正片播放量5.4億、全網34億曝光，各平臺熱搜71次，豆瓣開分7.5分，幾乎是上半年包括長劇在內的古偶開分最高分……很難想象，以上成績都來自于一部一集只有2分鐘的快手短劇《東欄雪》，作為2023上半年口碑流量最出圈的爆款短劇之一，《東欄雪》的導演知竹也成為快手平臺上成長起來的新生代創(chuàng)作者代表。
在競爭白熱化的內容行業(yè)，微短劇是近兩年來漲勢最猛的賽道之一。作為入局最早的先行者，快手短劇已經積累2.6億日活用戶，是現階段微短劇行業(yè)日活用戶最多的領跑者，也一直是整個行業(yè)從制作、內容到商業(yè)化各個環(huán)節(jié)的生態(tài)規(guī)則搭建者。
作為第一個檔期化運營短劇的平臺，快手從2021年起便率先推出「追劇嗨更季」「追劇一夏」等活動，從單一爆款短劇的打造逐漸延伸到短劇檔期化的運營。
(資料圖片僅供參考)
而2023年暑期即將到來之際，快手娛樂也舉辦了一場暑期計劃發(fā)布會，并在會上推出了今年的快手短劇暑期檔片單，據介紹，本次快手短劇的暑期檔將以「夏日氣象劇」為主題，匯聚包括古風、民國、青春、都市、現實題材在內的50余部優(yōu)質精品短劇，讓觀眾在整個暑期都能快樂追劇。
同時，伴隨著片單亮相，快手短劇也公布了一系列旨在激活整個短劇行業(yè)生態(tài)的平臺政策變化。正如快手娛樂劇情業(yè)務中心負責人于軻強調，「今年快手短劇的目標從做內容，變成做行業(yè)、做生態(tài)?！?/p>
簡單來說，面向供給側，星芒短劇政策將繼續(xù)進行迭代升級，打破分賬天花板，簡化內容標準，希望吸引到更多優(yōu)質的創(chuàng)作者入局，激活短劇內容加速新陳代謝。
面向品牌客戶，快手將以領軍者身份來重塑整個短劇內容營銷新價值，向著更定制化、規(guī)范化、多層次、全鏈路的方向前行。
01 夏日氣象?。?/strong>
覆蓋不同用戶需求
今年星芒夏日氣象「劇」片單，共分為盛夏華風「劇」、仲夏青春「劇」、炎夏都市「劇」三個版塊。
在盛夏華風「劇」板塊內，《央山錯》《滿城云雨鎖淮舟》《暗香》等短劇將為用戶打造不同時空下的神秘旅程，獨特東方美學帶來絕美視覺盛宴。在仲夏青春「劇」板塊內，《我回到十七歲的理由》《夏夜知道風的甜》等短劇將描繪青澀稚嫩的情感，和用戶一起在暑假畢業(yè)季內重返校園時光；炎夏都市「劇」板塊里，《末日》《星光似我》等短劇將圍繞現代生活，融合奇幻元素，呈現出別樣都市風貌。
作為年度內短劇熱度高峰的暑期片單，50余部快手星芒夏日氣象「劇」的類型布局，代表著平臺對內容制作的發(fā)力重點，反映出對于短劇用戶消費趨勢的精準洞察。
短劇是短視頻里面流量的藍海，快手有2.6億日活用戶，都是短劇消費興趣人群。這個龐大的消費用戶群體，整體呈現出年輕化、女性化、黏性強等特點，女性用戶占比超過65%，30歲以下用戶占比超過50%，三線和四線城市用戶占比超過70%。在用戶DAU里，近8成用戶每周都會消費3-4次短劇。
在內容題材上，18歲-30歲的女性用戶尤其忠愛古風、戀愛、校園類型的內容。而30歲以上、城市大概在四五線以及四五線以下的用戶，核心關注的是家庭與都市題材，這類內容能夠帶來極強的情緒共情以及話題共鳴效應。
暑期片單中近半數的盛夏華風短劇，展現出快手短劇對持續(xù)夯實古風賽道優(yōu)勢的決心。從2022年全網破圈的《長公主在上》，到去年暑期檔表現亮眼的《如花如荼》《養(yǎng)敵為患》，再到今年的《東欄雪》《成曦曲》，快手古風短劇一步步延續(xù)了頭部作品的用戶黏性，已形成以達人為風向標的古風經濟。
此外，青春、都市類短劇的大量供應，也展示了快手在深耕女性群體內容喜好的基礎上，對于不同追劇人群的覆蓋，以及對新興優(yōu)勢題材的持續(xù)加碼。從最年輕的Z世代、小鎮(zhèn)青年到現在熱議的銀發(fā)群體，快手都有細致的內容供給。
例如仲夏青春「劇」片單中的《我回到十七歲的理由》，早在開機時就曾因主演方曉東和張淼怡二搭合作上過熱搜，而海報上的出品方有意司，也是最近熱播的青春校園劇《當我飛奔向你》的聯(lián)合出品方之一，作為深耕青春賽道的公司，有意司還曾制作出品過在青春片領域頗受贊譽的導演貓的樹多部作品，包括《見面吧就現在》、《明天也想見到你》等青春爆款作品。與擅長青春題材的大熱公司合作，也顯示出了快手在這個暑期發(fā)力青春賽道的決心。
又例如炎夏都市「劇」片單中的《拜托啦奶奶》，劇情圍繞農村奶奶與城市叛逆孫女的反差故事，在瑣碎又溫暖的日常中體會成長的滋味。其背后的MCN團隊超級視從2022年起試水短劇賽道，旗下賬號@我和我的奶奶主打祖孫情、老人愛情、家庭溫情風格。
短劇內容本質上是基于短視頻上長出來的，其優(yōu)勢是結合了短視頻的情緒、話題，與連續(xù)劇情的故事、黏性。爆款內容往往具備三點關鍵要素：情緒價值、鮮明人設、當下熱點話題。
02 星芒政策升級：
打破分賬天花板
伴隨著整個短劇市場水位的上漲，各大長短視頻平臺都紛紛加碼投入短劇，供給側井噴式增長，整個賽道都變得越來越卷。
短視頻用戶的注意力有限、內容供給數量大幅增加，這些都使得短劇觀眾的口味越來越「刁鉆」，要求短劇制作者不斷提供更開腦洞、帶來新鮮體驗的內容角度。
正如于軻強調，在內容口味的迭代速度上，相對于長視頻品類的制作周期與體量導致的滯后性，微短劇用戶是僅次于網文的第二波，各個平臺都面臨著如何源源不斷提供新內容的難題。
然而值得警醒的是，當下整個短劇制作的新陳代謝的步伐正在變慢，頭部短劇團隊呈現出固定化的趨勢。如果這樣的狀況長久持續(xù)，內容推陳出新的速度將會跟不上用戶的口味迭代。
為了應對眼下的白熱化競爭，快手宣布將對星芒短劇政策進行一次升級迭代，希望吸引到更多不同背景的創(chuàng)作團隊加入短劇制作，為整個賽道注入更多的新鮮血液。
快手短劇將打破分賬天花板，提高內容創(chuàng)作者的內容收益上限，讓真正爆款的內容拿到更多分賬。
同時，星芒短劇將簡化內容標準，把所有小檔合并為四個大檔，建立更公開、透明、公平的評級標準，為優(yōu)質爆款內容開拓更廣闊的發(fā)展空間。
快手希望能夠通過平臺政策升級迭代，來實現機構合作伙伴的流量和口碑雙豐收，鼓勵更多類型的題材出現，建設有效的內容長期路徑。
值得一提的是，在堅持以內容為主、達人為主的基礎上，新版星芒政策對于影視公司也會更加友好、包容，這也有望為快手帶來更多新鮮的實力伙伴。
03 短劇營銷新價值：
滿足品牌多元需求
最近兩年，無論是合作快手短劇的品牌數量，還是播放量破億的商業(yè)化短劇數量，都實現了翻倍式增長。
快手短劇商業(yè)化短劇數量2022年同比增長157%，短劇合作品牌數量2022年同比增長325%，合作品牌短劇累計75部。小紅書、唯品會、支付寶、京東、王老吉、護舒寶、中國移動、真享、華帝、人壽、oppo、上海大眾等各行業(yè)品牌客戶都曾深度參與快手短劇的內容營銷。
然而另一方面，《新聲Pro》也在分析短劇市場現狀的文章中提到過，在一些品牌主的固有認知中，微短劇招商現在還面臨著市場認知對齊、客戶教育的工作。
為了解決行業(yè)痛點，快手將以頭部領先平臺的身份，在持續(xù)推出優(yōu)質口碑內容的基礎上，進一步優(yōu)化商業(yè)化營銷模式，重塑整個短劇內容營銷的新方式新價值。
日前，快手磁力引擎發(fā)布2023短劇營銷解決方案，首次提出短劇內容營銷價值的行業(yè)標準：快手短劇營銷能夠幫助品牌實現聲量熱度、受眾觸達、追劇互動、心智連接、資產沉淀五大核心目標。
針對品牌的差異化需求，快手將根據短劇投前通用評估模型，實現更科學地合作劇目甄選。為了進一步提升短劇篩選效率，首個快手商業(yè)短劇選劇系統(tǒng)平臺也將于近期上線，品牌可以設定關鍵篩選條件，生成推薦劇單，同時點選單部劇目，可查看多維信息詳情，滿足品牌定制化、精準化選劇需求。
資產沉淀方面，快手將短劇納入磁力方舟觸點，多場景助力品牌科學復盤短劇帶來的人群資產沉淀。
在內容形式上，快手短劇將重點推進明星短劇的創(chuàng)作，結合短劇的傳播力和明星藝人的影響力，讓短劇這種內容形態(tài)得以進一步破圈并為廣告主實現超預期的品牌營銷價值，同時也為明星帶來更多曝光。
快手短劇去年首次嘗試為Twins推出明星IP劇場場牌《雙生花店》，獲得將近300萬點贊和2億播放量；同時，與開心麻花團隊、王耀慶團隊一起打造美汁源定制劇，獲得3億曝光量，以及反響熱烈的用戶口碑。
而本次片單中，除了《我回到十七歲的理由》有明星出演外，女演員張榕容也已經官宣要出演本次盛夏華風劇中的民國劇《暗香》。
為了更全面、靈活地適配品牌對于短劇營銷的個性化需求，快手磁力引擎圍繞星芒短劇、明星短劇、品牌定制短劇、劇星計劃，升級打造了更多樣化的短劇營銷資源組合。目前，快手已上線數百部星芒短劇，累計播放量超600億，其中超50部星芒短劇播放量破3億。
今年暑期檔，快手短劇也將通過提供豐富的劇集內容，為品牌營銷搭建起更廣闊的舞臺。
隨著平臺的內容生態(tài)持續(xù)提質發(fā)展、營銷產品功能不斷拓展、商業(yè)化營銷模式持續(xù)優(yōu)化，快手短劇將助推更多從好內容到好生意、好產業(yè)的良性循環(huán)。
責任編輯：房家輝
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