線下門(mén)店的直播帶貨,究竟該不該一擁而上

不久前，國(guó)美宣布將在全國(guó)各地門(mén)店陸續(xù)啟動(dòng)直播，并積極探索直播帶貨這一新的模式。據(jù)國(guó)美方面相關(guān)人士透露，直播對(duì)國(guó)美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的作用有三，一是新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)；二是為線下引流，直播多在各門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，屆時(shí)將介紹門(mén)店的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、起到引流作用；其三則是提升與廠商的合作，如國(guó)美和海爾超級(jí)直播、與美的的‘美粉節(jié)’直播等，均提升了雙方合作的緊密度。

事實(shí)上，不僅僅只有國(guó)美，如今已有諸多線下賣(mài)場(chǎng)啟動(dòng)了自己的直播帶貨業(yè)務(wù)。比如紅星美凱龍攜手天貓?jiān)谌ツ辍?+N直播大事件”（1是指一場(chǎng)總裁直播，N是指以十大品類(lèi)為主題的直播馬拉松）的基礎(chǔ)上，疊加了萬(wàn)人直播，從商場(chǎng)細(xì)化到了每一位導(dǎo)購(gòu)。此外，自2020年居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋首次化身“主播”后，如今“老汪來(lái)了”也儼然成為了泛家居領(lǐng)域的頭部IP，其直播間訂單量在今年11月2日更是突破5.9萬(wàn)筆、同比增長(zhǎng)168%。

不難發(fā)現(xiàn)，許多線下家居、家電賣(mài)場(chǎng)都開(kāi)始向著直播帶貨“進(jìn)發(fā)”。而在這些線下賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，背后顯然也有著諸多不同的考量。

(資料圖片)

線下門(mén)店做直播，究竟是出于哪些原因

就像前文所述，國(guó)美啟動(dòng)門(mén)店直播一是為了營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)、二是為線下引流、三是為了強(qiáng)化與廠商的合作，但這或許不是全部。今年由于疫情反復(fù)的影響，線下門(mén)店難免會(huì)遭遇暫停影業(yè)等問(wèn)題，而這對(duì)于極度依賴(lài)人流量的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然是個(gè)不小的打擊。

由于外部環(huán)境的不確定性，客流減少、有效轉(zhuǎn)化率不高等問(wèn)題，也使得諸多這類(lèi)企業(yè)不得不將重心向線上轉(zhuǎn)移。此前早在2020年，格力電器就開(kāi)始在董事長(zhǎng)董明珠的帶領(lǐng)下，開(kāi)啟了直播帶貨之旅。

其實(shí)不僅僅是家電、家居行業(yè)，日用品、運(yùn)動(dòng)服飾等品類(lèi)的諸多知名品牌也早已切入直播帶貨。例如曾陷入“倒閉傳聞”的蜂花，其董事長(zhǎng)顧錦文在去年年底就親自在官方抖音賬號(hào)辟謠，并時(shí)常出現(xiàn)在直播間中。而隨著鴻星爾克在網(wǎng)絡(luò)中的走紅、進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的現(xiàn)象，也讓相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商以及其他品牌，關(guān)注到了短視頻與直播的營(yíng)銷(xiāo)能力。

在家居家電行業(yè)、日用品零售等增速放緩的趨勢(shì)下，線下門(mén)店又因各種原因暫時(shí)無(wú)法營(yíng)業(yè)、難以用購(gòu)物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者時(shí)，除了在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店外，更多元化的線上渠道顯然也就成為了一個(gè)必備的選項(xiàng)。

布局多元化線上渠道，其實(shí)并非“萬(wàn)能解藥”

然而即使眾多企業(yè)紛紛踏足直播帶貨賽道，但事實(shí)上電商渠道其實(shí)并沒(méi)有成為大多數(shù)公司的主力業(yè)務(wù)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)對(duì)多家已上市服飾、珠寶、鞋履等品類(lèi)公司的年報(bào)數(shù)據(jù)分析顯示，“傳統(tǒng)品牌的線上銷(xiāo)售占比少則不到10%，占比略高的也僅為20%左右，線下百貨、購(gòu)物中心依舊是品牌商業(yè)績(jī)的主要來(lái)源?！?/p>

此前在今年年初，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照就曾在相關(guān)采訪中透露，公司正在持續(xù)投入線上渠道，預(yù)計(jì)今年鴻星爾克的線上銷(xiāo)售占比將達(dá)到30%、直播渠道能占到集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%。由此不難發(fā)現(xiàn)，就連對(duì)于流量“爆發(fā)”的鴻星爾克而言，線上渠道都并非“解藥”。

但品牌商不能完全轉(zhuǎn)向線上渠道的原因，其實(shí)還涉及到他們背后數(shù)量繁多的經(jīng)銷(xiāo)商，以及建立多年建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)體系。

此前，董明珠在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)便曾坦言，直播帶貨是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅(jiān)持線下，也不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上，就讓格力五六十萬(wàn)線下門(mén)店的銷(xiāo)售人員失業(yè)。對(duì)此有家電行業(yè)分析師指出，“這反映的其實(shí)就是發(fā)力線上業(yè)務(wù)，與維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益之間的矛盾?！?/p>

對(duì)于以分銷(xiāo)模式起家的品牌商來(lái)說(shuō)，其所主導(dǎo)的直播不可能是完全的廠家直銷(xiāo)，更多反而是要讓經(jīng)銷(xiāo)商都成為利益共同體。比如格力此前的直播，基本就采取了讓經(jīng)銷(xiāo)商推廣直播鏈接與活動(dòng)，并以業(yè)績(jī)提成為激勵(lì)，而通過(guò)直播產(chǎn)生的業(yè)績(jī)也會(huì)根據(jù)客戶的所在地，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成配送安裝等服務(wù)。

從這一鏈路中不難發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確地識(shí)別業(yè)績(jī)所屬、并根據(jù)用戶地址派單等方式，都是依托于品牌商自身體系的完善程度，而這顯然并不能一蹴而就。畢竟無(wú)論是進(jìn)行全渠道的系統(tǒng)建設(shè)、還是建立基于線上平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道，以及將這些工具推廣至經(jīng)銷(xiāo)商，所需的時(shí)間和資源也都不會(huì)是個(gè)小數(shù)目。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不易，還有哪些問(wèn)題尚需解決

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)于規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的品牌而言，無(wú)論是貨直播還是各線上渠道的日常銷(xiāo)售，往往會(huì)由公司統(tǒng)一設(shè)定價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在各終端保持零售價(jià)格的一致性。

但對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小、或是采取傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的品牌商來(lái)說(shuō)，情況則更為復(fù)雜。一方面拓展企業(yè)微信、建立直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是額外的成本，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商往往在定價(jià)方面更有自由度，并且或許他們也不希望為廠商“做嫁衣”。

在諸多家電品牌的發(fā)展歷程中，經(jīng)銷(xiāo)商模式無(wú)疑都發(fā)揮了極大的作用，但同時(shí)其也可能會(huì)成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“掣肘”。在這個(gè)過(guò)程中，品牌商的每一步其實(shí)都關(guān)乎每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)，因此擺在首要位置的除了企業(yè)自身外，顯然也需要更多的考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

但不可否認(rèn)的是，線上渠道正在逐步成為品牌商及其經(jīng)銷(xiāo)商攜手度過(guò)難關(guān)的“關(guān)鍵”。畢竟在線下門(mén)店暫時(shí)未能恢復(fù)常態(tài)的情況下，線上渠道無(wú)疑其打開(kāi)一扇“銷(xiāo)售之窗”。

如今，一些品牌會(huì)采取線下引導(dǎo)消費(fèi)者辦理會(huì)員的方式，并打通線下門(mén)店與線上渠道的會(huì)員系統(tǒng)。其中還有部分品牌也已經(jīng)開(kāi)始了線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道經(jīng)營(yíng)，比如ELAND、Lavinia、the Mslan等女裝品牌面向年輕用戶群體，借助企業(yè)微信、營(yíng)銷(xiāo)助手等工具，依托微信社群發(fā)放優(yōu)惠券或進(jìn)行銷(xiāo)售。

并且據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，由于客群、商品定價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本的不同，許多品牌目前實(shí)行的是錯(cuò)位策略，對(duì)于線上渠道會(huì)采用增加獨(dú)立產(chǎn)品線或銷(xiāo)售存貨的方式來(lái)規(guī)避與線下沖突，并盡可能降低兩個(gè)渠道產(chǎn)品的重合比例。

所以回到線下門(mén)店該不該直播帶貨這個(gè)問(wèn)題？或許因地制宜才是其中的關(guān)鍵。雖然品牌大可打出“廠商直銷(xiāo)”的口號(hào)，但這或許更適合采取直銷(xiāo)模式的廠商。而對(duì)于依靠加盟店或聯(lián)營(yíng)店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨可能只是用來(lái)應(yīng)對(duì)“不確定性”的存在，抑或差異化銷(xiāo)售策略中的一部分，基本難以完全替代線下渠道。

然而在不斷發(fā)展的電商浪潮下，傳統(tǒng)品牌自然也不可能止步不前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是其目前的主題，而這或許也需要與京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好的進(jìn)行協(xié)作。

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責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 鴻星爾克 不難發(fā)現(xiàn) 不確定性