精彩看點(diǎn)：“短視頻+直播”會(huì)成為全球主流零售商業(yè)模式嗎?

和以往相比，2022年的“雙十一”基本演變成了網(wǎng)紅直播大賽。雖然直播在電商銷售中愈發(fā)重要早已為人所知，但眾多明星級(jí)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的加入，眾多平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的激烈爭(zhēng)奪，還是讓今年的“雙十一”有了特別的含義。

2016年淘寶直播開啟了直播電商時(shí)代。之后兩三年，直播電商模式開始快速成長(zhǎng)，快手、抖音等從短視頻娛樂平臺(tái)開始向“短視頻+直播”模式轉(zhuǎn)型。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“短視頻+直播”模式，幾乎成為了所有電商和社交平臺(tái)的標(biāo)配。

在中國(guó)，“短視頻+直播”模式正在以極快的速度向零售業(yè)主流商業(yè)模式演進(jìn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近45萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過4.9萬(wàn)億元。無論是現(xiàn)實(shí)還是預(yù)測(cè)，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)達(dá)國(guó)家。

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來自互聯(lián)網(wǎng)、影視、廣告、零售行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及作家、教師、醫(yī)生、工程師等專業(yè)人士乃至農(nóng)民工、貨車司機(jī)、海員、鄉(xiāng)村婦女都加入到直播電商生態(tài)體系中，一場(chǎng)顛覆零售、廣告、影視行業(yè)基本運(yùn)行邏輯和行業(yè)邊界的大變革正在中國(guó)大張旗鼓的進(jìn)行。

雖然抖音是直播電商的后來者，但抖音天然具備“短視頻+直播”模式的基因，因此發(fā)展迅速。緊隨其后的快手、小紅書等平臺(tái)也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

“短視頻+直播”模式很可能在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，推動(dòng)零售模式迭代，這也將是工業(yè)革命以來，中國(guó)第一次引領(lǐng)零售業(yè)的迭代方向。

事實(shí)上，曾經(jīng)開創(chuàng)電商模式的美國(guó)科技巨頭企業(yè)并非沒有察覺到“短視頻+直播”模式的巨大潛力。Facebook等公司早就布局，但一直不溫不火，甚至干脆撤銷了相關(guān)項(xiàng)目，原因出在哪兒呢？

2020年，社交平臺(tái)Facebook全年總收入為860億美元，其中大部分收入來自廣告。當(dāng)年，其CEO扎克伯格決定進(jìn)軍電商，8月Facebook Shop正式上線，并隨后開通了直播購(gòu)物功能。但誰(shuí)都沒想到，今年10月，該公司就關(guān)閉了直播購(gòu)物功能。

以視頻起家的YouTube做直播有著天然優(yōu)勢(shì)，但其直播內(nèi)容更多涉及體育、演出等，直播過程中會(huì)加入廣告，這是一種很傳統(tǒng)的做法?，F(xiàn)在YouTube開始在平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)整，添加更多的帶貨元素，但仍處于小規(guī)模嘗試階段，沒有成為平臺(tái)的主流盈利項(xiàng)目。

有機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計(jì)，75%的美國(guó)購(gòu)物者目前還未試過直播購(gòu)物，同時(shí)還有75%的美國(guó)人表示，并不會(huì)在社交平臺(tái)上購(gòu)物。

發(fā)達(dá)國(guó)家“短視頻+直播”電商生態(tài)發(fā)展緩慢的原因是多樣的，最基礎(chǔ)的原因是傳統(tǒng)電商銷售額占比不高。據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，電子商務(wù)銷售額占到美國(guó)零售總額的13.2%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)。

發(fā)達(dá)國(guó)家成熟和高效的傳統(tǒng)零售體系阻礙了電商的發(fā)展速度，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)購(gòu)買商品。

物流的速度和價(jià)格是影響發(fā)達(dá)國(guó)家電商發(fā)展的另外一個(gè)重要原因。剛剛過去的“雙十一”期間，中國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。在疫情產(chǎn)生巨大影響的背景下，中國(guó)快遞企業(yè)把如此之多的包裹以非?？斓乃俣人偷较M(fèi)者家中，這種能力讓很多發(fā)達(dá)國(guó)家望塵莫及。

中國(guó)快遞行業(yè)的高速成長(zhǎng)既是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也是電商模式發(fā)展的推動(dòng)者。從淘寶崛起至今，中國(guó)逐漸形成了非常高效而龐大的物流網(wǎng)絡(luò)。支撐這個(gè)物流體系最重要的因素是勞動(dòng)力的持續(xù)供給。雖然現(xiàn)在以農(nóng)民工為主體的勞動(dòng)力的增長(zhǎng)速度已經(jīng)減慢，但總體而言勞動(dòng)力的后備力量依然存在。從勞動(dòng)力供給的角度來看，發(fā)達(dá)國(guó)家物流體系中勞動(dòng)力的價(jià)格很難降低。

從零售行業(yè)發(fā)展過程來看，有兩件事情最為重要，一個(gè)是貨物信息的溝通，一個(gè)是貨物的傳遞。這兩件事的效率決定了零售業(yè)的商業(yè)模式。

從貨物傳遞的角度看，傳統(tǒng)零售模式經(jīng)歷了小賣部、超市、百貨商場(chǎng)、便利店等自提方式。在電商模式下，快遞上門方式的成本并不比傳統(tǒng)零售方式高，所以電商逐漸在一些國(guó)家成為主流的購(gòu)物方式。而發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者去商場(chǎng)買東西，就是一個(gè)消費(fèi)者自助購(gòu)物過程，由于消費(fèi)者上門自提，商場(chǎng)節(jié)省了勞動(dòng)力成本。

從信息傳遞的角度來看，商品成交需要完成“人找貨”和“貨找人”的雙向流動(dòng)。傳統(tǒng)電商利用圖文解決了信息溝通問題，而“短視頻+直播”模式傳遞的信息量和傳統(tǒng)電商相比，又有了幾何級(jí)的提升，讓人們不僅能看到商品的真實(shí)樣貌和使用情況，更能夠讓主播和消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，從而達(dá)到與現(xiàn)場(chǎng)促銷幾乎相同的效果。從傳播的角度看，在圖文時(shí)代，雖然信息的溝通在傳播方式上遵循了傳統(tǒng)的方式，也就是說消費(fèi)者購(gòu)買欲的形成是由廣告來完成的。但無論是電視廣告還是其他形式的廣告，都沒有辦法形成一個(gè)即時(shí)購(gòu)買的效果。時(shí)效的延遲讓廣告的效果打了折扣?！岸桃曨l+直播”模式徹底解決了“人找貨”和“貨找人”雙向不同步的問題，讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲隨時(shí)隨地被激活被滿足。

另外，即使在傳統(tǒng)電商模式方面，發(fā)達(dá)國(guó)家用戶的購(gòu)物渠道和購(gòu)物習(xí)慣也和中國(guó)有較大的區(qū)別。在中國(guó)，95%以上的電商交易額，都來自于天貓、京東、拼多多、抖音、快手這些平臺(tái)，但在歐美，50%的交易額來自品牌官網(wǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物渠道的分散以及購(gòu)物習(xí)慣的不同，讓歐美消費(fèi)者難以聚集，市場(chǎng)也就難以出現(xiàn)類似中國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅。這也是“短視頻+直播”模式在發(fā)達(dá)國(guó)家難以快速崛起的原因。

對(duì)發(fā)展中國(guó)家來說，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村仍然處在小賣部模式占主體的零售體系時(shí)代，還沒有建立起像歐美一樣的高效的系統(tǒng)的傳統(tǒng)零售體系，那么就有可能去復(fù)制中國(guó)的零售行業(yè)發(fā)展方式。所以在中國(guó)以及與中國(guó)發(fā)展水平類似或者低于中國(guó)發(fā)展水平的新興市場(chǎng)國(guó)家，“短視頻+直播”模式很可能以較快的速度發(fā)展成為主流的零售模式。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，由于物流成本和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣難以短時(shí)改變，“短視頻+直播”模式發(fā)展過程將會(huì)慢一些，但年輕一代對(duì)電商和“短視頻+直播”模式的接受程度要高得多，假以時(shí)日仍然有較大的成長(zhǎng)空間。

雙12——年終放價(jià)不斷，點(diǎn)開驚喜連連！

責(zé)任編輯：胡笑柯

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