長視頻平臺會員增長不及預(yù)期 漲價動作需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐

近期，包括愛奇藝(NASDAQ:IQ)、騰訊視頻(騰訊控股HK:00700)、芒果超媒(SZ:300413)等長視頻平臺相繼發(fā)布2022年三季度財報，在廣告業(yè)務(wù)受大盤影響呈下滑態(tài)勢外，會員業(yè)務(wù)也紛紛增長放緩。

今年是愛奇藝上線12周年、騰訊視頻上線11年、優(yōu)酷上線16年的時間，國內(nèi)長視頻平臺從早期的野蠻生長、到如今兩家頭部平臺相繼實現(xiàn)會員數(shù)破億，歷經(jīng)優(yōu)化內(nèi)容、商業(yè)模式更迭、會員增長進(jìn)入瓶頸期，一系列變遷后，能夠保持平臺競爭優(yōu)勢的，仍舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

【資料圖】

平臺會員增速放緩

愛奇藝三季度財報數(shù)據(jù)顯示，該季度公司營業(yè)收入為74.71億元，同比下滑7.6%，其中作為核心支柱的會員業(yè)務(wù)該季度收入42.22億元，同比下滑1.8%。用戶情況方面，該季度愛奇藝日均付費(fèi)用戶1.01億，同比下滑3.5%，環(huán)比增長2.7%；單會員月平均收入為13.90元，同比增加1.83%，環(huán)比下滑4.34%。

針對三季度會員收入同比下降的問題，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇表示，主要基于幾點原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費(fèi)者意愿下降；第二是6、7月份部分計劃中的內(nèi)容未上線；第三，有些過度縮減市場費(fèi)用，導(dǎo)致第三季度前期業(yè)績不好。

但8月消費(fèi)者意愿回升，平臺也加大市場、內(nèi)容投入，計劃的內(nèi)容也如期上線，在此背景下，龔宇稱，會員業(yè)務(wù)逐漸增長，但由于是8月下旬后才開始恢復(fù)，對收入的拉動沒有影響到整個季度的業(yè)績情況。且三季度有兩個月是暑期，大量學(xué)生用戶是會員的潛在用戶，暑期促銷會導(dǎo)致ARM值(月度平均單會員收入)小程度的下降。

未來，龔宇認(rèn)為會員業(yè)務(wù)ARM值與會員數(shù)會同時推進(jìn)會員業(yè)務(wù)增長，其中會員增長主要來自兩方面：第一是在內(nèi)容層面，尤其是頭部內(nèi)容的投入；其次加大市場投入。ARM值的增長主要有兩個因素，一是相對于去年同期促銷打折的減少，二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，可能存在月表現(xiàn)上漲的可能性。

另據(jù)騰訊控股2022年三季度財報顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。對于付費(fèi)會員數(shù)下降，騰訊方面回應(yīng)是由于內(nèi)容排播延后所致，同時雖然用戶下滑，但“得益于會員價格調(diào)整的積極舉措，ARPU(每用戶平均收入)有所提升”。

提價與會員數(shù)下滑同時發(fā)生著。今年4月，騰訊視頻做出繼去年4月提價后的再一次漲價，此外，行業(yè)內(nèi)的愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV也都對會員價格進(jìn)行上調(diào)。此外，各平臺也增加了諸如投屏付費(fèi)等新收費(fèi)項目。以愛奇藝為例，過往財報數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度提價之前，即2020年一季度至2021年三季度，愛奇藝季末訂閱會員總數(shù)均在一億以上，但提價之后，會員數(shù)出現(xiàn)明顯波動。

易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問廖旭華對記者表示，會員提價必然影響會員數(shù)量增長，這點也在各家公司預(yù)期之內(nèi)，不足以形成長視頻平臺會員業(yè)務(wù)增長不足的核心原因。主因更多在于平臺內(nèi)容供應(yīng)與公司戰(zhàn)略的影響，目前內(nèi)容市場仍偏疲軟，很難刺激付費(fèi)，其次各家公司均采取了財務(wù)審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會影響到會員業(yè)務(wù)的規(guī)模增長。

華西證券研報分析認(rèn)為，長視頻產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)是內(nèi)容制作、分發(fā)與變現(xiàn)，通過分發(fā)視頻內(nèi)容獲得C端流量，并利用流量獲得會員、廣告與其他多元變現(xiàn)收入。經(jīng)過多年競爭與發(fā)展，長視頻競爭格局基本成形，其中愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV四大平臺處于領(lǐng)先地位。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)仍為核心競爭力

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括知名IP對觀眾群體的吸引，以近期正火的卡塔爾世界杯為例，購得央視世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音與咪咕憑此機(jī)會獲得一波用戶觀看量的增長。9月28日至11月14日，抖音面向足球、體育創(chuàng)作者，發(fā)起“足球合伙人”活動。截至11月12日，主話題累計收到2萬創(chuàng)作者投稿，超20億次觀看。

廖旭華對記者表示，視頻平臺之間競爭的重點是內(nèi)容生態(tài)，任何平臺都喜歡有自制IP和繁榮的內(nèi)容生態(tài)。而對于強(qiáng)勢IP的爭奪是必須的，但也只能是重點之一，該類IP成本非常高，直接ROI計算下來不經(jīng)濟(jì)，但就像現(xiàn)在美國流媒體翻倍爭奪體育版權(quán)一樣，這些IP帶來的更多的是戰(zhàn)略價值。

正如騰訊財報提到短視頻平臺對用戶注意力的爭奪，目前短視頻平臺會否對長視頻平臺的用戶與會員增長造成根本性沖擊？對此，廖旭華表示，影視內(nèi)容與短視頻PUGC內(nèi)容的區(qū)別非常大，觀眾對于影視內(nèi)容的需求不會消失，但同時，在影視方面投入的時間或用解讀來代替觀看質(zhì)量不高的“水劇”，的確會受到短視頻的影響。

目前長短視頻平臺之間逐漸搭建起合作的橋梁，今年7月19日，愛奇藝和抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。

作為商業(yè)模式不同于騰訊視頻、愛奇藝的芒果超媒，其2022年三季度財報也呈現(xiàn)出增速減緩的態(tài)勢，不同于其他平臺的會員收入為主，芒果超媒的核心廣告收入三季度同比下滑26.33%，歸母凈利潤同比下滑15.24%至16.78億元。

此前在談及商業(yè)模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續(xù)。由于國內(nèi)會員消費(fèi)模式起步相對較晚，市場有一個逐步成熟的過程?！睂τ诓煌瑺I收模式的選擇，廖旭華稱，國內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)市場確實不夠成熟，對于任何一個行業(yè)而言都是。因此在等待市場成熟的過程中拓展其他收入來源，是非常理性的策略。前者將會擁有更加健康的財務(wù)狀況，但之后再轉(zhuǎn)為以付費(fèi)為主的模式，可能會遇到很多困難；而現(xiàn)在就選擇會員模式為核心的后者，考慮的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價值，中短期的財務(wù)狀況會比較差。

雖說目前國內(nèi)付費(fèi)市場落后于發(fā)達(dá)市場很多，廖旭華稱，但市場仍有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，關(guān)鍵在于平臺提供的內(nèi)容是否值得更多觀眾掏錢。平臺如果能夠提供更多的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，肯定會收獲更多的收入。之后各平臺可能會在這個基礎(chǔ)上做細(xì)、做精，從而做到更健康的ROI。

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責(zé)任編輯：胡笑柯

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