暑期檔觀察:長(zhǎng)視頻舞「古偶」,短視頻沖「電影」

這個(gè)暑期，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一部又一部的「抬」古偶劇，在滿屏幕的「你儂我儂」「飛升成仙」「江湖俠義」以及「熱度破萬」中自得其樂。

(資料圖片僅供參考)

短視頻與電影之間的關(guān)系則引發(fā)空前關(guān)注，到底是短視頻「下沉宣發(fā)」成就了電影票房，還是「短視頻化」即將顛覆整個(gè)電影行業(yè)，眾說紛紜。

總之，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間、短視頻平臺(tái)之間以及長(zhǎng)、短視頻之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很少被提及和關(guān)注，視頻行業(yè)似乎進(jìn)入了前所未有的發(fā)展穩(wěn)定期，曾經(jīng)「劍拔弩張」的「視頻大戰(zhàn)」真的結(jié)束了嗎？

視頻大戰(zhàn)：從激烈走向溫和

在十多年的發(fā)展歷程中，視頻行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)視頻平臺(tái)彼此之間，短視頻平臺(tái)彼此之間，長(zhǎng)視頻與短視頻之間，長(zhǎng)視頻與傳統(tǒng)電視之間，長(zhǎng)、短視頻與傳統(tǒng)影視制播模式之間的幾場(chǎng)「大戰(zhàn)」之后，該顛覆的顛覆，該消失的消失，該堅(jiān)持的堅(jiān)持，該放棄的放棄，可以說是博弈精彩絕倫，后果影響深遠(yuǎn)。

《QuestMobile2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容供給，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷檔，帶動(dòng)行業(yè)流量增長(zhǎng)及用戶粘性增強(qiáng)，似乎已經(jīng)度過了被短視頻沖擊、擠壓的階段；而短視頻經(jīng)歷爆發(fā)期后，2023年行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定，逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

隨著用戶規(guī)模、市場(chǎng)格局和流量去向逐漸趨穩(wěn)，視頻大戰(zhàn)似乎正在從「激烈」走向「溫和」。這背后，既是受到了視頻行業(yè)本身發(fā)展生命周期規(guī)律的影響，也是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸成熟的結(jié)果。

進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期是產(chǎn)品生命周期必經(jīng)的四個(gè)階段。在沒有新的「視頻物種」出現(xiàn)的情況下，經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)的發(fā)展階段之后，視頻行業(yè)就會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)依然不會(huì)少，但發(fā)展方向已然非常清晰穩(wěn)定。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定特征。截止到2023年6月份，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為12.13億，整個(gè)上半年，用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，維持在2%-2.5%之間。各類人群中，銀發(fā)群體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要增量來源，仍處在線上應(yīng)用快速滲透的階段。

視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從「激烈」走向「溫和」，有助于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者沉下心來認(rèn)真思考自己的「初心」和「使命」，從而找到真正應(yīng)該聚焦的發(fā)力點(diǎn)。

長(zhǎng)視頻：認(rèn)清「底層邏輯」，聚焦優(yōu)質(zhì)作品

十多年之后，長(zhǎng)視頻行業(yè)逐漸找到「初心」，認(rèn)識(shí)到了行業(yè)發(fā)展的「底層邏輯」。這一點(diǎn)最直接的體現(xiàn)就是頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼宣布全年盈利。近日，還有報(bào)道稱預(yù)計(jì)愛奇藝2季度收入同比增長(zhǎng)17%，尤其是廣告收入將同比增長(zhǎng)25%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增加123%。

藝恩《2023H1劇集營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》《2023H1綜藝營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，長(zhǎng)視頻行業(yè)「復(fù)蘇」的勢(shì)頭非常明顯，今年上半年，劇集贊助市場(chǎng)整體回暖，電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇平均招商數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；綜藝節(jié)目「裸播」現(xiàn)象有所改善，綜藝贊助市場(chǎng)逐漸回暖。

長(zhǎng)視頻行業(yè)的「初心」和「底層邏輯」當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)作品，如何為用戶提供優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻作品才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最應(yīng)該思考的問題。龔宇在今年5月份愛奇藝世界·大會(huì)上的演講中就提到：「對(duì)于愛奇藝來講，對(duì)于內(nèi)容制作的人員或者企業(yè)來講，作品是唯一的最有價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)?！垢哔|(zhì)量合作伙伴、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性以及工業(yè)化的管理體系，這三個(gè)方面構(gòu)成了愛奇藝生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品的重要支撐體系。

8月9日，江湖奇案單元?jiǎng)　渡徎恰吩趷燮嫠噧?nèi)容熱度峰值突破10000，成為今年暑期檔愛奇藝?yán)^《長(zhǎng)風(fēng)渡》后的又一部熱度破萬的劇集，也是今年愛奇藝第三部熱度破萬的作品。

精準(zhǔn)把握各個(gè)檔期目標(biāo)受眾需求，精準(zhǔn)提供最符合受眾口味的作品，平臺(tái)熱度自然也就有了。去年暑期檔，《蒼蘭訣》《星漢燦爛》成為古偶大爆款，虞書欣、王鶴棣、吳磊、趙露思等人氣飆升，掀起了一場(chǎng)粉絲們的「嗑CP」狂歡。今年暑期，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)充分考慮到了年輕用戶的收視需求，《長(zhǎng)風(fēng)渡》《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》《大宋少年志2》《七時(shí)吉祥》等多部重點(diǎn)古偶大劇相繼亮相，成就了一個(gè)持續(xù)高熱的「暑期檔」。

作品意識(shí)、成本意識(shí)、檔期意識(shí)、用戶意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)社會(huì)情緒的深刻洞察和對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)文化趨勢(shì)的有效把握不斷增強(qiáng)，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)走向成熟穩(wěn)定的重要標(biāo)識(shí)。

在營(yíng)銷價(jià)值方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)聚集的優(yōu)質(zhì)用戶以及品牌塑造能力正在重新被廣告客戶所認(rèn)可。愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛認(rèn)為，「長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)正在觸達(dá)優(yōu)質(zhì)人群、聚攏精英用戶。品牌可以借助高穿透力內(nèi)容，連接全網(wǎng)最具規(guī)模效應(yīng)的高價(jià)值人群。愛奇藝的細(xì)分人群集中在中產(chǎn)白領(lǐng)、精致媽媽、銀發(fā)一族以及小鎮(zhèn)青年上，而這些細(xì)分的高質(zhì)量用戶正是品牌種草的核心資產(chǎn)，是品牌得以長(zhǎng)效增長(zhǎng)的助推者?！?/p>

經(jīng)歷了短視頻高速崛起的沖擊和擠壓之后，長(zhǎng)視頻重新找回了價(jià)值認(rèn)同感，聚焦優(yōu)質(zhì)作品，聚焦用戶價(jià)值，走向穩(wěn)定成熟。

短視頻：對(duì)其他內(nèi)容行業(yè)的「溢出」效應(yīng)還未結(jié)束

短視頻平臺(tái)經(jīng)過近幾年的高速崛起之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在逐漸穩(wěn)定，但對(duì)其他內(nèi)容行業(yè)的「溢出」效應(yīng)的影響似乎還未結(jié)束，這個(gè)暑期「輪」到了電影行業(yè)。

電影《消失的她》端午檔上映，卻引爆整個(gè)暑期檔，票房高達(dá)35億+，截至目前依然是今年暑期檔票房最高的電影。在短視頻平臺(tái)上，《消失的她》上映前的傳播數(shù)據(jù)并不突出，但在上映后隨著口碑發(fā)酵，電影與觀眾之間形成了良性的互動(dòng)，多個(gè)高熱話題梗在抖音自然發(fā)酵，比如：帶你去看海底星空、主題曲《籠》翻唱、演員仿妝、朱一龍高度還原的演技等，都成為抖音網(wǎng)友「二創(chuàng)」和討論的熱點(diǎn)，極大的帶動(dòng)了電影的熱度和票房。

但同樣是短視頻平臺(tái)高熱電影，《孤注一擲》的情況有所不同。上映前，《孤注一擲》各個(gè)行業(yè)票房預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)差不多均未過億，而且在社交平臺(tái)上幾乎看不到傳統(tǒng)的電影大V為影片叫好宣傳，但在短視頻平臺(tái)上，長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行的短視頻宣推效果極佳，傳播數(shù)據(jù)非常突出。

豆瓣網(wǎng)友總結(jié)了暑期幾部大熱電影的抖音傳播數(shù)據(jù)，其中，《孤注一擲》映前話題閱讀量和映前官方抖音點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)可謂是「一騎絕塵」，足可見其在抖音營(yíng)銷的滲透性之強(qiáng)。

?　　《孤注一擲》上映后票房也是「一騎絕塵」，上映5天，票房已經(jīng)超過14億，貓眼預(yù)測(cè)總票房更是高達(dá)37億+。這與《熱烈》上映前，各行業(yè)大V紛紛給出了30億+的超高票房預(yù)測(cè)，但上映后可能10億+都很難達(dá)到的情況形成了鮮明對(duì)比。

今年暑期，票房超前預(yù)測(cè)仿佛越來越不準(zhǔn)確了，「黑馬」數(shù)量變多，「白馬」則紛紛折戟沉沙，這背后的原因是多層面的，不排除為了營(yíng)銷的故意成分，但有一個(gè)因素不可忽視，那就是短視頻平臺(tái)電影宣推的超強(qiáng)「下沉」?jié)摿σ约俺瑥?qiáng)票房轉(zhuǎn)化率。

更有評(píng)論認(rèn)為，電影的短視頻化將會(huì)對(duì)電影行業(yè)造成巨大的沖擊?！敢詣?chuàng)作短視頻的邏輯去創(chuàng)作電影，恐怕會(huì)助長(zhǎng)內(nèi)娛全方位的擺爛。熱搜式劇本，讓編劇可以偷懶。奇觀化視聽，讓導(dǎo)演可以偷懶。符號(hào)性人物，讓演員可以偷懶。這一創(chuàng)作趨勢(shì)當(dāng)中，人的靈感，人的才華，人的思考，都變得沒有那么至關(guān)重要?！?/p>

在這個(gè)暑期檔，短視頻與電影的關(guān)系前所未有的引發(fā)高度關(guān)注，一方面，短視頻平臺(tái)擁有超高的用戶活躍度，在優(yōu)質(zhì)的電影作品出現(xiàn)后，自然引發(fā)超大規(guī)模的討論和解讀，從而形成二次傳播，助推影片熱度和票房飆升；另一方面，短視頻是否會(huì)對(duì)電影行業(yè)的制作規(guī)律造成影響還不能確定，但從這個(gè)暑期開始，這一問題確實(shí)需要引起行業(yè)的高度關(guān)注了。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

任正非說：「我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，而是我們自己。只有做最好的自己，才能成為真正的贏家?！?/p>

這句話聽起來像是「雞湯文」，其實(shí)對(duì)于各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而言，都是最簡(jiǎn)單有效的道理。長(zhǎng)、短視頻行業(yè)也是如此，專注各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，發(fā)揮各自的價(jià)值，才是關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)雖然不可避免，但做好自己最重要！

「視頻大戰(zhàn)」是時(shí)候該結(jié)束了。

責(zé)任編輯：李楠

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