【世界聚看點】肖建兵:電視大屏商業(yè)價值的多元化發(fā)展

2023年6月20日-21日，由中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司（以下簡稱CSM）主辦的「融合蓄勢 · 全屏向新」2023CSM客戶年會在青海西寧成功舉辦。CSM媒介研究副總經(jīng)理肖建兵分享了全媒體多元融合傳播環(huán)境中，電視大屏的商業(yè)價值進一步呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，直點播的共生生態(tài)和版權價值新機會獲得更多行業(yè)同仁的關注。

今年最重要的劇是《狂飆》，全媒體收視率的數(shù)據(jù)達4%，大屏的收視率是1.95%，到達率是18%。其中大屏收視率由兩部分構成：一是電視直播的收視為1.40%（占比72%），二是大屏點播收視率為0.55%（占比28%），整體構成還是很有意思的。在電視直播收視中，《狂飆》來自于IPTV的數(shù)據(jù)貢獻占比約四成；來自IPTV點播收視占總收視的46.3%，OTT點播收視則占比27.9%，收視構成當中還是相對復雜的。

觀眾的構成更有意思，把《狂飆》的電視大屏直播觀眾構成、IPTV點播回看觀眾構成和OTT點播構成羅列后可以看出，大屏各平臺觀眾的互補性非常強，大屏直播和IPTV觀眾構成上有很明顯的互補。

(相關資料圖)

01

大屏直點播共生

的態(tài)勢已經(jīng)確立

在整個發(fā)展過程當中，背后整體的推手是電視設備發(fā)展。實際上，幾乎對全國所有的家庭而言，OTT和IPTV覆蓋是雙雙過半的，同時對于收視行為來說，成長也非常快。在過去的幾年當中，CSM收視數(shù)據(jù)的其他部分，這個“其他”中的絕大部分都是非直播收視。IPTV點播回看、OTT點播已經(jīng)上升到27%，這就是從2016年到去年年底非直播行為的發(fā)展，從10%成長到29%，成長近3倍。

電視大屏的第一入口是點播

打開電視機就是智能電視的大屏，這就是第一入口，96%的觀眾在這兒慢慢被截流，中間有一半的家庭用的是IPTV，打開找到直播也是比較費勁的。

我們做了一個調查，觀眾從開機到進入直播的平均服務需要按5次。工信部有一個適老化的標準，要求電視打開可以直接進入直播頻道，實際上是很難的一件事情，這是截流的第一入口。

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智能電視OTT

為電視大屏帶來哪些影響

挑戰(zhàn)還是很嚴峻的，但是IPTV和OTT也為電視傳播帶來很多的機會，OTT會帶來哪些影響？OTT和IPTV的普及會明顯增加非直播電視的收視行為，我們再看電視非直播收視行為當中的貢獻，有一半來自于OTT家庭，有30%來自于IPTV。有線越多的地方越傾向于收看直播。

OTT智能電視的開機首頁是電視大屏的第一入口，在第一入口當中到現(xiàn)在為止沒有任何直播，也沒有任何關于電視機構的節(jié)目。全國OTT互動收視占40%，所有OTT點播行為的觀眾，實際上96%都是電視機打開進入首頁按一下進點播，這個叫做“水壩效應”。OTT電視的首頁內容都是誰的內容？電視大屏首頁觀眾點的內容，62%是銀河奇異果的，54%是云視聽極光的，33%是酷貓，24%是芒果TV的，這是OTT智能電視首頁內容覆蓋的情況。

03

抓住IPTV對省臺

電視大屏創(chuàng)新的機會

IPTV會明顯增加電視大屏非直播收視的行為，它貢獻30%的電視非直播行為，用戶數(shù)量3.8億，是穩(wěn)步增長的。在全國64個大中城市家庭當中，有52%的家庭安裝IPTV，這也是非常多的?，F(xiàn)在直播的收視中，35%是IPTV的家庭貢獻，同時，各個頻道組的直播收視貢獻基本都是30%，均來自IPTV的貢獻。當然，現(xiàn)在對于IPTV不存在衛(wèi)視落地的問題，但是貢獻率還是非常高的。

電視大屏的第二入口是IPTV大屏

IPTV大屏對于52%的家庭來說是電視大屏的第二入口，非直播的到達能到40%。除直播外，選擇IPTV點播互動的家庭，他們的平均收看時長去年是1.8小時，比三年以前下降10%。全國各地IPTV互動活躍率還不一樣，西北地區(qū)反而是最高的，它有后發(fā)的優(yōu)勢。IPTV實際上擁有最大的私域用戶群，比如說智能電視機，大家買回去都是匿名的，除非去注冊。但是對于IPTV用戶不一樣，每裝一個都要登記，現(xiàn)在3.8億用戶，理論上來說是全國最大的大屏4億用戶群，它和OTT電視一樣能夠突破傳統(tǒng)電視的功能。除了看電視，聽音樂，聽戲曲外，還可以做線下的活動，體育直播和教育、瑜珈等，這些和智能電視的功能基本一樣。最關鍵的是IPTV的各省運營平臺屬于各省臺所有。

我們今年做了IPTV從業(yè)者的調查，實際上大家對于5年內IPTV發(fā)展持非常樂觀的態(tài)度，他們認為投放IPTV的廣告是傳統(tǒng)電視廣告投放的補充。所以IPTV的運營是省臺電視大屏創(chuàng)新的重要抓手。

04

大屏版權價值新發(fā)現(xiàn)

很多省臺的電視大屏直播用CSM的收視率數(shù)據(jù)，這個是CSM的基礎業(yè)務，同時CSM也提供融媒的數(shù)據(jù)，這一塊工作也是大家繞不開的。隨著大屏環(huán)境越來越復雜，大屏的版權價值面臨重新發(fā)現(xiàn)的過程，圍繞電視大屏CSM這幾年做的工作很多，我們把收視率調查正在逐步升級成全媒體的視聽同源調查，同時為了適應電視臺建設新興主流媒體工作的需求，建設融合媒體數(shù)據(jù)云平臺V+Scope，增加對整個媒體融合短視頻深入的研究。

同時，為了適應整個IPTV、OTT快速發(fā)展，我們增加了電視大屏跨平臺的收視調查，形成在大屏外三大產(chǎn)品的集群。在整個過程當中，如果遇到這些問題和我們聯(lián)系，我們會極力地做好服務，謝謝大家。

責任編輯：房家輝

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