11 月 21 日到 12 月 18 日，28 天的世界杯狂歡以卡塔爾為中心，席卷全球。
(資料圖片僅供參考)
在中國(guó)，品牌、商家、達(dá)人齊刷刷上陣，跟世界杯攀一攀關(guān)系；馬路邊、小區(qū)里，也總是不時(shí)出現(xiàn)了世界杯的話題廣告。
這個(gè)冬天，世界杯，似乎無(wú)處不在，不跟別人聊兩句世界杯，總感覺(jué)自己在與世界脫節(jié)。
而本屆世界杯的噱頭從未停過(guò)，一直盤(pán)踞著各大熱搜榜：花 2290 億美元辦世界杯的卡塔爾真是“傻大戶”么？梅西和 C羅的最后一舞，會(huì)載入史冊(cè)么？除了中國(guó)隊(duì)，中國(guó)元素不缺席的世界杯又有哪些花樣？
今天，運(yùn)營(yíng)研究社就來(lái)聊一聊世界杯，談?wù)劜涫澜绫髁康恼_姿勢(shì)。
01、多少人在蹭世界杯的流量？
開(kāi)賽不久前，「卡塔爾花 2290 億美元辦了場(chǎng)世界杯」的話題竄上了熱搜，這個(gè)“壕無(wú)人性”，但規(guī)模卻只有青島那么大的中東小國(guó)怒刷了一波存在感。
2290 億美元什么概念——夠俄羅斯辦 16 次世界杯，夠南非辦 50 次，2008 年北京奧運(yùn)會(huì)也不過(guò)花了 440 億美元。
正當(dāng)人們被「有錢(qián)人的快樂(lè)你想不到」所震驚時(shí)，揭幕戰(zhàn)卻立刻反轉(zhuǎn)，卡塔爾 0:2 輸給厄瓜多爾，這是世界杯 92 年來(lái)第一次東道主揭幕戰(zhàn)輸球，有錢(qián)人瞬間不快樂(lè)了。
卡塔爾土豪觀戰(zhàn)時(shí)的傷心，被網(wǎng)友們玩成了各路表情包，竄上熱搜。
而卡塔爾王子更是因?yàn)殡y受時(shí)的表情太過(guò)酷似吉祥物拉伊卜(中國(guó)人叫它餛燉皮)，竟然意外萌翻了觀眾，導(dǎo)致世界杯吉祥物拉伊卜賣(mài)斷了貨。這波王子帶貨，我給滿分。
如果說(shuō)卡塔爾土豪竄上熱搜是意外，是有錢(qián)人自帶流量的煩惱，那么奢侈品巨頭 LV 上熱搜，那就是早有預(yù)謀，堪稱是一次精彩的營(yíng)銷(xiāo)花招。
11 月 19 日，這張圖瘋狂在社交媒體上傳播，圖中是過(guò)去十年，是足球界最具有話題性的絕代雙驕梅西和 C羅，在 LV 手提箱上下國(guó)際象棋。
下面還配了一句話：勝利是一種心態(tài)。
據(jù)說(shuō)，圖片中的梅西和 C羅都是分別拍攝，然后 LV 再將梅西和 C羅 P 在一張圖上。LV 太懂蹭流量了，也太懂大眾想看“梅羅 CP”的心理了。
俗話說(shuō)「王不見(jiàn)王」，不知道 LV 花了多大血本，才讓這對(duì)“冤家”肯出現(xiàn)在同一畫(huà)面上。
目前，圖片在 C羅、梅西和 LV 的官方 ins 賬號(hào)上，累計(jì)獲贊 7236 萬(wàn)，話題性爆了。
另一邊，梅西也很“給面子”，世界杯首秀對(duì)戰(zhàn)沙特阿拉伯，在先進(jìn)一球的情況下，連輸兩球，輸?shù)袅吮荣悺?/p>
阿根廷過(guò)去 3 年 36 場(chǎng)不敗的神話，竟然被沙特阿拉伯戳穿了。這種感覺(jué)，大概相當(dāng)于其他國(guó)家在奧運(yùn)會(huì)打敗了中國(guó)拿下了乒乓球冠軍吧。
而在中國(guó)，更是除了國(guó)足，各方面都“底氣十足”。
最先亮相的是中國(guó)制造，早在幾個(gè)月前，「義烏承包了世界杯」就竄上熱搜，可以說(shuō)卡塔爾世界杯的各種周邊 70% 都是來(lái)自咱義烏小鎮(zhèn)。
再亮相的是中國(guó)品牌，海信在世界杯，面向全世界的大舞臺(tái)上，直接打出了「世界第二，中國(guó)第一」的 Logo，狠狠地在全世界漲了一波中國(guó)品牌的名氣。
隨后出彩的則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音豪擲 10 億買(mǎi)下世界杯版權(quán)，「免費(fèi) 4K 無(wú)延遲」直播的爽感，直接征服了中國(guó)球迷，也讓國(guó)外球迷徹底酸了。@抖音體育官方賬號(hào)，開(kāi)賽以來(lái)從 150 萬(wàn)粉絲，狂飆至 1118 萬(wàn)粉絲，一周時(shí)間漲粉近千萬(wàn)。
最后就是中國(guó)球迷了，不僅有球迷遠(yuǎn)渡重洋，跑去卡塔爾實(shí)地打卡，參與全世界的狂歡；還有的各大平臺(tái)上品球論球，連麥看球，怒刷存在感；即使是不太懂球的，也能參與這場(chǎng)狂歡，比如很多小姐姐就穿上球衣，跳起了世界杯手勢(shì)舞，在各大平臺(tái)上賺了一波流量。
02、世界杯的“造富”神話
很多人可能以為奧運(yùn)會(huì)才是世界聲量最大的體育賽事，但其實(shí)，近幾屆世界杯網(wǎng)絡(luò)聲量的峰值其實(shí)是奧運(yùn)會(huì)的兩倍以上。
卡塔爾世界杯組委會(huì)預(yù)計(jì)，觀看世界杯的全球球迷將達(dá)到 30 億-40 億，如此大的流量自然也意味著造富的可能。
數(shù)據(jù)來(lái)源：谷歌關(guān)鍵詞熱度趨勢(shì)表
足球名宿貝肯鮑爾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！?/p>
雖然國(guó)足的“裹足不前”一度影響了足球在中國(guó)人心中的地位，但世界杯在全世界的商業(yè)價(jià)值，依舊是無(wú)可比擬的第一。
在全球商業(yè)價(jià)值最高的十大體育賽事中，足球類占了 7 席，包攬前五，奧運(yùn)會(huì)僅排第八。這能從一定意義上解釋為什么全世界，都要蹭世界杯的流量，賺世界杯的鈔票。
能參加世界杯，對(duì)球員和球隊(duì)來(lái)說(shuō)都是名聲財(cái)富雙豐收。
1）世界杯是球員暴富的舞臺(tái)
此次世界杯，冠軍將獲得 4200 萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，而且每只球隊(duì)即使一球不勝也能獲得 150 萬(wàn)美元的參賽獎(jiǎng)金。
而培養(yǎng)球員的俱樂(lè)部，國(guó)際足聯(lián)也將以每位球員每天 1 萬(wàn)美元的補(bǔ)貼給俱樂(lè)部，2018 年曼徹斯特城足球俱樂(lè)部就獲得了 500 萬(wàn)美元補(bǔ)貼。
這些獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼對(duì)于普通人可能已經(jīng)是天價(jià)報(bào)酬了，但對(duì)于球員和俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)都是“小錢(qián)”，只要能在世界杯打出名聲，身價(jià)自然會(huì)水漲船高，代言費(fèi)拿到手軟。
2018 年世界杯大放異彩帶領(lǐng)法國(guó)拿下冠軍的姆巴佩，身價(jià)就和世界杯前判若兩人。
福布斯公布 2022 年預(yù)計(jì)球員收入最高的足球運(yùn)動(dòng)員，姆巴佩以 1.28 億高居第一，這也是 8 年來(lái)首次有球員收入超過(guò)梅西和 C羅。
除此以外，世界杯有著強(qiáng)烈的民族情緒。如果能夠爆冷擊敗強(qiáng)敵，必然舉國(guó)歡騰，回國(guó)后，得勝功臣雖然不敢說(shuō)是“民族英雄”，但至少肯定能成為“青年領(lǐng)袖”。
在非洲，甚至有“足球踢得好，將來(lái)當(dāng)總統(tǒng)”的真實(shí)故事在那里（利比里亞傳奇足球明星 2017 年當(dāng)選本國(guó)總統(tǒng)）。
2）世界杯是品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)
世界杯能夠造富一大波球員、俱樂(lè)部的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)也是關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。
上一屆的俄羅斯世界杯，全球企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)投入就超過(guò) 24 億美元，今年卡塔爾世界杯更接近年終消費(fèi)旺季，參與廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)就更加的多了。
主流的兩種參與世界杯的方式是：世界杯官方贊助商和簽約足球國(guó)家隊(duì)和明星。
圖片來(lái)源：科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)
世界杯官方贊助商中最具有代表性的就是，打出了「中國(guó)第一，世界第二」廣告語(yǔ)的海信。
以 2016 歐洲杯為起點(diǎn)，海信已經(jīng)連續(xù)第四次贊助全球頂級(jí)足球賽事。
6 年間，海信全球知名度從 37% 上升到 59%。今年 7 月的《中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)》榜單顯示，海信蟬聯(lián)中國(guó)家電企業(yè)全球化第一品牌。
奧維睿沃監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示：海信電視 2022 年 1 - 10 月全球出貨量達(dá) 1960 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 18% ，躍居世界第二。
很多品牌出海，都會(huì)遇上本土化難題。而世界杯正是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)好窗口，體育賽事是世界通行的語(yǔ)言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、簡(jiǎn)單、純粹且高效的交流方式。
但官方贊助商對(duì)于品牌的資質(zhì)非?？粗兀Y選也很?chē)?yán)格。因此，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，簽約國(guó)家隊(duì)和球員，是主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
簽約國(guó)家隊(duì)玩得最花的，還得是 2018 年俄羅斯世界杯的華帝股份。
2018 年簽約法國(guó)隊(duì)的華帝股份，宣布法國(guó)隊(duì)奪冠，將退全款。結(jié)果法國(guó)隊(duì)真的順利奪冠，華帝股份言出必行，奪冠當(dāng)夜開(kāi)啟退款通道，沖上熱搜，怒刷了一波好感度。
該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)銷(xiāo)售額 10 億元，618 當(dāng)天天貓旗艦店銷(xiāo)量增長(zhǎng) 525%，而利潤(rùn)也增長(zhǎng) 0.99 億元，扣除不足 7900W 元的退款費(fèi)用，還有 2000W 元的盈利。
品牌的知名度的增長(zhǎng)，更是難以估量。
03、怎樣才能分世界杯一杯羹？
除了大品牌豪華贊助，商家品牌想靠世界杯賺錢(qián)，往往是兩種方式——廣告和帶貨。
1）退錢(qián)哥勇闖卡塔爾，伊利簽約代言
每次提起足球，總會(huì)有人感嘆國(guó)足的不爭(zhēng)氣，然后順手丟出一張“RNM 退錢(qián)”的表情包。
表情包里的主人公“退錢(qián)哥”在國(guó)足輸球后，過(guò)于情緒上頭，對(duì)著央視的采訪一陣怒吼：“對(duì)得起我們么？RNM 退錢(qián)”。
此后每次國(guó)足不爭(zhēng)氣，大家都會(huì)掏出這張表情包。
“退錢(qián)哥”真名叫何勝，火了之后，何勝在各個(gè)社交媒體上都開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，陸續(xù)發(fā)布一些跟足球有關(guān)的視頻。
其 B 站數(shù)據(jù)相對(duì)較好，最高的一集視頻是在國(guó)足輸給越南之后，怒噴國(guó)足不要臉的視頻，播放高達(dá) 1262 萬(wàn)。
本次世界杯，退錢(qián)哥前往卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)看球，拍了一系列打卡視頻。其熱度，甚至竄上熱搜第一。
“退錢(qián)哥”在卡塔爾，帶著多個(gè)國(guó)家的球迷玩梗，一起大喊：“退錢(qián)！退錢(qián)！”抓住了流量密碼“退錢(qián)哥”，幾乎是走到哪，退到哪。
開(kāi)賽前，“退錢(qián)哥”在 B 站還是 81 萬(wàn)粉絲，一周不到，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了 104 萬(wàn)粉絲了。
流量大了，商業(yè)變現(xiàn)渠道也自己找上了門(mén)。
世界杯開(kāi)賽前，伊利就把“退錢(qián)哥”請(qǐng)到了直播間，還拍了一支廣告，講述關(guān)于足球熱愛(ài)的故事。
在“退錢(qián)哥”的卡塔爾之旅中，你總能在配圖、視頻里發(fā)現(xiàn)伊利的蹤跡?！巴隋X(qián)哥”成了伊利世界杯的移動(dòng)廣告牌，這一招打得實(shí)在是漂亮。
據(jù)球迷估計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)去卡塔爾看球，預(yù)計(jì)花費(fèi)大概在十萬(wàn)人民幣。
而“退錢(qián)哥”通過(guò)伊利不僅賺回了旅費(fèi)，甚至還能賺上一筆。流量、商業(yè)兩不誤。
其實(shí)像“退錢(qián)哥”這樣的體育博主在各大平臺(tái)還有不少，平日里不顯山不露水，默默耕耘自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，流量和收入都比較平平。
但是等到重要的體育營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，像是奧運(yùn)會(huì)、世界杯，他們就搖身一變，成了品牌的寵兒、帶貨的王者，因?yàn)樗麄兊姆劢z垂直忠誠(chéng)，效果更好。
十年足球無(wú)人問(wèn)，一朝退錢(qián)天下知。在這個(gè)不缺流量的體育賽道里，每個(gè)寂寂無(wú)名的博主，都有可能成為下一個(gè)“退錢(qián)哥”。
2）李佳琦和羅永浩征戰(zhàn)世界杯
雙十一的戰(zhàn)火似乎也延續(xù)到了世界杯，各大主播不約而同地帶起了世界杯相關(guān)產(chǎn)品。其中最具有話題性的，當(dāng)然還是淘寶的李佳琦，和回到抖音的羅永浩。
“所有女生，第二十二屆世界杯聯(lián)名款的積木熊來(lái)咯!這款金色的‘積木熊’是以冠軍杯作為概念設(shè)計(jì)而成，準(zhǔn)備好了嗎?我們上鏈接咯!”
11 月 20 日，2022年卡塔爾世界杯開(kāi)幕式當(dāng)天，潮玩夢(mèng)工廠 TOP TOY 攜手 2022 年世界杯聯(lián)名 BE@RBRICK 限量款，首登天貓李佳琦直播間，實(shí)現(xiàn) 1 秒售罄，瞬間爆單，榮登天貓類目榜銷(xiāo)售額的第一名。
而老羅雙十一在淘寶首秀后，因?yàn)槎兑粲惺澜绫鏅?quán)，又回到了抖音直播間來(lái)進(jìn)行世界杯帶貨。
老羅作為老球迷，在帶貨青島啤酒的時(shí)候也大談他自己看世界杯的往事：說(shuō)日韓世界杯時(shí)，中國(guó)隊(duì)第一次進(jìn)入世界杯，自己很激動(dòng)。
但是第一場(chǎng)和巴西踢，踢得太差，老羅想和巴西球迷交換球衣作紀(jì)念，竟然被對(duì)方斷然拒絕。老羅說(shuō)自己回去后，在家哭了一晚上。
哭泣的老羅比不哭的老羅好使，老羅的世界杯往事聲情并茂，粉絲哈哈哈大笑之余，直接讓青島啤酒銷(xiāo)售一空。
除了青島啤酒，老羅還帶貨梅西、C羅正版球衣，作為“男人的直播間”，老羅在抖音的世界杯帶貨效果明顯不錯(cuò)。
卡塔爾世界杯官方直播間則更是直接，直接把背景板換成比賽直播，邊看球，邊帶貨。有西班牙球迷發(fā)留言說(shuō)：“西班牙進(jìn)一個(gè)球，就買(mǎi)一個(gè)大力神杯?！?/p>
結(jié)果，西班牙一場(chǎng)比賽輕松進(jìn)了 7 個(gè)球，也不知道這個(gè)球迷最后有沒(méi)有兌現(xiàn)諾言。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)此次世界杯期間，帶貨還是以官方為主，這或許與抖音在世界杯前，宣布保障世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán),嚴(yán)懲商家蹭熱度侵權(quán)有關(guān)，小商家想要蹭到世界杯的流量并不容易。
3）線下商家激戰(zhàn)世界杯
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11 月 6 日至 14 日， 全國(guó)推出「世界杯相關(guān)主題套餐」的餐飲門(mén)店數(shù)環(huán)比前一周上漲超 82 %，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng) 68 %，其中以燒烤、火鍋為主。
一直以來(lái)，夜宵、啤酒都是每屆世界杯的“標(biāo)配”。
早在十月份的時(shí)候，擁有世界杯版權(quán)的抖音就啟動(dòng)了心動(dòng)觀賽季活動(dòng)，邀請(qǐng)了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當(dāng)勞、海倫司、海底撈一同參與活動(dòng)。
海底撈就趁勢(shì)推出“夜宵專享套餐”， 每晚 22 點(diǎn)上線，套餐中包含 2 個(gè)鍋底，1 個(gè)撈派九宮格，1 個(gè)熱鹵三兄弟，和 1 款酒。
而抖音打通本地生活團(tuán)購(gòu)后，從看球到夜宵下單的路徑更加短。很多球迷在看球的時(shí)候，都會(huì)順手來(lái)一單夜宵。
在抖音團(tuán)購(gòu)里，麥當(dāng)勞的世界杯加油桶賣(mài)了 93.9 萬(wàn)單，肯德基的看球標(biāo)配雞爪香骨多多桶也賣(mài)了 81 萬(wàn)單。
線下的小酒館也迎來(lái)了熱鬧。老牌小酒館——胡桃里，就為世界杯推出了一系列小活動(dòng)，包括猜比分送酒水，世界杯主題音樂(lè)會(huì)等等一系列節(jié)目。
04、結(jié)語(yǔ)
世界杯是獨(dú)一無(wú)二的賽場(chǎng)，我們見(jiàn)過(guò)了爆冷、傳奇和黑馬，在世界杯的賽場(chǎng)上，發(fā)生什么都不意外。從來(lái)沒(méi)有命中注定的冠軍，每個(gè)球隊(duì)都在為獲勝的「可能性」揮灑汗水和比拼智慧。
正是這種「可能性」，讓世界杯永遠(yuǎn)那么好看。而每一次故事的誕生，也讓流量和財(cái)富鋪滿賽場(chǎng)。
在體育的賽場(chǎng)之外，也是達(dá)人、品牌、企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)，4 年一遇 、40 億人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，可遇而不可求，抓住機(jī)會(huì)，可能就能讓自己突破現(xiàn)有的瓶頸，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。
在全球的經(jīng)濟(jì)緊縮下，或許世界杯能點(diǎn)燃復(fù)蘇的火種，給人振奮與期望。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
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責(zé)任編輯：房家輝
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