當前，直播帶貨風(fēng)頭正勁，動輒幾千萬甚至上億的成交額讓人瞠目。驚訝的同時，有民眾也懷疑，這些數(shù)據(jù)是真的嗎?
近日，經(jīng)媒體報道后，快手主播小伊伊直播帶貨數(shù)據(jù)涉嫌造假一事引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，該場直播的銷售額應(yīng)為867萬元，與快手官方給出的1.05億元具有一定差距。其后，快手方面出面澄清，稱由于數(shù)據(jù)接口調(diào)試不到位，造成了前后端數(shù)據(jù)顯示不一致。
拋開這場直播數(shù)據(jù)的真假不提，科技日報記者從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，當前直播市場數(shù)據(jù)的水分的確很深，直播間的繁榮景象，很大程度上是虛假流量在支撐。
成本低廉 造假手段并不高明
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億，占網(wǎng)民總體的62%，其中電商直播用戶規(guī)模達到2.62億。
各種帶貨“神話”，吸引一波又一波的網(wǎng)紅、明星涌入直播間。與此同時，被吹上風(fēng)口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。
打開某電商平臺，可看到各類直播平臺的漲粉、刷在線人數(shù)、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物等服務(wù)，甚至有的商家承諾，付費后可直接將該場直播刷上當日熱門榜單。記者發(fā)現(xiàn)，這類服務(wù)的價格十分低廉，甚至1元錢就能買到一兩萬的播放量數(shù)據(jù)，如此優(yōu)惠的價格，顯然大幅降低了數(shù)據(jù)流量造假的門檻。
早在2015年，某主播在直播游戲時，系統(tǒng)顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億。“作為業(yè)態(tài)頑疾，直播數(shù)據(jù)造假早已成為公開的秘密。”北京理工大學(xué)計算機網(wǎng)絡(luò)安全對抗技術(shù)研究所所長閆懷志在接受科技日報記者采訪時說，演化至今，國內(nèi)的數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了一條完整且龐大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，從各種電商平臺、生活服務(wù)平臺，再到各種社交媒體平臺，數(shù)據(jù)造假手段繁多、無處不在，炙手可熱的直播平臺自然也不例外。
據(jù)閆懷志介紹，直播數(shù)據(jù)造假的原理并不復(fù)雜，常見的造假手段有人工刷單走量、利用軟件平臺和“軟件機器人”賬號來刷數(shù)據(jù)。無論是哪種方式，都與黑產(chǎn)或灰產(chǎn)組織脫不開干系。這些組織有的是雇傭“刷量工會”，每個“工會”能夠操控數(shù)百乃至上萬會員，通過人工刷單的方式來造假;還有靠出售刷量軟件，只要在軟件上提前導(dǎo)入賬號和內(nèi)容，在直播時就可以自動出現(xiàn)留言評論，甚至頻率也是可以調(diào)控的;再有一種，就是直接利用“平臺業(yè)務(wù)拓展”的幌子，采用外掛技術(shù)，抓取平臺注冊用戶的賬號進行點贊、評論等操作，能夠直接為直播平臺刷出天量數(shù)據(jù)，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己被“買贊”“買評論”，其實就是賬號被盜用于數(shù)據(jù)造假。
記者此前了解到，市面上出現(xiàn)一款號稱“80%的短視頻營銷人都在用”的云控系統(tǒng)，在宣傳介紹中稱可以“一鍵啟動400抖音號，批量點贊評論，快速上熱門圈粉引流，“一個人可管理幾百臺云手機”。
“某種程度上講，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，顯然為數(shù)據(jù)造假起到了推波助瀾的作用，使得造假門檻和成本極低。”閆懷志說。
技術(shù)加持 假流量有跡可循
“大家都在買數(shù)據(jù)，不買你就比不過別人。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
在各種利益推動下，直播刷量正在批量化、規(guī)?；l(fā)展。在商業(yè)利益驅(qū)動下，很多直播平臺不但不打擊這種刷量作假行為，反而自己也參與其中。
當1個人觀看直播的時候，直播平臺就會在后臺將在線直播人數(shù)擴大到10倍;當10個人觀看直播的時候，直播人數(shù)會擴大20倍;而當100個人觀看直播的時候，直播平臺很可能已經(jīng)把人數(shù)設(shè)置為當前實際人數(shù)的幾十倍乃至上百倍。
在閆懷志看來，虛假流量花招迭出、漸成頑疾的背后驅(qū)動力是巨大的利益鏈條。在造假鏈條中，直播者能夠憑借虛假流量吸引眼球、偽造個人商業(yè)價值;直播平臺能夠以此吸引更多的直播者和受眾，隨之而來的還有大量的廣告商;而直播平臺的投資公司更可以此為噱頭，將資本泡沫越吹越大。各方齊齊穿上皇帝的新衣，心照不宣地共同上演一場互嗨大戲。
虛假數(shù)據(jù)能夠完美地騙過所有人嗎?實則不然。
“既然是虛假數(shù)據(jù)，自然與真實產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)存在顯著差別。”閆懷志說，刷量平臺通常會留下刷量痕跡，如閱讀數(shù)與評論數(shù)明顯不相匹配等，通過分鐘級流量監(jiān)測即可輕松識破。
然而，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，刷量平臺的手段也開始升級。他們通過分析網(wǎng)民習(xí)慣甚至是擬合真實數(shù)據(jù)曲線，構(gòu)建出正常的“刷量模型”，憑此來把控刷量節(jié)奏。更有甚者，還可以利用相關(guān)技術(shù)，人工合成評論文字甚至是語音。
當然，識別假流量同樣可以通過構(gòu)建用戶畫像等多維模型來檢測，但這種方式的檢測代價較高，難以推廣。
那么，第三方平臺是如何對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測的?
閆懷志介紹，無論是自身流量統(tǒng)計還是第三方流量統(tǒng)計，都離不開對流量的監(jiān)測。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)可以通過網(wǎng)站服務(wù)器端，憑借統(tǒng)計分析軟件來對網(wǎng)站進行流量監(jiān)測，也可以在流量鏈路(如移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商處)進行統(tǒng)計分析。
“第三方數(shù)據(jù)在一定程度上能夠保障流量大小本身的真實性。”閆懷志說，但是對于流量本身是否由刷單產(chǎn)生，除非是明顯的造假行為，否則第三方監(jiān)測機構(gòu)也難以做出明確判斷。
整治亂象 需各方主體多管齊下
直播帶貨泡沫越吹越大，這些流量造假灰色產(chǎn)業(yè)該如何治理?
事實上，法律已有明文規(guī)定，虛構(gòu)視頻點擊量行為屬于《反不正當競爭法》第九條所規(guī)制的“虛假宣傳”的不正當競爭行為。
上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人、律師游云庭指出，從法律責(zé)任的角度，在直播帶貨中，購買虛假流量的一方，首先對于其品牌方、贊助商構(gòu)成了欺詐;其次對于平臺上其他主播等內(nèi)容提供者是一種不正當競爭的行為;同時，這一行為破壞了直播平臺的機制與生態(tài)，也違反了平臺規(guī)定。
有專家建議，鑒于直播帶貨不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其涉及到的主體及法律關(guān)系更為復(fù)雜多樣，甚至存在身份交叉、不同法律關(guān)系重疊的情況，建議各監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中，既要明確監(jiān)管職能劃分，又要建立協(xié)同機制，共同織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系，打造安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。
閆懷志認為，專業(yè)造假機構(gòu)通常是采用“業(yè)務(wù)推廣”等方式游走在監(jiān)管的灰色地帶。而且很多造假機構(gòu)利用了人工智能技術(shù)來模擬真實流量，讓監(jiān)管機構(gòu)也真假難辨。這些虛假流量急功近利，短期內(nèi)好像是營造出了一種欣欣向榮的繁榮假象，但最終受害的必將是所涉各方。
2019年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，指出網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和生產(chǎn)者、平臺不得開展流量造假。各方負有不同責(zé)任，尤其是監(jiān)管方，既要督促行業(yè)自律，又不能完全依靠行業(yè)自律。
“解決流量造假最重要的前提是建立和完善公平、公正、安全的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。這就需要通過全空間、全平臺、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合治理，實現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫連接，加大對惡意流量造假黑色產(chǎn)業(yè)鏈的打擊力度，為網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟營造一個真正健康的生態(tài)和未來。”閆懷志強調(diào)。
