易平方×電視淘寶,共尋大屏新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新可能

8月31日，以“超導(dǎo)體 恒動(dòng)力”為主題的“2023電視淘寶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)·秋季峰會(huì)暨雙11戰(zhàn)略發(fā)布”在杭州舉行。

值得一提的是，重慶市易平方科技有限公司總經(jīng)理張聰受邀出席此次峰會(huì)，并和產(chǎn)業(yè)各方嘉賓一起，論道大屏新勢(shì)，探討OTT新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的可能性。

易平方與電視淘寶有著長(zhǎng)久而緊密的合作，正如電視淘寶CEO王磊在此次大會(huì)上所說(shuō)的：“易平方旗下獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的康佳智能電視是電視淘寶合作最久的電視終端，電視淘寶也投資了易平方，足以證明我們對(duì)易平方乃至整個(gè)OTT行業(yè)的信心?！?/p>

(資料圖)

電視淘寶CEO 王磊

而在此次峰會(huì)的圓桌環(huán)節(jié)，關(guān)于OTT在多屏?xí)r代所呈現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值，大屏作為新的品牌增長(zhǎng)場(chǎng)所能帶來(lái)的勢(shì)能和助力，以及易平方與電視淘寶等伙伴的最新合作成果等，張聰也同嘉賓們一起，進(jìn)行了深入而多維的探討與分享。

易平方總經(jīng)理 張聰（左三）

OTT營(yíng)銷(xiāo)，從“價(jià)值洼地”到“價(jià)值高地”

近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，增長(zhǎng)見(jiàn)頂、降本增效成為互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)鍵詞。在這個(gè)趨勢(shì)下，要想找出依然還在高歌猛進(jìn)的藍(lán)海賽道，已屬不易。不過(guò)，以O(shè)TT為代表的家庭大屏市場(chǎng)，無(wú)疑是目前為數(shù)不多的仍然保持較快增長(zhǎng)的領(lǐng)域之一。

從數(shù)據(jù)方面看，根據(jù)秒針系統(tǒng)《2023家庭大屏廣告實(shí)效31問(wèn)》，截至2022年底，OTT保有量突破3.7億戶。在此之中，OTT端流量份額持續(xù)顯著增加，OTT廣告資源也仍有足夠購(gòu)買(mǎi)空間。

從市場(chǎng)方面看，我們能明顯觀察到的是，不同于前些年廣告主們對(duì)OTT大屏多是持觀望態(tài)度，如今，來(lái)自美妝個(gè)護(hù)、食品飲料，到母嬰用品、汽車(chē)金融等行業(yè)的廣告主已將OTT作為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

這也就涉及到一個(gè)問(wèn)題，OTT究竟有何優(yōu)勢(shì)，尤其是與移動(dòng)端相比的優(yōu)勢(shì)，能夠讓其在寒氣遍傳的背景下如此突出？對(duì)此，張聰分享了幾個(gè)方面，或能解答產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的一些疑惑。

張聰表示，首先，OTT大屏的可信度高，因?yàn)镺TT大屏受廣電總局、牌照方等機(jī)構(gòu)企業(yè)所監(jiān)管，因此具有更高的可信度優(yōu)勢(shì)。

其次是內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，雖說(shuō)沒(méi)有移動(dòng)端的內(nèi)容維度多，但OTT整體內(nèi)容質(zhì)量無(wú)疑更加優(yōu)于移動(dòng)端，再配合大屏視覺(jué)效果，能給用戶更加沉浸、震撼的視聽(tīng)體驗(yàn)。

第三是OTT大屏獨(dú)有的家庭屬性，這是移動(dòng)端所沒(méi)有的。很多品牌的最終購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化決策，其實(shí)并非家庭中某一人所決定，而是需要家庭群體決策，像汽車(chē)、母嬰用品等一系列品牌，OTT大屏流量的協(xié)同都可以帶來(lái)更加高效的轉(zhuǎn)化。

第四是OTT流量增長(zhǎng)空間更大，比如根據(jù)秒針等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司相關(guān)報(bào)告顯示，OTT大屏端每年的流量增長(zhǎng)率都是持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，并且已經(jīng)高于移動(dòng)端的增長(zhǎng)。

如果簡(jiǎn)單做一總結(jié)，我們其實(shí)可以把這些優(yōu)勢(shì)歸納為幾點(diǎn)：高公信力背書(shū)、高品質(zhì)曝光、高影響力覆蓋、高增長(zhǎng)空間。

正因?yàn)榇?，OTT大屏憑借顯著優(yōu)勢(shì)，成為價(jià)值日益凸顯的藍(lán)海市場(chǎng)，也推動(dòng)了傳統(tǒng)大屏營(yíng)銷(xiāo)向OTT新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，使其擺脫“價(jià)值洼地”的困局。這為各方實(shí)現(xiàn)大屏增量帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和信心。

而當(dāng)用戶信任、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、家庭連接、流量增長(zhǎng)等要素齊備，就像此次峰會(huì)上嘉賓們所說(shuō)的，OTT新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)自然就會(huì)收獲越來(lái)越多的信任與肯定。

換言之，在廣告主面前，OTT如今已經(jīng)完成了從備選到必選的轉(zhuǎn)變。

可以確定的是，當(dāng)OTT大屏承載起越來(lái)越多的生意和場(chǎng)景，對(duì)OTT營(yíng)銷(xiāo)而言，接下來(lái)不管是資源量，還是成長(zhǎng)性，都會(huì)有足夠多的保障。

構(gòu)建跨屏、跨場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)

既然OTT新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)基于其獨(dú)有的信任、內(nèi)容、場(chǎng)景、流量等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始顯現(xiàn)出越來(lái)越多的價(jià)值增量，那么，具體到真正考驗(yàn)實(shí)操性的價(jià)值挖掘環(huán)節(jié)，也就成了每個(gè)身處其中的產(chǎn)業(yè)參與者需要完成的自證。

對(duì)此，在本次大會(huì)上，從特色營(yíng)銷(xiāo)資源到實(shí)際解決方案，再到具體的落地案例，張聰對(duì)易平方的探索做了系統(tǒng)介紹，我們也得以窺見(jiàn)在多屏多場(chǎng)景時(shí)代，一個(gè)全媒體融合+跨場(chǎng)景生態(tài)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的典型樣貌。

張聰表示，易平方一直以來(lái)致力于構(gòu)建跨屏跨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，布局了家庭、酒店、景區(qū)、社區(qū)和辦公五大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，而目前的家庭、景區(qū)兩大場(chǎng)景已然成為了易平方營(yíng)銷(xiāo)的一把利刃。

具體來(lái)說(shuō)，家庭場(chǎng)景是易平方一直以來(lái)深耕的第一大場(chǎng)景。這一場(chǎng)景下，首先包括了OTT終端資源，也就是在這方面，易平方和電視淘寶攜手打造了一系列大屏品效協(xié)同項(xiàng)目，推進(jìn)落地了嬌蘭、舍得酒、三只松鼠、蘭蔻、UR等多個(gè)品牌投放案例，并實(shí)現(xiàn)了大屏端的加購(gòu)與下單，使得大屏效果轉(zhuǎn)化“閉環(huán)化”。

另外一個(gè)特色資源，是聚合了B站TV版、未來(lái)電視央視頻、快手、埋堆堆等大屏垂類(lèi)內(nèi)容應(yīng)用，并由此構(gòu)建了一個(gè)大屏聚合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——易TV。通過(guò)這些內(nèi)容平臺(tái)和“易TV”，易平方的大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品完成了中短視頻及垂類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域用戶的全路徑覆蓋。

第二大場(chǎng)景，則是依托易平方大股東華僑城所布局的景區(qū)場(chǎng)景。要知道，在萬(wàn)物互聯(lián)、跨屏跨場(chǎng)景時(shí)代，家庭大屏固然重要，但卻不是唯一，覆蓋場(chǎng)景越多，屏幕資源越豐富，才能產(chǎn)生更強(qiáng)的連接和觸達(dá)，才會(huì)有更大的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。在這方面，易平方的景區(qū)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)就顯得獨(dú)具一格。

這也就不得不提易平方打造的文旅數(shù)智化服務(wù)平臺(tái)——易數(shù)云，這是一個(gè)專(zhuān)注于為旅游目的地提供綜合解決方案，打造包括智慧管理、智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧服務(wù)、智慧硬件的文旅數(shù)字化服務(wù)體系，易平方把自身在OTT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，拓展移植到了文旅行業(yè)，把景區(qū)的游客也變成用戶，然后基于用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而賦能景區(qū)新價(jià)值。

所以，易數(shù)云的背后，其實(shí)是一種跨越了屏幕場(chǎng)景和用戶圈層的能力，在講求破圈拓界謀增量的當(dāng)下，這種能力的重要性自然無(wú)需多言。

當(dāng)然，這種能力和路徑也是可以復(fù)制的，據(jù)了解，除了家庭、景區(qū)場(chǎng)景，易平方也早就把酒店、辦公、社區(qū)場(chǎng)景進(jìn)行了聚合，從而構(gòu)筑起一個(gè)全媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展的共贏平臺(tái)。

新的技術(shù)、場(chǎng)景和思路對(duì)原有業(yè)態(tài)的改造是劇烈的，不管是對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)，還是對(duì)OTT產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，在易平方等產(chǎn)業(yè)玩家的推動(dòng)下，都得以拋開(kāi)前些年的舊論調(diào)，擺脫此前的種種束縛，煥發(fā)出更新的也更加強(qiáng)勁的生命力。

尋找更多OTT營(yíng)銷(xiāo)新可能

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這些年的發(fā)展告訴我們，任何領(lǐng)域都很難一直保持高光，哪怕是當(dāng)下依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的OTT行業(yè)。

但其實(shí)，如果能在心理和行動(dòng)上做足準(zhǔn)備，即便做不到持續(xù)高光，卻也能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。相比之下，后者顯然更加難能可貴。

就像張聰在這次大會(huì)上所說(shuō)的，“OTT行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化，以保持競(jìng)爭(zhēng)力并繼續(xù)增長(zhǎng)。”

其實(shí)，相關(guān)的一些思路和舉措，我們已經(jīng)可以從易平方的很多布局和探索中看到，不過(guò)，張聰還給出了更加細(xì)致的建議。

比如內(nèi)容上，大屏需要參與原創(chuàng)節(jié)目，通過(guò)大屏終端聚合合作伙伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開(kāi)創(chuàng)新的內(nèi)容模式，尤其是要參與到AIGC浪潮當(dāng)中。

數(shù)據(jù)上，既然大屏特有的家庭屬性優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)端不可比擬的，那么就要加快建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析算法模型，這不僅能提升用戶體驗(yàn)，增加用戶留存率和觀看時(shí)間，對(duì)維護(hù)用戶信任和數(shù)據(jù)隱私來(lái)說(shuō)，也至關(guān)重要。

場(chǎng)景上，就像易平方和電視淘寶正在做的，持續(xù)拓展OTT大屏跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)能力，把大屏端和移動(dòng)端打通，實(shí)現(xiàn)大屏的品效協(xié)同，可以大幅度擴(kuò)大受眾范圍，提升目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化的高效性。

所以，對(duì)以易平方為代表的產(chǎn)業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，圍繞OTT大屏的創(chuàng)新不會(huì)停止，與電視淘寶等產(chǎn)業(yè)合作伙伴之間的互相賦能也仍將繼續(xù)。

正是基于此，不管是驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，還是推動(dòng)大屏行業(yè)升維，接下來(lái)的時(shí)間里，產(chǎn)業(yè)都會(huì)有更多的抓手、更強(qiáng)的助力，而大屏新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所蘊(yùn)藏的各種可能性，也會(huì)源源不斷地呈現(xiàn)到我們面前。

責(zé)任編輯：李楠

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