(資料圖)
作者 | 曾響鈴
文 |響鈴說
耐克阿迪，安踏李寧。
這既是四個頭部體育運動品牌的名字，更是此前被網(wǎng)友們“玩?！标U述對手間各自市場地位的“對聯(lián)”。
然而，隨著國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢崛起，耐克、阿迪在中國市場急劇失速，并在2022年呈現(xiàn)了具有紀(jì)念意義的排位：國產(chǎn)品牌的老大老二，分別超越了國際品牌的老大老二。
尤其是2022年，安踏集團(tuán)以超500億——高于李寧加阿迪中國之和的營收跨越，贏了耐克中國，問鼎中國運動鞋服市場冠軍，被業(yè)內(nèi)人士評為“國產(chǎn)運動品牌的關(guān)鍵時刻”。
自此，中國運動鞋服市場，形成了安踏與耐克“雙巨頭”的格局。
2023年上半年，安踏集團(tuán)以一份在中國運動鞋服市場再次超過「李寧+阿迪中國總和」的領(lǐng)先“期中成績單”，繼續(xù)超越耐克中國，穩(wěn)定了“雙巨頭”格局。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，安踏集團(tuán)營收為296.5億，再創(chuàng)新高。
安踏“穩(wěn)定增長、保持領(lǐng)先”的故事，已經(jīng)不新了，但卻是品牌都想要、用戶都想聽的精彩故事。
穩(wěn)定的中國運動鞋服市場領(lǐng)跑者
雖然從行業(yè)增長趨勢來看，體育用品行業(yè)的增速依然跑贏其他可選消費品，是一條還有巨大深耕空間的“黃金賽道”。
歐睿國際預(yù)計，2022年國內(nèi)運動服飾市場規(guī)模已達(dá)到3627億元人民幣，同比增長2.2%。預(yù)計2027年該指標(biāo)有望以約為8.7%的年復(fù)合增長率突破5500億元人民幣。
但體育運動品牌想要借助上升的行業(yè)趨勢實現(xiàn)業(yè)績騰飛，倚仗的還是品牌內(nèi)功。
安踏集團(tuán)2023年上半年營收再創(chuàng)新高，逼近300億大關(guān)，于國際品牌“超越并平視”耐克中國,于國內(nèi)品牌“領(lǐng)跑并示范”國貨崛起，關(guān)鍵就是其在戰(zhàn)略、渠道、科技三個層面做了先驅(qū)變革，再借勢行業(yè)上行趨勢，才得來的成績與地位。
“單聚焦、多品牌”的高遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
安踏集團(tuán)能在2022年已超500億的營收體量之下，繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長，離不開“單聚焦、多品牌”戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動發(fā)揮的集團(tuán)軍優(yōu)勢，承接住了消費分層和場景細(xì)化下的消費需求。
在如今運動鞋服消費呈現(xiàn)出消費圈層化、場景細(xì)分化、功能專業(yè)化、表達(dá)個性化趨勢下，只有實現(xiàn)從需求廣度到需求深度的全覆蓋，才能成為市場強(qiáng)者。
安踏集團(tuán)旗下的三大品牌群，就廣度而言，橫跨了專業(yè)運動、時尚運動與戶外運動的品牌矩陣，有效地對不同運動相關(guān)場景實現(xiàn)全覆蓋；就深度而言，通過從高性價比到輕奢的差異化品牌定位，同時滿足消費降級與消費升級并存的兩極化需求。
多次交出亮眼成績的三大品牌群，在2023年上半年再次論證了安踏“單聚焦、多品牌”戰(zhàn)略的長期正確性。
財報顯示，2023年上半年，安踏品牌營收增長同比增長6.1%至141.7億，繼續(xù)保持中國運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位；FILA品牌營收同比增長13.5%至122.3億元；包括迪桑特及可隆體育在內(nèi)的其他品牌營收同比大增77.6%至32.5億元；亞瑪芬體育增長勢頭良好，營收同比增長37.2%至132.7億元，取得自投資者財團(tuán)收購后最佳上半年業(yè)績。
正因為安踏“單聚焦、多品牌”戰(zhàn)略具有長期正確性，從而，成為了特步、361度、匹克等國產(chǎn)運動品牌后來亦步亦趨學(xué)習(xí)的路徑。而上拓高端時尚用戶圈層的李寧，已經(jīng)越來越難以望安踏之項背，就是因為李寧單品牌的發(fā)展路徑，只覆蓋到單一的圈層。
“更前瞻、更徹底”的渠道變革。
在數(shù)字化浪潮為運動鞋服行業(yè)帶來大變局之前，安踏集團(tuán)已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。
早在2020年，安踏集團(tuán)就前瞻性地開啟了DTC模式，并以果斷、徹底的投入迅速于2021年完成了安踏品牌的DTC轉(zhuǎn)型。
雖然耐克發(fā)力DTC模式也比較早，通過發(fā)展線上電商和線下直營渠道，嘗試與消費者離得更近。但隨著全球性線上獲客成本的不斷提高和高企的庫存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國市場有突破性的進(jìn)展，這也是安踏能夠超越耐克中國的一個重要原因。
截至2023年6月底，已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型。
實際上，一直在追趕安踏的李寧，也在做渠道革新，只是相較于安踏的果斷決策與重度投入，李寧的重頭比例仍然在傳統(tǒng)特許經(jīng)營上，對渠道改革的力度遠(yuǎn)弱于安踏。
從目前李寧的渠道占比來看，傳統(tǒng)以特許經(jīng)營模式依然占據(jù)大頭，且在去庫存壓力的打折促銷之下，還會對直營渠道造成擠壓。這也是為什么，本季度內(nèi)DTC渠道銷售占比下降成為了李寧毛利率下滑的原因之一。
“抓創(chuàng)新、塑專業(yè)”的品牌心智。
運動鞋服行業(yè)的護(hù)城河，永遠(yuǎn)在于研發(fā)創(chuàng)新。
對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來說，創(chuàng)新早已經(jīng)刻進(jìn)了品牌的基因里。近年來，安踏每年都投入超10億元用于研發(fā)創(chuàng)新，到2030年將累計投入達(dá)200億元的創(chuàng)新資金。
從而，安踏“上”能為運動健兒打造專業(yè)裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運科技”用于大眾產(chǎn)品，建立起了長期高速、高質(zhì)量成長的優(yōu)勢。同時，線下“安踏冠軍店”的出現(xiàn)，也是安踏品牌專業(yè)價值的體現(xiàn)。
根據(jù)第三方的品牌健康度消費者調(diào)研結(jié)果顯示，安踏品牌的“專業(yè)度”指標(biāo)排名躋身中國市場所有品牌的前三位，較2022年提升了一個位次，位列中國品牌首位。
可以說，李寧徹底輸給安踏，就是在于想走運動時尚路線的李寧，忽視了運動鞋服產(chǎn)品的立身根本是技術(shù)進(jìn)步。雖然李寧一度借國潮風(fēng)引發(fā)了一波熱度，但熱度過去之后，專利數(shù)在幾大國產(chǎn)品牌中墊底的李寧，已經(jīng)開始被消費者詬病“漲價快過技術(shù)進(jìn)步”了。
最好的表現(xiàn)是“下一次”
大象還能繼續(xù)起舞嗎？
對于安踏來說，這是個毫無疑問的肯定答案。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國運動品牌CR3市占率從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時間，運動鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著小品牌出清，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢愈發(fā)明顯。
在阿迪中國愈漸式微、李寧追趕無力的現(xiàn)狀下，中國運動服飾市場里強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢，未來會更多地展現(xiàn)在安踏與耐克這兩個“雙巨頭”身上。并且，在穩(wěn)健增長的業(yè)績趨勢下，安踏最好的成績永遠(yuǎn)都會是“下一次”，在中國市場持續(xù)超越耐克中國或許會成為安踏的常態(tài)。
但安踏的野望絕不止成為中國的“王者”。尤其是在“不做中國的耐克，要做世界的安踏”期許下，“中國領(lǐng)跑、海外揚帆”才該是安踏的新常態(tài)。
畢竟，當(dāng)安踏在中國市場已經(jīng)實現(xiàn)了對耐克中國的超越，穩(wěn)定了“雙巨頭”格局，下一步，就是在國際的舞臺上與耐克們扳手腕了。
安踏也一直為此準(zhǔn)備著、努力著、進(jìn)擊著。
2021年，成立30年的安踏發(fā)布的完整十年戰(zhàn)略是“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。
從近期的動作來看，不管是著手建立將組織、人才、文化三大模塊統(tǒng)一起來的機(jī)制制度，還是與超級巨星歐文的合作，都是安踏邁向國際舞臺的重要動作，這些準(zhǔn)備也將使安踏更有底氣成為全球市場有力的競爭者。
在領(lǐng)跑國內(nèi)、進(jìn)擊國際的新征程上，安踏仍然堅守研發(fā)創(chuàng)新這一護(hù)城河。
畢竟，阿迪在中國失速于安踏，在全球失速于耐克，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、缺乏市場吸引力，就是一個重要原因。而李寧苦苦追趕安踏的狀態(tài)，也在警示著運動品牌，創(chuàng)新才是核心競爭力。
一直以來，安踏都是國內(nèi)體育運動品牌的創(chuàng)新標(biāo)桿。截至目前，安踏累計申請專利超過3000件，有效專利2020件。其中，有效發(fā)明專利151件，實用新型350件。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前安踏在專利申請量、有效專利量以及發(fā)明專利量均位居國內(nèi)體育品牌首位。
但“永不止步”的安踏，仍在以“永不止步”的創(chuàng)新投入，不斷去取得新的突破，為“下一次”更好的成績，筑牢創(chuàng)新基石。
基于此，安踏在創(chuàng)新上不僅不吝手筆重度投入，更是將創(chuàng)新的視野放在了更高的全球格局上。
在安踏2023年創(chuàng)新大會上，安踏設(shè)定的目標(biāo)，不是驚艷的營收目標(biāo)，也不是龐大的開店目標(biāo)，而是提出2030年成為全球一流創(chuàng)新企業(yè)的階段目標(biāo)。并通過構(gòu)建全球開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺，高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)全球領(lǐng)先企業(yè)的創(chuàng)新體系等一套創(chuàng)新組合拳，支撐創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，實現(xiàn)科技創(chuàng)新全球領(lǐng)先的愿景。
必須要承認(rèn)的是，在國際舞臺上，早已經(jīng)站滿了不容安踏小覷的勁敵。好在，謀定而后動的安踏，勇氣與實力并存。
不管是品牌矩陣不斷擴(kuò)容、基本盤規(guī)模不斷擴(kuò)大，管理架構(gòu)不斷優(yōu)化、公司治理能力不斷加強(qiáng)，還是研發(fā)投入不斷攀升、創(chuàng)新能力不斷突破......安踏早已經(jīng)為全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)順利推進(jìn)落地做好了十足的準(zhǔn)備。
對于國產(chǎn)運動品牌來說，站在世界舞臺上與耐克們一決高下，是品牌最具價值的時刻，也是國貨崛起的責(zé)任與使命所在。
永不止步的安踏，已經(jīng)代表國產(chǎn)運動品牌，風(fēng)雨兼程地走在了這條光榮的荊棘路之上。
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#響鈴說 Focusing on企業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)智能化升級，這是關(guān)注一切與創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)和商業(yè)相關(guān)的降本增效新技術(shù)、新模式、新生態(tài)NO.355深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；
7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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