娛樂6翻天”的直播間，用戶可以看到話題藝人舞臺之外的模樣，與他們一起體驗快手直播的各種有趣玩法。而在快手金嗓子的直播間，用戶可以邊聽歌、邊互動，與明星一起挖掘快手音樂“新星”。
“夏日星光嘉年華”策劃則主打青年偶像的直播舞臺，核心玩法是讓選秀愛豆和限定組合再聚首，以直播接力+短視頻雙線運營的方式給予他們一個展現(xiàn)魅力與才華的舞臺。粉絲可以通過點贊短視頻或直播為喜歡的偶像和組合助力。在夏日最終直播里，粉絲還有機會與偶像進行連麥許愿。
內(nèi)容豐富多樣的基礎(chǔ)上，這些企劃都具備夠真實、強互動的屬性，為用戶與明星的雙向奔赴開辟了一條理想通道。
在娛樂行業(yè)，好內(nèi)容也是一門好生意。例如在明星業(yè)務(wù)方面，“娛樂6翻天”專門為《乘風(fēng)2023》中高關(guān)注度的幾位姐姐策劃了三場直播活動，最終共計獲得2.4億+的觀看量，全網(wǎng)總曝光更是超過30億。趁熱打鐵，快手接著邀請了“乘風(fēng)見證人”黃曉明作為天貓618品牌好物推薦官并拍攝相關(guān)的618定制MV，使得一場娛樂內(nèi)容營銷成功轉(zhuǎn)化為品牌事件營銷。
緊跟全網(wǎng)熱點、爆款I(lǐng)P，在直播間以聊天漫談的方式與用戶實時互動，這讓“娛樂6翻天”既能輕松蓄積巨大流量，又能花式植入品牌理念、產(chǎn)品。快手娛樂熟諳這套強熱點、強互動的內(nèi)容和品牌營銷方法論，過去的《11點睡吧》《出發(fā)吧！老媽》等自制綜藝中也有類似兼顧內(nèi)容曝光和品牌露出的案例落地?？梢哉f，快手娛樂明星業(yè)務(wù)已經(jīng)打通了一條行之有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。
當(dāng)下內(nèi)娛有諸多著名論調(diào)，如“什么時候能站起來追星”“內(nèi)娛無活人”和“內(nèi)娛沒有舞臺”，這背后反映的其實是娛樂受眾的一種熱切渴求。快手娛樂的明星策劃算得上應(yīng)運而生，短視頻、直播互動可以讓粉絲與明星平等對話，也能夠展露明星真實、煙火氣的一面，而需要舞臺的偶像也可以在短視頻和直播間肆意展示，以此實現(xiàn)曾經(jīng)的唱跳夢想。
立足“大眾的娛樂”定位，快手始終致力于讓娛樂真正走進普通人身邊，暑期的明星策劃亦不例外。至于這場“星光熠熠”的征途究竟能夠撬動多大的娛樂消費潛力，讓我們在這個盛夏共同期待。
責(zé)任編輯：李楠
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