首次“全面盈利”:發(fā)力電商和本地生活,快手不想只做“老鐵”？

繼第一季度首次實現(xiàn)整體盈利后，今年Q2快手首次實現(xiàn)集團層面凈利潤，這也意味著，快手已經(jīng)實現(xiàn)了扭虧為贏，全面步入了盈利時代。

8月22日，快手科技發(fā)布2023年第二季度及中期業(yè)績，財報顯示，快手第二季度總營收同比增長27.9%至277.4億元，超越市場一致預(yù)期，并在上市后首次錄得集團層面國際會計準(zhǔn)則凈利潤，集團期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。

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此前快手曾用“里程碑”來形容Q1的財報，而此次快手財報中寫道，“實現(xiàn)了另一個重要的盈利里程碑”。

對于這樣的成績，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑將原因總結(jié)為，持續(xù)擴展充滿活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運營效率。

的確，近兩年快手在內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)上都做出了諸多探索。電商也是快手增速最快的業(yè)務(wù)，財報顯示，第二季度，電商商品交易總額同比增長近39%。而在電商打法上，快手今年也做了一系列的調(diào)整，今年2月首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，電商打法調(diào)整為從泛貨架電商發(fā)力。

本地生活則是快手今年布局的另一重點，財報顯示，目前快手本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%。

在22日晚間的財報電話會上，程一笑也談及本地生活、貨架電商以及大模型業(yè)務(wù)，這三個業(yè)務(wù)，或許會成為快手下一步突破的重點。

以短劇、明星生態(tài)為抓手，

快手娛樂能否突圍？

穩(wěn)定增長是近兩年來快手的主旋律，到第二季度為止，快手已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)五個季度的盈利。

作為內(nèi)容平臺，用戶也是一切的基礎(chǔ)。Q2財報顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍和月活躍用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)到3.760億和6.733億。

而用戶的增長得益于快手在內(nèi)容上的探索和輸出，而由直播、明星、短劇等共同構(gòu)建出的快手娛樂生態(tài)則是快手內(nèi)容的核心。

明星生態(tài)是快手娛樂重要組成部分，如今快手明星版圖逐漸擴大。在8月10日，快手舉辦的2023快手光合創(chuàng)作者大會上，快手娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，截至目前，入駐快手平臺的明星賬號超過2100個，總粉絲量達(dá)15億，其中明星核心消費用戶30歲以下占比高達(dá)52.1%，呈現(xiàn)受眾廣泛、男女均衡、整體年輕化特征。

今年6月，快手曾發(fā)布了暑期計劃，「夏日星愿派對」、「夏日星光嘉年華」、全新形態(tài)的系列直播IP「娛樂6翻天」音樂活動IP「快手金嗓子」等都極大程度的調(diào)動了快手的明星資源，跟快手老鐵們的聯(lián)動也進一步為明星IP拓寬了可能性。

數(shù)據(jù)顯示，「娛樂6翻天」中“人氣浪姐”美依禮芽快手首播總觀看人數(shù)達(dá)到了9046萬，而作為周杰倫唯一入駐的內(nèi)地社交平臺，今年6月周杰倫在快手的2023圓夢嘉年華累計參與用戶數(shù)達(dá)到了1.24億。

作為最早一批入局短劇平臺，快手的星芒短劇業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手在內(nèi)容上的一把利劍。此前的《長公主在上》《東欄雪》等爆款短劇，更是讓快手在短劇賽道一騎絕塵。

截至2022年7月，快手短劇日活用戶2.6億，年輕、女性用戶占比突出；截至2022年末，星芒短劇總播放量達(dá)500億+，年播放量破億短劇超100部；截至2023年第一季度，快手星芒短劇共幫助300位+達(dá)人完成劇夢想，產(chǎn)生600億+播放量。

此前，快手娛樂為打造更多樣的形式玩法，將短劇、搞笑直播、紀(jì)實欄目合并升級為劇情業(yè)務(wù)，不過值得注意的是，重心依舊是短劇業(yè)務(wù)。

而短劇也是目前行業(yè)內(nèi)最大的一塊肥肉，幾乎所有的文娛公司，都先后開始涉足這一賽道。抖快等短視頻平臺、愛優(yōu)騰等長視頻平臺，以及B站、咪咕等平臺，還有檸萌影業(yè)等傳統(tǒng)影視公司，紛紛發(fā)力短劇，在行業(yè)爆發(fā)的大環(huán)境下，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、題材同質(zhì)化等問題逐漸暴露出來。

內(nèi)容品質(zhì)化必然是短劇發(fā)展至第二階段的重心，然而短劇入門門檻低、周期短、成本低、回流快等特點是短劇吸引大批玩家入門的原因，若要做出品質(zhì)，需要在成本和周期上有所付出，這就跟短劇最初的吸引力相悖。大浪淘沙，誰能帶領(lǐng)短劇走向下一階段仍未可知，但可以肯定的是，創(chuàng)作者是短劇的核心，而今年Q2，快手短劇創(chuàng)作者收入同比增長近60%，可見快手在創(chuàng)作者端的洞察力。

貨架電商成大勢，

抖快、淘寶、京東開始拼低價？

根據(jù)快手Q2財報，從對總收入貢獻(xiàn)比例來看，線上營銷服務(wù)占比51.7%，基本與Q1持平，直播業(yè)務(wù)占比35.9%，其他服務(wù)占比12.4%。

具體業(yè)務(wù)來看，線上營銷服務(wù)由2022年同期的人民幣110億元增加30.4%至2023年第二季度的人民幣143億元，主要是由于廣告市場復(fù)蘇及我們進一步加強產(chǎn)品能力和基礎(chǔ)設(shè)施，推動廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放。

直播業(yè)務(wù)收入由2022年同期的人民幣86億元增加16.4%至2023年第二季度的人民幣100億元?？焓謱⒃驓w結(jié)為，每月付費用戶平均收入貢獻(xiàn)同比增長，不斷豐富內(nèi)容供給、優(yōu)化直播生態(tài)系統(tǒng)及探索用戶喜好和需求。

直播歸根結(jié)底是快手內(nèi)容化上的一環(huán)。除了日常的直播業(yè)務(wù)外，過去幾年，快手重點布局了藍(lán)領(lǐng)招聘和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

財報顯示，2023年第二季度，直播帶崗業(yè)務(wù)快聘的日均簡歷投遞次數(shù)同比增長290%，日均投遞簡歷的用戶數(shù)也同比超翻倍增長。此外，截至2023年6月底，理想家業(yè)務(wù)已拓展至全國90多個城市，2023年第二季度累計交易總額超人民幣100億元。

這兩個業(yè)務(wù)看似與平臺調(diào)性并不搭，但事實上，在當(dāng)下用戶增長見頂，進入存量時代已經(jīng)是無可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而這兩個業(yè)務(wù)一定程度上為快手用戶留存率做出了貢獻(xiàn)。另一方面，作為純線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺，招聘和房地產(chǎn)是線上與線下產(chǎn)生連接的重要一步。

其實不論是短劇、綜藝等娛樂項目還是招聘、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其本質(zhì)都是以豐富的內(nèi)容生態(tài)，帶動行業(yè)站內(nèi)用戶活躍度，進一步提高流量變現(xiàn)的效率。

而快手的未來，不在目前營收貢獻(xiàn)最大的線上營銷服務(wù)上，也不在直播業(yè)務(wù)上。今年5月的電商引力大會，程一笑稱，電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

而電商業(yè)務(wù)也不負(fù)期待，成為增長最為迅猛的業(yè)務(wù)之一。財報顯示，第二季度，電商商品交易總額同比增長近39%。

過去幾年，快手已經(jīng)在電商上做出過多次嘗試，但始終未能做出什么水花。但是今年，快手調(diào)整了打法，把貨架電商作為電商發(fā)展的重點。這也意味著，在電商打法上，快手跟抖音、淘寶、京東站在了同一方向。

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方向發(fā)力。

電話會上，快手CEO程一笑也表示，快手電商的泛貨架場域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，雖然目前商城還在測試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍實現(xiàn)高雙位數(shù)的同比增長。財報顯示，快手通過進一步優(yōu)化商品搜索功能，使得2023年第二季度搜索商品交易總額同比增長90%。

娛樂獨角獸注意到，電商的競爭正在日漸激烈。除了都以貨架電商為基底，在拼多多的強力攻勢下，淘寶、京東都開始將低價作為電商發(fā)展的重點，低價模式重新成為電商的主旋律。

早在去年11月，劉強東就曾強調(diào)過“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。今年38購物節(jié)前夕，京東首次上線了百億補貼，京東零售CEO辛利軍次曾表示，這對于京東低價心智的打造而言僅僅只是開始。辛利軍稱，未來京東零售將在每個環(huán)節(jié)都圍繞“低價”的目標(biāo)，持續(xù)完善自身能力建設(shè)，實現(xiàn)“天天低價”。

而今年4月，淘寶APP首頁大改版，原來的聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店四大入口變成了淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達(dá)或淘菜菜等本地零售入口。

快手電商如今也從低價入手，8月初，快手電商宣布正式上線核心品牌補貼頻道「大牌大補」，該頻道以“大牌正品、好物低價”為運營核心，旨在打造日常促銷氛圍。

各大平臺們的電商打法越來越像，淘寶京東已經(jīng)有20年的電商經(jīng)驗，而抖音也早早就開始布局貨架電商，如今終于開始發(fā)力追趕的快手能否后來居上，仍有待觀察。

電商、文娛、本地生活，

抖快再燃戰(zhàn)火

而抖音快手的競爭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商。

作為兩個最大的短視頻平臺，抖音快手已經(jīng)爭斗數(shù)年，隨著2020年，抖音把電商升級為一級部門，并完成了電商閉環(huán)，抖快的賽道開始逐漸分軌。抖音在電商上奮力探索，快手則在內(nèi)容上埋頭深耕，而今年，兩者又重新開始正面碰撞。

除了電商外，文娛成為抖快新的爭搶重點。

最近，8月17日消息，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音已經(jīng)成立了新的文娛部門，由原巨量引擎營銷副總裁陳都燁擔(dān)任負(fù)責(zé)人，直接向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報。

目前正在抖音方面調(diào)整組織架構(gòu)，未來將把直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多項業(yè)務(wù)進行整合，最終以統(tǒng)一的文娛部門發(fā)力內(nèi)容側(cè)的商業(yè)化進程，而在這些業(yè)務(wù)之中，賽事和演唱會為代表的直播節(jié)目被提升為抖音文娛未來發(fā)力的重點。知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節(jié)目位列首項，比如世界杯直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

從抖音推出“看見音樂計劃”開始算起，抖音在文娛賽道已經(jīng)有了五年探索，此前抖音曾做過《很高興認(rèn)識你》系列等創(chuàng)新綜藝，在口碑上獲得了一定的成績，短劇上曾做出《二十九》這樣的爆款。

如今抖音文娛類業(yè)務(wù)整合后，打法勢必會更有系統(tǒng)性，而這一系列的調(diào)整直指快手娛樂，未來抖快在文娛賽道的競爭也會更加激烈。

抖快的另一戰(zhàn)場，則在于本地生活。從時間上看，抖快幾乎是同時入局本地生活，2021年7月，抖音內(nèi)測心動外賣，這意味著抖音正式進軍這一賽道，而12月，快手與美團宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

之后抖音在本地生活幾經(jīng)沉浮，從達(dá)人探店、到大力拓展服務(wù)商，再到斬斷服務(wù)商收攏商家，如今抖音的本地生活業(yè)務(wù)可以說已經(jīng)邁入正軌，成為美團最大的威脅，而快手近幾年在本地生活并未有太大動作。

今年，快手加入本地生活的決心明顯強烈了不少。2月，快手率先在上海、哈爾濱、青島三城，開啟了本地生活業(yè)務(wù)的城市驗證。

今年618期間，快手在本地生活的布局開了有了明顯的成果。6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長超過45%，其中休閑娛樂、住宿的GMV較一周前增長超過100%，餐飲的GMV較一周前增長超過55%。

快手如今從達(dá)人、商家入手，給予流量激勵，這幾乎跟抖音本地生活業(yè)務(wù)早起的探索方向一樣。經(jīng)過半年的發(fā)展，快手的本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長的發(fā)展初期，二季度GMV環(huán)比增長200%。

談及二季度快手本地生活業(yè)務(wù)核心發(fā)力點，程一笑表示快手主要圍繞三個方面加速布局：第一，加速城市以及品類擴張；第二，不斷豐富供給類型，持續(xù)加強到餐業(yè)務(wù)供給，同時把握住線下旅游恢復(fù)大趨勢，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持續(xù)優(yōu)化交易鏈路，加強內(nèi)容生態(tài)治理，優(yōu)化流量分發(fā)體系，優(yōu)化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路。

娛樂獨角獸注意到，酒旅業(yè)務(wù)也是抖音最近發(fā)力的重點。最近，抖音間接全資持股的公司，成立了一家旅行社。而據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音還將酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時雨匯報，可見抖音在酒旅業(yè)務(wù)上的野心。

從電商、文娛到本地生活，抖快重新站在了同一戰(zhàn)場，未來鹿死誰手，我們拭目以待。

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責(zé)任編輯：李楠

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