數(shù)字化轉(zhuǎn)型為零售行業(yè)帶來的變革不言而喻。
在技術(shù)與消費升級的雙向驅(qū)動下，國內(nèi)零售商們掀起了一股“數(shù)字改革”的浪潮。從增加線上銷售渠道到智慧營銷，從提升供應(yīng)鏈效率到以銷定產(chǎn)，零售商們圍繞產(chǎn)品全生命周期建立的不同環(huán)節(jié)的數(shù)字化系統(tǒng)，匯聚成為新消費時代企業(yè)建立的數(shù)據(jù)護城河。
國內(nèi)內(nèi)衣傳統(tǒng)零售商都市麗人，在全面擁抱數(shù)字化之后，逐漸走出2019年經(jīng)營虧損的低谷。2020年H1電商業(yè)務(wù)收入3.82億元，較去年同期提升18.13%，占營收比28.7%，較同期提升14%，一度經(jīng)營受阻的歐迪芬電商渠道上半年逆勢大增，同比增長超40%以上。
與此同時，得益于供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化，報告期內(nèi)取得的毛利率由去年同期的41,1%大幅提升了7.6個百分點至48.8%，在原材料成本與經(jīng)營成本日漸高企的今天，取得亮眼成績。
從下沉市場到消費升級，從海量加盟到智慧零售，都市麗人打出的這套“品牌升級+精細(xì)運營+全面擁抱數(shù)字化”的組合拳，已然初見成效。而其中最關(guān)鍵、也最考驗領(lǐng)導(dǎo)決策力的一步，便是全面擁抱數(shù)字化。
數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)行業(yè)需“自救”
得益于我國人口紅利的優(yōu)勢，在過去十幾年的時間里，中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長為培育數(shù)字經(jīng)濟提供了優(yōu)質(zhì)土壤，圍繞C端消費者的各項服務(wù)促使網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，也衍生出各種圍繞人們衣食住行的各項新服務(wù)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，我國整體邁入數(shù)字化發(fā)展的新階段——數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期。在這個階段，以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等位代表的新技術(shù)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供重要助推力，內(nèi)衣零售行業(yè)也不例外。
一直以來，中國的內(nèi)衣零售業(yè)存在著市場分散，供應(yīng)鏈效率低下，產(chǎn)品同質(zhì)化等特點。雖然市場數(shù)據(jù)顯示中國內(nèi)衣消費的需求逐年上升，但尚未形成絕對壟斷的行業(yè)龍頭。在市場集中度較低的前提下，一眾國際內(nèi)衣品牌對中國市場“虎視眈眈”。
同時，今年疫情的“黑天鵝”事件，整個服裝與零售行業(yè)遭遇陣痛。根據(jù)此前國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月份，社會消費品零售總額138730億元，同比名義下降13.5%。而從紡織服裝類零售額增速來看，2020年1-5月全國紡織服裝類零售總額增速同比下降23.5%。增速快速下滑之下，行業(yè)面臨的困境可想而知。
再加上如今互聯(lián)網(wǎng)新內(nèi)衣品牌對傳統(tǒng)品牌造成的沖擊，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)亟需一場“自救”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是最能看出成效的手段。
以數(shù)字中臺為抓手，構(gòu)建“人貨場”的生態(tài)閉環(huán)
自阿里提出數(shù)字中臺概念并付諸實踐以來，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注到這一技術(shù)理念，并將其作為企業(yè)核心戰(zhàn)略架構(gòu)，賦能至日常管理、運營、乃至技術(shù)開發(fā)中。當(dāng)這些環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日漸緊密時，數(shù)字中臺的價值便逐漸顯現(xiàn)出來。
構(gòu)建數(shù)字中臺，都市麗人選擇從門店賦能出發(fā)。其線下門店在國內(nèi)所有的內(nèi)衣品牌中，占據(jù)著數(shù)量優(yōu)勢。但近年來日漸高企的門店經(jīng)營成本，缺乏客戶真實需求而日漸過時的款式設(shè)計，以及難以快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，都成為了拖累其業(yè)績增長的“巨獸”。
關(guān)閉門店，清理庫存，加強線上渠道建設(shè)，這“三板斧”解決的是過往的歷史遺留問題，更加明確的未來，需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)。這也是企業(yè)價值鏈重塑中，最容易見到成效的環(huán)節(jié)。
在“人”的方面，通過重構(gòu)數(shù)字化的會員體，打通各個渠道和門店之間會員數(shù)據(jù)的信息孤島，深度了解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現(xiàn)以及價格的匹配度，為進一步滿足其需求打下了數(shù)字化的基礎(chǔ)，提升整體運營效率。
在“場”的方面，通過加強門店店面的智能化升級，提升消費者體驗刺激消費需求，利用大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)社交手段，在客戶購物全程中增加品牌和消費者的觸點，發(fā)掘多場景推廣和營銷手段;同時靈活協(xié)同線上、線下，打造以消費者為中心的全渠道流量閉環(huán)，數(shù)據(jù)引導(dǎo)各渠道庫存優(yōu)化組合和調(diào)配。
而“人”和“場”的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使得“貨”在設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)都做到了“有據(jù)可依”。通過數(shù)字化分析消費者偏好、熱門品類等屬性，按照市場和客戶對產(chǎn)品的需求，長期規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，以銷定產(chǎn)。
在數(shù)字化建設(shè)的過程中，利用數(shù)據(jù)中臺將“人貨場”打造成為了一條價值鏈的閉環(huán)，而在這個過程中形成的數(shù)據(jù)鏈和信息鏈，不僅能為企業(yè)經(jīng)營決策提供關(guān)鍵依據(jù)，還構(gòu)成了其重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
發(fā)力智慧零售體系，以數(shù)字化賦能服務(wù)與運營鏈路
如果將數(shù)字中臺視為全面擁抱數(shù)字化的“道”，發(fā)力智慧零售體系，以數(shù)字化賦能服務(wù)鏈路便是運營策略上的“術(shù)”。
作為一家有著20余年發(fā)展歷程的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，都市麗人擁有龐大的消費群體，尤其在發(fā)力線上業(yè)務(wù)之后，公司需要應(yīng)用的是線上線下完全不同的用戶畫像，如何對用戶進行精準(zhǔn)定位，有針對性地進行產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，需要做到有據(jù)可依。
在門店方面，其遍布各線城市、直營與加盟并存的線下生態(tài)，使得公司管理變得更加復(fù)雜，增加了許多隱形成本。 再加上線上渠道的日漸豐富，對商品流轉(zhuǎn)的要求也進一步增強，擺在都市麗人面前的挑戰(zhàn)著實不少。如何利用內(nèi)容提升客戶品牌感知力，如何將商家與平臺進行有機結(jié)合，如何對會員實現(xiàn)精細(xì)化運營等等，都是全面擁抱數(shù)字化之后需要逐個擊破的問題。
關(guān)鍵詞： 數(shù)字經(jīng)濟時代 傳統(tǒng)行業(yè)
