餐飲店內(nèi)售賣實況
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要問2023年，哪個行業(yè)的復蘇速度最快，很多人首先想到的是餐飲行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月份，全國餐飲收入8429億元，同比增長9.2%。在經(jīng)歷行業(yè)冰凍的三年后，今年“五一”期間肉眼可見的煙火氣升騰便是餐飲快速復蘇的佐證。
在餐飲行業(yè)里，衡量一個連鎖品牌規(guī)模最直接的標準就是門店過萬。放眼全世界，麥當勞、賽百味、星巴克、肯德基四家連鎖餐飲品牌的門店數(shù)位列全球的前四，而排名第五就是中國的蜜雪冰城。據(jù)統(tǒng)計，截止2022年，國內(nèi)也僅有蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排四個品牌進入萬店規(guī)模。
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5月1日晚，正當2.4億游客在全國各地切身體會消費復蘇之時，瑞幸咖啡CEO郭謹一在電話會上宣布：瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現(xiàn)，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。
為什么只有這四家企業(yè)能夠率先進入萬店規(guī)模？未來還有哪些餐飲品牌有望進軍萬店規(guī)模？在消費復蘇的背景下，中國連鎖餐飲又將面臨什么樣的新挑戰(zhàn)？
一、品類、技術、供應鏈，連鎖餐飲的擴張密碼
連鎖餐飲曾經(jīng)是歐美餐飲的專屬商業(yè)模式，80年代，肯德基、麥當勞等洋快餐依靠的標準化產(chǎn)品和豐富的供應鏈管理很快占領了國內(nèi)市場。國內(nèi)早期的真功夫、東方既白等品牌也曾經(jīng)想復刻國外餐飲的連鎖模式但幾年下來幾乎都以失敗告終。
中餐連鎖化經(jīng)營，曾經(jīng)面臨很多系統(tǒng)性問題，首先是環(huán)節(jié)多，中國菜食材豐富，地方口味的差異又大，做工又繁雜。產(chǎn)品一旦要標準化，對供應鏈和門店運營都是不小的考驗。
其次的餐飲習慣問題，西式快餐的用餐時間比較短，翻臺率高。作為中式直營連鎖品牌的樣本，海底撈每天的翻臺率維持在每天五次。其他同類火鍋品牌因為營業(yè)時間等原因一般還達不到海底撈的翻臺率，所以近年來門店接連萎縮。
最后，中餐的非標化，也會經(jīng)常造成食品安全危機。網(wǎng)紅食品流量來得快，去的也快。此外，相對不高的經(jīng)營門檻，也讓大部分連鎖品牌很難建立自己的技術壁壘。
然而時間來到2012年，大部分餐飲業(yè)者發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)中餐之后，米、面、炸雞等小吃快餐品類，滲透率高、消費頻率高，一旦有連鎖經(jīng)營模式，就能迅速打開市場。隨著城鎮(zhèn)化進程加速，特別在二線以下的城市客單價20以下的消費群體在急速增長，而這個群體的消費層級明顯低于西式快餐，具有很大消費潛力。
在之后的幾年里，以正新雞排、絕味鴨脖為代表的小吃品類，以及蜜雪冰城、喜茶等新式茶飲以及老鄉(xiāng)雞等中式小吃快餐逐步找到自己的連鎖模式。
中國餐飲能實現(xiàn)連鎖擴張還得益于一些技術因素。首先是技術的進步，隨著線上外賣平臺以及掃碼點餐、餐飲SaaS系統(tǒng)的誕生，餐飲的運營效率大大提高，一個品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)實時掌握多家門店的經(jīng)營狀況。
最后食材供應鏈的成熟，隨著食品技術的發(fā)展，上下游各類食品供應商日益增多，餐飲企業(yè)可以直接采購各個環(huán)節(jié)的半成品加工出售，門店的經(jīng)營成本大大降低。
二、集中采購、自產(chǎn)自銷，“華萊士們”的連鎖秘訣
過去的十年里，中國的餐飲企業(yè)其實面臨著類似的時代背景、品類賽道。那為什么是這些品牌可以做大規(guī)模、門店成千上萬呢？
全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)排行中國Top15
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首先可以來看一下門店突破20000家的華萊士，被網(wǎng)友笑稱為“噴射工廠”的華萊士在國門的門店數(shù)已經(jīng)遠遠超過麥當勞和肯德基了。如果要總結一下華萊士成功的原因，那么最直觀的當然是接地氣的價格和平民化路線了。
華萊士門店
圖片來源：微博@華萊士官方微博
2011年華萊士成立之初，就把第一批門店開在了二線城市福州，后期門店也長期扎根二三線城市。這不僅因為當時中國的二三線城市尚沒有受到洋快餐的影響，具有較大的市場空間。同時由于較低的人工和運營成本，華萊士也得以長期和大部分洋快餐打價格戰(zhàn)。然而一直要保持麥當勞肯德基一半的價格，對華萊士來說也是一個不小的壓力，在一段時間里華萊士一直處于賠本賺吆喝的局面。
華萊士的創(chuàng)始人，溫州人華懷余、華懷慶兄弟，想到一個更為經(jīng)濟的經(jīng)營方式，就是從食品原材料到門店裝修甚至餐巾紙的集中統(tǒng)一采購，通過大規(guī)模采購降低價格。同時華萊士的門店選址也刻意避開了高租金位置，專門找一些小區(qū)附近的商鋪。此外最值得一提的是華萊士的大部分門店不是采用傳統(tǒng)收加盟費的方式擴張，每個門店的股份其實由店長店員以及華萊士公司共同持有，華萊士賺的其實是原材料的錢，并不是直接收割加盟費。利用這樣一套效率組合拳，華萊士用了僅僅5年就從1萬家門店開到了2萬家。
當然說到壓縮成本的同時急速擴張，蜜雪冰城恐怕比華萊士速度還要驚人。僅僅用了一年時間，蜜雪冰城就開出了一萬家門店，這種擴張模式甚至直接復制到了海外。
蜜雪冰城
圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)
從1997年河南鄭州的一家刨冰店開始，蜜雪冰城用25年才走到了今天。如果要分析它的連鎖餐飲發(fā)展模式的話，首先便是親戚加盟模式，據(jù)說蜜雪冰城一開始的門店，都是由創(chuàng)始人張紅超老家的親戚開的，這就導致了它的商業(yè)模式不可能去收割加盟商的錢。和華萊士類似，蜜雪冰城的盈利也是依靠賣原材料來賺錢，但是和華萊士集中大規(guī)模采購不同，蜜雪冰城完全做到了自產(chǎn)自銷，每家門店的各種原材料其實都來自于蜜雪冰城自己的工廠，甚至檸檬水都來自于四川安岳蜜雪冰城的種植基地。
所以即使讓蜜雪冰城的加盟商自己選擇原材料供應商的話，大概90%以上的人還會選擇蜜雪冰城，原因是行業(yè)內(nèi)應該沒有比蜜雪冰城價格更低的原材料價格了。
而正新雞排和絕味鴨脖的門店數(shù)爆發(fā)，除了原材料的集中采購之外，還采取了降低SKU的方式控制成本，此外正新雞排還擁有自己的物流公司，圓規(guī)物流，進一步從降低了經(jīng)營成本。
除了以上四家連鎖餐飲企業(yè)之外，2022年，瑞幸咖啡、古茗、書亦燒仙草等新式茶飲和咖啡連鎖的門店都超過6000家，未來幾年里都有進軍萬店的潛力。
當然還有一家餐飲企業(yè)也在萬店的道路的快步前進，那就是已經(jīng)擁有9221家門店的鍋圈。2017年鍋圈的第一家終端門店正式落地，2018年門店數(shù)就突破了100家，到了2020年初，鍋圈已經(jīng)擁有1441家門店。
鍋圈食匯門店
圖片來源：微博@鍋圈食匯
然而在醞釀IPO的鍋圈也遇到了連鎖餐飲企業(yè)的老問題，成本過高。2020年和2021年，公司分別虧損4329萬元和接近4.61億元。相比前面提到的四家連鎖萬店企業(yè)，鍋圈的連鎖模式多少還處于總部統(tǒng)一經(jīng)銷供貨的傳統(tǒng)階段，總部統(tǒng)一負責營銷和采購渠道，和華萊士等萬店連鎖最大的不同是現(xiàn)階段的鍋圈似乎還在收割加盟費，并不是共同持股。目前的鍋圈開發(fā)出來755個SKU，火鍋、燒烤、飲料、零食等八個食品門類，整體運營成本可見一斑。未來如何在已經(jīng)擁擠不堪的連鎖餐飲中殺出一條屬于自己的道路，值得繼續(xù)觀察。
三、擴張、管理，餐飲加盟未來怎么走？
餐飲全行業(yè)的復蘇還是毋庸置疑的。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，所謂的回暖，其實伴隨著消費降級，比如今年“五一”期間人均消費僅有500塊錢，而2019年，這個數(shù)卻是超過600塊錢。甚至有自媒體調(diào)侃：“現(xiàn)在想開餐飲店的人都比想消費的人多”。
連鎖餐飲行業(yè)目前面臨各種新挑戰(zhàn)，越來越多的從業(yè)者入局，直接造成了房租上漲、打法混亂以及流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)泛濫等新問題。
在資本的加持下，越來越多的直營餐飲品牌宣布放開加盟，不少業(yè)內(nèi)人士預言，2023年，加盟擴張將成為餐飲連鎖發(fā)展的一大趨勢。疫情讓餐飲企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上達成共識：要降本增效，實現(xiàn)快速增長，加盟擴張是必由之路。
目前的連鎖餐飲企業(yè)大部分依靠“直營+加盟”兩條腿走路的方式實現(xiàn)擴張。但在實際經(jīng)營中，加盟擴張會面臨不少問題。比如如何對加盟商進行管理、統(tǒng)一品牌和服務理念等等。作為連鎖核心的餐飲企業(yè)，也必須背負一定的品牌責任，很難坐著收割加盟費。
大部分國內(nèi)餐飲企業(yè)通過原材料把握、分階段培訓的方式指導加盟商學習，同時用數(shù)字化、標準化方式來統(tǒng)一加盟商質(zhì)量的服務。一些餐飲企業(yè)還會通過巡視分店的方式來抽查加盟商的質(zhì)量，然而無論用哪種方式維護加盟商質(zhì)量都會產(chǎn)生不小的隱性成本。
目前國內(nèi)的大部分連鎖餐飲企業(yè)都處于百店發(fā)展階段，而這個階段最需要形成完善的供應鏈體系。不少業(yè)內(nèi)人士認為在門店擴張方面，企業(yè)應該更為務實，品牌的發(fā)展要腳踏實地，通過產(chǎn)品、服務、環(huán)境體驗等持續(xù)性創(chuàng)新，才能滿足消費者的需求。
就行業(yè)趨勢來講，無論是連鎖餐飲的經(jīng)營者還是消費者都會朝著“極致性價比”走。雖然行業(yè)整體已經(jīng)復蘇，但是餐飲的爆利時代已經(jīng)過去，直營如何凸顯品牌價值，加盟如何保持穩(wěn)定的服務和質(zhì)量，將是考驗連鎖餐飲能走多久的重大議題。
參考資料：
[1] 餐飲業(yè)加速踏入“萬店時代”，品牌該如何打造連鎖生態(tài)？紅餐網(wǎng)
[2] 看似回暖，實則消費降級，餐飲暴利時代結束！餐飲老板內(nèi)參
[3] 萬店餐飲內(nèi)卷時代：小吃、檸檬水成為領頭羊，資本帶鱷韭菲特
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