全球速訊：抖音電商,從渠道到陣地

變化與生長(zhǎng),總是更令人著迷。

抖音電商的崛起中,伴隨著令人意外的驚喜。一開(kāi)始,我堅(jiān)定地認(rèn)為直播賣貨是營(yíng)銷事件邏輯,在大主播直播間是為了做廣告,品牌策劃一場(chǎng)重磅直播本質(zhì)是營(yíng)銷事件。

后來(lái)直播賣貨慢慢常態(tài)化,越來(lái)越多品牌與直播間開(kāi)始常態(tài)化開(kāi)播,每天的直播時(shí)長(zhǎng)是17小時(shí),而且是持續(xù)不間斷的全年直播。這性質(zhì)就變了,這讓賣貨直播間成為成熟穩(wěn)定的銷售渠道。

(資料圖片)

現(xiàn)在,抖音電商再次迎來(lái)變化,搜索流量開(kāi)始快速增長(zhǎng),打通人找貨的貨架場(chǎng)景。

當(dāng)貨找人的興趣電商,與人找貨的貨架場(chǎng)景都打通,抖音電商對(duì)于品牌的整體邏輯就變了。以前品牌拿抖音直播間作為銷售渠道,那么以后,抖音電商完全有能力撐起品牌經(jīng)營(yíng)陣地,在品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中扮演更重要的角色。

站在品牌角度,談?wù)剳?yīng)該如何應(yīng)變與升級(jí)。

場(chǎng)景演化:從貨找人,到人找貨

首先梳理清楚平臺(tái)的邏輯,抖音電商怎么看搜索,目前搜索在抖音電商意味著什么?

目前我得到的數(shù)據(jù)是,抖音電商日均有1億+搜索用戶,搜索成交GMV年同比增長(zhǎng)110%。

搜索成交在快速增長(zhǎng),成為抖音電商增長(zhǎng)最快的成交渠道之一。

比如黃金珠寶品牌周大福在今年921好物節(jié)中,活動(dòng)期間搜索GMV提升300%,占總成交GMV的50%以上。

我也得知在抖音一條短視頻可以帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)銷量的案例,這是在搜索邏輯下,人找貨場(chǎng)景帶來(lái)的增長(zhǎng)。

為什么抖音電商的搜索流量現(xiàn)在開(kāi)始爆發(fā),幾年前開(kāi)始做直播賣貨時(shí)為什么沒(méi)有?

這是場(chǎng)景進(jìn)化的必然結(jié)果,也是“品牌勢(shì)能”積累的過(guò)程。

當(dāng)品牌在抖音平臺(tái)積累了足夠多的內(nèi)容與人群資產(chǎn),當(dāng)貨找人的興趣電商持續(xù)帶貨形成商業(yè)路徑后,就有了品牌勢(shì)能,包括對(duì)品牌的信任度提升,包括用戶的復(fù)購(gòu)需求,于是人們開(kāi)始主動(dòng)找到商品,品牌則開(kāi)始“被動(dòng)”賣貨。

總結(jié)一下邏輯:積累品牌勢(shì)能,更多人開(kāi)始搜索,開(kāi)始出現(xiàn)新的消費(fèi)路徑,形成穩(wěn)定消費(fèi)的品牌陣地。

再來(lái)談“搜索”在消費(fèi)路徑中的角色。

本質(zhì)上所有的廣告都是“入口”,要么是心智入口,要么是商品入口。看見(jiàn)廣告之后就是搜索,線上搜索口碑或不同平臺(tái)的對(duì)比,或者線下貨比三家,但都是以獲取更多信息為目的的“搜索”。最后是消費(fèi)決策,依據(jù)獲得的更多消息來(lái)決策是否要下單,去哪里下單。通常,下單成交場(chǎng)即為品牌陣地。

當(dāng)某一條路徑被熟知,或者需要產(chǎn)生復(fù)購(gòu)時(shí),第一步的“看見(jiàn)”就會(huì)被省略,只有:搜索——下單。

所以,搜索成為人找貨的貨架場(chǎng)景下的核心樞紐,要讓用戶找到品牌陣地,并進(jìn)行放心可靠的消費(fèi),這將為品牌在抖音電商帶來(lái)新一輪的增長(zhǎng)爆發(fā)。

從時(shí)間線上來(lái)說(shuō),搜索爆發(fā)才剛剛開(kāi)始,接下來(lái)會(huì)是不斷完善的過(guò)程,平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化與完善搜索結(jié)果,將消費(fèi)者引流到正確的品牌陣地。品牌方則要更重視搜索流量,并在抖音電商創(chuàng)建官方品牌陣地,承接好搜索帶來(lái)的精準(zhǔn)用戶。

接下來(lái)我們談?wù)?品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)邏輯怎樣轉(zhuǎn)變,從渠道到陣地的差別是什么。

創(chuàng)建搜索中臺(tái),經(jīng)營(yíng)品牌陣地

在貨找人的基礎(chǔ)上,補(bǔ)足人找貨的路徑,即具備品牌陣地的基礎(chǔ)條件。

過(guò)去品牌在抖音電商的渠道經(jīng)營(yíng)主要分成兩種,一種是直播間成交,包括大主播的直播間與品牌官方直播間;另一種是短視頻帶貨,通過(guò)掛購(gòu)物車獲得成交。

現(xiàn)在要跳出直播間視角,以品牌為中心思考經(jīng)營(yíng)陣地。

從三個(gè)層面展開(kāi)講講:一是轉(zhuǎn)變觀念,二是建立搜索中臺(tái),三是全域經(jīng)營(yíng)品牌陣地。

從渠道邏輯,到陣地經(jīng)營(yíng)

首先要轉(zhuǎn)變觀念,有意識(shí)的建立品牌官方陣地。

如果只是將抖音電商作為渠道,那意味著不同的直播間都可以賣,不同的渠道都可以掛購(gòu)物車導(dǎo)流,大主播當(dāng)然更具可信度,但也意味著渠道路徑相對(duì)混雜。站在消費(fèi)者的角度,如果不是官方直播間或商品詳情頁(yè),就很難分清楚在跟誰(shuí)交易,這對(duì)建立品牌信任度并不友好。

尤其在貨架場(chǎng)景下,轉(zhuǎn)變?yōu)殛嚨鼗?jīng)營(yíng)后,或許不同的直播間與渠道仍可以掛購(gòu)物車導(dǎo)流,但最終流量要集中到品牌官方經(jīng)營(yíng)的貨架場(chǎng)景,或者叫官方旗艦店。

相對(duì)集中的經(jīng)營(yíng),消費(fèi)者更信任的同時(shí),也會(huì)產(chǎn)生路徑依賴,更有利于長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

在DOU CASE案例中,包括周大福、駱駝、森馬等品牌,都轉(zhuǎn)變觀念,在搜索成交上獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)。

周大福作為高客單價(jià)的商品,通過(guò)搜索全鏈路的優(yōu)化,在貨架場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了300%+的爆發(fā),貨架場(chǎng)景GMV占比50%以上;比如駱駝通過(guò)看后搜運(yùn)維,在今年8月份貨架場(chǎng)景單月成交破千萬(wàn),占到總成交的50%以上;森馬則通過(guò)熱詞優(yōu)化商品標(biāo)題等手段,獲得GMV30%以上的提升。

當(dāng)搜索成交開(kāi)始快速在增長(zhǎng)時(shí),意味著復(fù)購(gòu)與貨架場(chǎng)景的需求在爆發(fā),品牌要為復(fù)購(gòu)建立起完善高效的路徑。

搜索中臺(tái)的建立,就會(huì)成為這條路徑的樞紐。

建立搜索中臺(tái),成為陣地樞紐

然后是怎么做的問(wèn)題,首先完善品牌搜索體系,建立搜索中臺(tái),讓流量更高效的向品牌陣地集中。

結(jié)合品牌案例與平臺(tái)資料,我們將搜索體系分成前面的內(nèi)容引導(dǎo)與搜索結(jié)果頁(yè)呈現(xiàn),與后面品牌陣地的經(jīng)營(yíng)與優(yōu)化兩部分。

抖音其實(shí)是兩個(gè)場(chǎng)景的融合,一個(gè)是抖音內(nèi)容場(chǎng)景,二是抖音電商場(chǎng)景,這兩者的融合讓“看見(jiàn)”到“決策”的消費(fèi)路徑更短更快。

“看后搜”則是這兩個(gè)場(chǎng)景的連接者,在短視頻看完產(chǎn)品介紹或視頻同款,視頻標(biāo)題中的#話題、評(píng)論區(qū)小藍(lán)字、評(píng)論區(qū)吸頂詞,都可直接跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁(yè),省去輸入搜索關(guān)鍵詞的環(huán)節(jié),從內(nèi)容場(chǎng)景直接跳轉(zhuǎn)到電商場(chǎng)景,讓消費(fèi)者的決策更高效,這是相比與傳統(tǒng)搜索更具優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn),也是抖音兩種場(chǎng)景融合的優(yōu)勢(shì)。

然后是品牌陣地的搜索優(yōu)化,主要分為標(biāo)題優(yōu)化與商品優(yōu)化,什么關(guān)鍵詞更精準(zhǔn)高頻,多少字的長(zhǎng)度更易于檢索。商品頭圖放幾張,什么產(chǎn)品場(chǎng)景以及如何排序,這些要基于豐富的平臺(tái)產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化。

還有就是搜索結(jié)果頁(yè)的呈現(xiàn),是否要建立品牌專區(qū),首屏是否放置官方直播間,關(guān)聯(lián)詞的結(jié)果頁(yè)排序等等。

最終,所有的搜索流量,都指向官方品牌陣地,不管是直播間還是官方旗艦店的貨架場(chǎng)景,建立信任度更高更可靠的官方陣地,提升轉(zhuǎn)化效率。

品牌陣地:三個(gè)場(chǎng)景,一個(gè)樞紐

抖音電商在以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)化與升級(jí),未來(lái)三到五年,抖音電商或許會(huì)成為品牌在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的主要陣地,包括內(nèi)容陣地與商業(yè)陣地。

最后談?wù)勂放圃诙兑羝脚_(tái)的品牌陣地,應(yīng)該是什么樣子以及具備怎樣的價(jià)值。

品牌在抖音平臺(tái)的陣地,我個(gè)人總結(jié)為:三個(gè)場(chǎng)景與一個(gè)樞紐。

一是短視頻場(chǎng)景,作為品牌入口。

通過(guò)多渠道多維度的短視頻展示,對(duì)產(chǎn)品的對(duì)品牌的,種草類的,探源探店類的等等,進(jìn)行大眾傳播,不管是品牌態(tài)度層面,還是產(chǎn)品賣點(diǎn)層面,與純內(nèi)容平臺(tái)的區(qū)別在于,抖音短視頻場(chǎng)景可以直接連接電商場(chǎng)景,獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化。

二是直播間場(chǎng)景,作為貨找人的核心渠道。

在抖音電商,用戶與某個(gè)品牌的第一次接觸,大部分發(fā)生在直播間,品牌官方直播間以貨找人的方式,吸引新用戶獲得增量,通過(guò)更詳細(xì)的解讀與展示,獲得高效轉(zhuǎn)化。

三是貨架場(chǎng)景,成為品牌最終的流量池。

這是品牌在抖音電商的“碼頭”,人們?cè)谌魏螘r(shí)刻都可以通過(guò)官方賬號(hào)或者全域搜索首先找到這里,完成復(fù)購(gòu)或者發(fā)現(xiàn)新奇商品。

最后,搜索將作為中心樞紐,連接內(nèi)容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景,連接用戶與品牌,連接短視頻、直播間與貨架場(chǎng)景,將品牌陣地連接為整體。

就目前而言,每天有1億+抖音電商用戶使用搜索,周大福等很多品牌的貨架場(chǎng)景成交超過(guò)50%,意味著人們開(kāi)始渴望復(fù)購(gòu),更信任品牌官方渠道,并開(kāi)始習(xí)慣搜索路徑。

這是一次增長(zhǎng)機(jī)遇,是品牌搶占優(yōu)勢(shì)生態(tài)位的機(jī)會(huì)。

總結(jié)與展望

以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累品牌資產(chǎn),以貨找人的興趣電商獲得成交,這兩者持續(xù)積累品牌勢(shì)能,最后補(bǔ)足人找貨的貨架場(chǎng)景。這是場(chǎng)景演化的必然進(jìn)程。

目前,抖音電商再進(jìn)一步,人找貨的貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)開(kāi)始爆發(fā),我第一次看到1億+人群在搜索,作為外部觀察者還是有一點(diǎn)意外。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),這將是一次重塑生態(tài)位的機(jī)會(huì),也是新增量的來(lái)源。

在貨找人的興趣電商中,直播間更為知名,比如東方甄選、交個(gè)朋友等等。在貨找人的邏輯中,成交量大的直播間是核心,品牌則在其次。

現(xiàn)在在搜索邏輯下,人找貨的貨架場(chǎng)景爆發(fā),那么品牌陣地將成為流量的中心。品牌陣地包括品牌官方賬號(hào)旗下的短視頻、直播間、旗艦店。

今天談這一篇內(nèi)容,是對(duì)抖音電商的重新理解,也希望對(duì)品牌方有所啟發(fā),去爆發(fā)增長(zhǎng)的渠道中尋求增量,成熟的平臺(tái)很難被打破,但還未成熟的平臺(tái)則有機(jī)會(huì)搶占優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下:

首先是觀念的轉(zhuǎn)變,從渠道觀念到陣地觀念。

用渠道觀念理解抖音電商,會(huì)把產(chǎn)品分散到不同的知名直播間,而不太在乎品牌自有渠道的建設(shè)。但用品牌陣地思維,你會(huì)把所有知名直播間等外部渠道,看作給官方渠道引流的方式,最終的流量池是官方陣地。

其次是建立搜索中臺(tái),成為樞紐。

搜索成為這個(gè)平臺(tái)中的粘合劑,將不同的渠道與內(nèi)容連接在一起,品牌要在搜索路徑中留下更精準(zhǔn)的路標(biāo)與線索,讓用戶更容易的順著路標(biāo)找到可信任的品牌陣地。

最后,建立起三位一體的品牌陣地。用一個(gè)整體理解品牌陣地,一個(gè)流量池承接品牌陣地。

短視頻是入口,是傳播渠道;直播間是貨找人的新增量與成交場(chǎng),貨架場(chǎng)景則是最終的流量池,短視頻看后搜,直播間的復(fù)購(gòu),以及用戶的主動(dòng)搜,都將沉淀到品牌的貨架場(chǎng)景。

當(dāng)抖音電商在貨找人的基礎(chǔ)上,補(bǔ)足人找貨的貨架場(chǎng)景時(shí),就成為全域興趣電商,成為新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

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責(zé)任編輯：房家輝

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