最近，一款名叫《曙光英雄》的產(chǎn)品突然走進(jìn)大眾視野。
8月10日，這款產(chǎn)品在iOS免費(fèi)榜排名第223名。一夜之間到了8月11日沖到第21名。目前，《曙光英雄》更是持續(xù)霸榜。
(資料圖片僅供參考)
MOBA賽道迎來(lái)了新的“王者”？《曙光英雄》莫名其妙的爆發(fā)了一波，甚至連帶《決戰(zhàn)！平安京》也被帶火了？
事實(shí)上，《曙光英雄》早于2020年就已經(jīng)上線，并不算是一款“橫空出世”的新游。而具體怎么爆？為什么爆？對(duì)國(guó)內(nèi)MOBA有何影響？
今天，DataEye研究院就來(lái)深挖到底誰(shuí)在操盤(pán)。
01 事件觀察
DataEye研究院梳理整理《曙光英雄》爆火的時(shí)間線，如圖：
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：《王者榮耀》上線了一款價(jià)格較高的“無(wú)雙級(jí)”皮膚，但不少玩家不買賬，加上對(duì)王者積壓了多年的“怨氣”。部分玩家的“棄坑”情緒達(dá)至頂點(diǎn)，流量開(kāi)始松動(dòng)。恰好《曙光英雄》承接了“棄坑”的流量，iOS免費(fèi)榜才會(huì)如此強(qiáng)勢(shì)的拉升。
所以是《曙光英雄》吃了天下掉的餡餅？DataEye研究院進(jìn)一步社媒傳播方面數(shù)據(jù)觀察。我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用）以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。
從時(shí)間脈絡(luò)來(lái)看：短視頻平臺(tái)開(kāi)始爆發(fā)，隨后蔓延至微博。《曙光英雄》相關(guān)內(nèi)容量從11號(hào)當(dāng)天開(kāi)始陸續(xù)增加，主要集中于短視頻平臺(tái)，其中以抖音為主，覆蓋火山小視頻、快手等等。在短視頻內(nèi)容持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，相關(guān)內(nèi)容蔓延到微博平臺(tái)。8月15日《曙光英雄》迎來(lái)破圈式爆發(fā)增長(zhǎng)，并在16號(hào)當(dāng)天迎來(lái)峰值。
根據(jù)短視頻內(nèi)容來(lái)看，DataEye研究院認(rèn)為，事情發(fā)酵可以大致分為三個(gè)階段：
第一階段：曙光官方常規(guī)內(nèi)容，推廣新上線的游戲皮膚。官方短視頻賬號(hào)在10號(hào)當(dāng)天重點(diǎn)介紹游戲新皮膚上線，整體內(nèi)容相當(dāng)常規(guī)。
第二階段：用戶以皮膚話題發(fā)布UGC內(nèi)容，官方跟上“節(jié)奏”。11號(hào)當(dāng)天，大量UCG短視頻內(nèi)容發(fā)布。但是當(dāng)天點(diǎn)贊評(píng)論最高的卻是一位僅有300多粉絲的抖音達(dá)人“愛(ài)探險(xiǎn)的泡芙”。這位達(dá)人發(fā)布了一條只有13秒的視頻，卻收獲超過(guò)5萬(wàn)多的點(diǎn)贊和3萬(wàn)多的評(píng)論。而這條視頻內(nèi)容也非常簡(jiǎn)單，就是一個(gè)英雄的皮膚展示，并配文“15米購(gòu)入”?？赡腿藢の兜氖?，該相關(guān)英雄在《曙光英雄》的定位有點(diǎn)類似王者中的“瑤”。?
隨后關(guān)于《曙光英雄》皮膚、英雄的相關(guān)內(nèi)容、評(píng)論不斷增多。隨后到晚上，曙光官方就社交媒體平臺(tái)的套路進(jìn)行“總結(jié)”，除了再次強(qiáng)調(diào)游戲皮膚的品質(zhì)感，同時(shí)加碼了新的福利活動(dòng)，并向玩家粉絲表示“會(huì)做更好的自己”。
第三階段：游戲風(fēng)評(píng)轉(zhuǎn)移，“棄坑”王者情緒飆升。12號(hào)當(dāng)天，“曙光英雄”相關(guān)視頻內(nèi)容持續(xù)增加，而且相關(guān)“棄坑”王者的情緒開(kāi)始爆發(fā)。一條文案為“王者我們分手吧我有心上游了”的抖音視頻，內(nèi)容也非常簡(jiǎn)單，就是單純展示游戲畫(huà)面?？墒屈c(diǎn)贊數(shù)高達(dá)14萬(wàn)，底下評(píng)論也超過(guò)9萬(wàn)次。值得注意的是，制作這條內(nèi)容的達(dá)人“沅.”，其粉絲僅僅700多，日常其它內(nèi)容并無(wú)爆款。
另外，部分評(píng)論都在表示有不少王者玩家已經(jīng)轉(zhuǎn)移到《曙光英雄》，而且“曙光”相對(duì)特殊的游戲玩法——“兩水晶互毆”也吸引了不少王者玩家“圍觀”。
整體輿論氛圍之下，目前《曙光英雄》官方粉絲數(shù)已經(jīng)接近150萬(wàn)，#曙光英雄話題的播放量已突破35億，期間多次登上抖音熱搜榜。微博上#曙光英雄#閱讀量從8月12日1.5萬(wàn)次，到8月22日已經(jīng)超過(guò)3800萬(wàn)次。
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)、時(shí)間線的梳理，DataEye研究院認(rèn)為，《曙光英雄》的突然爆火有以下幾個(gè)原因：
一是王者“瑤”新皮膚口碑崩壞，曙光乘虛而入。在王者“瑤”皮膚口碑崩壞，用戶負(fù)面情緒高漲之際，曙光通過(guò)抖音視頻達(dá)人營(yíng)銷，以UGC內(nèi)容的方式展示類似“瑤”角色的皮膚，進(jìn)而形成美術(shù)之間，售價(jià)上的對(duì)比。
二是官方承接流量。加碼游戲內(nèi)部福利，期望提升產(chǎn)品口碑，歡迎更多玩家“入坑”。作為對(duì)比，《王者榮耀》的皮膚被吐槽正是因?yàn)橘F。
三是UGC內(nèi)容擴(kuò)大“棄坑”情緒。通過(guò)DataEye-ADX抖音達(dá)人直播數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目組在14號(hào)開(kāi)始發(fā)力抖音直播，讓用戶體驗(yàn)“優(yōu)秀”+內(nèi)容情感渲染的情況下，放大了用戶棄坑的情緒。
整體就是：以“爭(zhēng)議”皮膚對(duì)比作為事件，提高曝光→官方福利加碼，建立玩家口碑→產(chǎn)品之間細(xì)節(jié)對(duì)比（氪金、皮膚、英雄免費(fèi)送）對(duì)比，增加棄坑情緒。
綜合數(shù)據(jù)觀察來(lái)看，兩條目的性、針對(duì)性的UGC內(nèi)容或許就是引爆輿情的導(dǎo)火索，而這兩條UCG內(nèi)容共性明顯：
一是創(chuàng)作者均為粉絲不足1000人的“素人”；
二是視頻以錄屏形式制作，內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單；
DataEye研究院認(rèn)為，兩條內(nèi)容不太可能造成如此巨大的輿論話題。猜測(cè)可以有兩個(gè)方向:1是解釋不清，問(wèn)就是流量、大數(shù)據(jù)推薦的；2是背后推手給這兩條“素人”視頻投流（抖+），增加曝光。
02 MOBA賽道影響幾何？多款產(chǎn)品下載量提升
從數(shù)據(jù)上看，《曙光英雄》在《王者榮耀》輿論風(fēng)波中賺取了一大波流量。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《曙光英雄》近7天iOS端預(yù)估下載量超過(guò)700萬(wàn)次，而iOS端預(yù)估收入更是突破1000萬(wàn)。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一眾MOBA產(chǎn)品也在這次“王者”輿論風(fēng)波中獲利，下載量和熱度持續(xù)飆升。其中《決戰(zhàn)！平安京》最高沖到iOS免費(fèi)榜第4，iOS暢銷榜最高進(jìn)入TOP60。另外，包括《300大作戰(zhàn)》《英雄之刃》《非人學(xué)園》預(yù)估下載也得到一定程度的影響，均重回iOS免費(fèi)榜。
換言之，《王者榮耀》這次輿論風(fēng)波讓盤(pán)踞在此流量呈現(xiàn)四散狀態(tài)，相關(guān)MOBA產(chǎn)品自然成為下游吸收著這波流量，并且轉(zhuǎn)移得比較順暢：
一方面是王者近年在游戲環(huán)境問(wèn)題飽受爭(zhēng)議，玩家有一定抱怨，也有不少頭部主播玩家退游；
另一方面移動(dòng)MOBA產(chǎn)品英雄角色同質(zhì)化嚴(yán)重，玩家很容易就上手，王者玩家過(guò)渡到別的游戲沒(méi)有門(mén)檻。
這一次對(duì)于王者的警醒信號(hào)？
整體來(lái)看，目前的玩家市場(chǎng)大有“天下苦王者久已”的感覺(jué)。但《王者榮耀》在MOBA賽道建立起來(lái)的龐大用戶池子，以及背后的微信QQ社交鏈，依然牢固。
從數(shù)據(jù)來(lái)看：《王者榮耀》地位并未遭遇事實(shí)性的沖擊。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》iOS端近一個(gè)月的下載量依然維持日均120萬(wàn)次，下載波動(dòng)整體比較規(guī)律。而在8月12日相關(guān)話題處于爆點(diǎn)，下載量甚至有所上漲。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)預(yù)估DAU方面，《王者榮耀》iOS端基本上不受任何影響，甚至在上周末突破1億DAU。而從數(shù)據(jù)趨勢(shì)來(lái)看，《王者榮耀》DAU呈現(xiàn)持續(xù)上狀態(tài)的態(tài)勢(shì)。
從用戶層面來(lái)看，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題多，玩家有負(fù)面情緒。2023年以來(lái)《王者榮耀》在運(yùn)營(yíng)層面繼續(xù)活躍，特別在第二、第三季度就推出了不少皮膚?？墒穷l繁的內(nèi)容更新就會(huì)有官方誘導(dǎo)消費(fèi)之嫌，也會(huì)造成玩家的審美疲勞和錢(qián)包疲勞。此外，一些關(guān)于游戲內(nèi)匹配機(jī)制、掛機(jī)舉報(bào)處理機(jī)制等問(wèn)題，遲遲未能得到很好的解決。
所以這次輿論風(fēng)波，瑤的高價(jià)值皮膚只不過(guò)是大多數(shù)玩家表達(dá)負(fù)面情緒的宣泄口。
實(shí)際上，這類事情在國(guó)內(nèi)游戲圈子時(shí)有發(fā)生，例如端游LOL“819不上線”企劃等等。而本質(zhì)上就是玩家希望得到官方的回應(yīng)，期望項(xiàng)目組放下高傲態(tài)度。
事實(shí)上，《王者榮耀》此次面臨的輿論風(fēng)波或許并不是壞事。畢竟產(chǎn)品本身作為一款國(guó)民級(jí)手游，基本霸占整個(gè)賽道。只不過(guò)巨大的用戶盤(pán)子，既是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)放大缺點(diǎn)。
顯然，輿論壓力迫使王者項(xiàng)目組做出改變。例如剛剛過(guò)去的七夕活動(dòng)，項(xiàng)目組就推出對(duì)應(yīng)的活動(dòng)；而且《王者榮耀》官方表示在下一個(gè)版本中將進(jìn)行若干項(xiàng)優(yōu)化，包括上線實(shí)時(shí)干預(yù)局內(nèi)惡意行為、舉報(bào)機(jī)制優(yōu)化等。
總而言之，此次輿論風(fēng)波為《王者榮耀》敲響了警鐘，若解決玩家多年的訴求，也能穩(wěn)固國(guó)內(nèi)一哥的地位。
在國(guó)內(nèi)至今沒(méi)有一款產(chǎn)品能挑戰(zhàn)《王者榮耀》的市場(chǎng)地位，不過(guò)從這一次輿論風(fēng)波中可以發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》用戶群體過(guò)于龐大，哪怕是流失1%的用戶，也是很大的一股流量，甚至直接讓一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的MOBA產(chǎn)品穩(wěn)定霸榜，一周收入突破1000萬(wàn)。
在營(yíng)銷層面上，與其說(shuō)《曙光英雄》在《王者榮耀》的口碑危機(jī)中乘虛而入，成功“碰瓷”，倒不如說(shuō)短視頻平臺(tái)上的“話題營(yíng)銷”對(duì)于游戲宣發(fā)、推廣的重要性越來(lái)越高。撬動(dòng)情緒之關(guān)鍵。
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