焦點短訊！從內容到營銷,短劇在優(yōu)酷如何實現(xiàn)價值躍遷?

2022年是短劇市場不折不扣的“爆發(fā)年”。

(資料圖片)

據(jù)《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報告》，2020年1月—2022年9月長視頻平臺共上線了965部微短劇，備案總量高達3297部，其中2022年1-9月間短劇備案量達2792部。不僅在數(shù)量上提升明顯，2022年以來市場也出現(xiàn)了數(shù)部分賬破千萬、豆瓣評分在6分以上的品質微短劇，整體市場大有量變引發(fā)質變的趨勢。

優(yōu)酷在這場熱潮中站在“C位”。從2020年至今優(yōu)酷共上線了492部短劇，占了市場總量的“半壁江山”，僅2022年，優(yōu)酷上就出現(xiàn)了《致命主婦》《千金丫環(huán)》兩部分賬破千萬的短劇。另有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷短劇用戶規(guī)模月同比最高增速達到284%，平均增速也在80%以上，人均觀看時長同比增長36%，優(yōu)酷短劇內容對用戶注意力的磁吸效果提升十分明顯。

究其原因，在短劇蓬勃生長的這兩年里，優(yōu)酷于行業(yè)的身份并不只是一個“內容銷售平臺”，而是短劇中堅生產(chǎn)力的扶持者、培育者。

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從產(chǎn)業(yè)模式到創(chuàng)作分享

優(yōu)酷多維助力短劇行業(yè)進階

“當一個賽道里面被同質化內容塞滿，短劇質量會難以提升以至于賽道擁堵。這樣一來，消耗的是觀眾對短劇的期待和整個短劇市場的壽命?！?/p>

這是《千金丫環(huán)》導演林青在優(yōu)酷短劇私享會中提到的行業(yè)隱憂。12月2日，優(yōu)酷內容開放平臺總經(jīng)理錢晶發(fā)布了“開創(chuàng)計劃”，在兩場私享會活動中邀請了多位爆款項目主創(chuàng)分享創(chuàng)作經(jīng)驗。對于自己提出的短劇差異化迭代問題，林青導演也從一線創(chuàng)作出發(fā)介紹了不少心得：反轉和爽感如何呈現(xiàn)、差異化人設的打造、不能為了下沉而放棄風格等。

在兩場私享會活動中，像林青這樣提出直擊痛點的行業(yè)問題、真誠給出方法論的分享者還有很多。短劇和長劇創(chuàng)作和宣發(fā)思維的差異化？有限的預算如何分配？網(wǎng)文和短劇的關系？短劇選擇IP時需要重點考慮什么……通過優(yōu)酷開放平臺所搭建的交流空間，《別跟姐姐撒野》的制片人杜浩、中文在線高級副總裁李凱、《致命主婦》監(jiān)制湯明明和導演羅一鳴、《獨女君未見》的制片人暢樂和導演劉愛東等在自己的論題中進行了深入分享。

用優(yōu)酷內容開放平臺總經(jīng)理錢晶的話來說，“（開創(chuàng)計劃）一方面通過總結爆款項目的方法論，并邀請主創(chuàng)人員進行實地分享，傳遞行業(yè)一手資訊，另一方面通過路演等形式為后續(xù)產(chǎn)出更多優(yōu)質短劇項目保駕護航?！?/p>

像“開創(chuàng)計劃”這樣為培育行業(yè)生產(chǎn)力而開展的分享活動和扶持計劃，優(yōu)酷這些年其實已經(jīng)不間斷地推行了很長時間。例如為了搭建IP與創(chuàng)作者的橋梁、扶持實力創(chuàng)作公司，優(yōu)酷在2021年就發(fā)布了“扶搖計劃”，與全網(wǎng)多家優(yōu)質IP平臺聯(lián)動精選度優(yōu)質IP開放合作，優(yōu)酷將通過“投資+分賬”的合作形式，深度參與到項目開發(fā)中，降低制作方的風險。

而在最直接影響片方收入的分賬計劃上，優(yōu)酷內容開放平臺多次升級分賬規(guī)則，2022年12月9日再次升級調整“會員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級別和單價，為合作方提供更優(yōu)質的服務。

優(yōu)酷還選擇從創(chuàng)作一線出發(fā)，腳踏實地為創(chuàng)作者提供市場最前沿的經(jīng)驗積累——在2021年開辦的優(yōu)酷“開放學堂”里，平臺邀請到了制片人黃瀾、叫獸易小星、制片人宮美惠、知名編劇崔走召、知名導演黃羿等知名從業(yè)者做客開放學堂“開放麥”，大量影視制片方參與了開放學堂的在線學習。

“開放學堂”的主題幾乎全是從業(yè)者們正在思考的切實問題。對于短劇這一“新物種”而言，行業(yè)總體的創(chuàng)作思維其實都還在“探路”階段，方法論的探討和經(jīng)驗積累尤其重要。易小星就在“開放麥”中結合當年《萬萬沒想到》的拍攝經(jīng)歷，探討了在當下短劇需要做到的差異化要素：“很多人會覺得短劇只要是把時間縮短就行了，其實不是。它就像一個壓縮餅干，它得耐得住咀嚼。在這么短的時間內，你的起承轉合要仍然是富有電影美感的，情節(jié)密度依然是高質量、不縮水的。 ”

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培育短劇生產(chǎn)力

優(yōu)酷要做引潮者

為什么優(yōu)酷不是簡單地做短劇內容的采買、自制，還要花費資源和精力去用“扶搖計劃”、“開放學堂”謀求短劇行業(yè)生產(chǎn)力的自我生長？

行業(yè)從星星之火邁向燎原之勢，但總會在發(fā)展過程中欠缺一些東西，而平臺的責任往往是去補齊這些缺失的維度。平臺能帶來什么？除了資金之外，資源、宣發(fā)服務、計劃和IP源，甚至是把行業(yè)人才匯聚一起討論而產(chǎn)生的新思路，對短劇這種“新物種”而言，生產(chǎn)扶持和創(chuàng)作思路的啟發(fā)或許同樣重要。

像分賬45天破1000萬的《千金丫環(huán)》，優(yōu)酷從從今年3月份拿到三集劇本時就迅速以投資+分賬的聯(lián)合出品模式推動作品在9月快速上線，接連登上熱搜榜。

民國背景、千金小姐淪為丫環(huán)、霸總督軍，平臺與主創(chuàng)一起積極討論奠定了“欲”和“撩”等核心賣點，而在創(chuàng)作之中也并未因為短劇的體量而忽略細節(jié)，反倒是以細節(jié)取勝造就在“局部達到精品大劇水平”的效果，雖然時長更短，但也能在適當?shù)牡胤桨选凹臃ā弊龅綐O致。比如劇中的“天花板吻戲”其實就是演員導演爭論許久后的細節(jié)處理，兩人的對視、回吻、停頓，其實都有關乎人物情感細膩變化的設計在其中。

與原創(chuàng)劇本《千金丫環(huán)》不同，優(yōu)酷短劇下半年另一部古裝重生爽劇《獨女君未見》改編自接近400章的小說《浴火毒女》。主創(chuàng)選擇提煉出一體雙魂、重生復仇的前期核心設定，以高強度的主線情節(jié)遞進和差異化人設提供了密集的看點，并且收獲了分賬票房破900w的好成績。

在12月19日上線的《一雙繡花鞋》中，優(yōu)酷又大膽嘗試了頭部短劇的新方向，與萬年影業(yè)一起，以“中式民俗+懸疑探案+女性情感”為復合賣點，講述新式民國故事，其表現(xiàn)值得期待。

《致命主婦》《獨女君未見》《別跟姐姐撒野》《千金丫環(huán)》……既有IP影視化，也有原創(chuàng)故事，今年以來優(yōu)酷短劇在家庭婚姻、古裝大女主、都市愛情、民國等多元題材中都收獲頗豐?？梢姸虅∑奉愒趦?yōu)酷強勢生長并非來自是一朝一夕的爆款摸獎，而是與優(yōu)酷在短劇領域長期的優(yōu)質內容扶持和生產(chǎn)力培育是分不開的。

放大到整個短劇行業(yè)來說，優(yōu)酷起到的“帶頭作用”也是意義深遠的。上文提到2022年是短劇數(shù)量規(guī)模大增的“爆發(fā)年”，短劇行業(yè)已經(jīng)走過了“蠻荒期”，廣告主對于短劇營銷的認可程度也有了可觀提升。但同時內容套路重復、水平泥沙俱下的問題也會更快速地浮上水面。在即將到來的新一輪市場“洗牌”之前，至少優(yōu)酷已經(jīng)通過扶搖計劃、“開放學堂”等方式為專注于內容的人和公司找到了一些良性發(fā)展的方向，得以提前應對已經(jīng)到來的短劇精品化時代。

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定位內容營銷的新價值洼地

短劇的營銷價值爆發(fā)，看似突然實則在市場邏輯上順理成章。在2022年12月16日的優(yōu)酷短劇私享會商業(yè)化專場中，來自優(yōu)酷和市場方的多位嘉賓對這一市場新機遇進行了深入剖析。

優(yōu)酷商業(yè)化中視頻及生態(tài)營銷負責人任娜在會上分享了一組數(shù)據(jù)：市面上有88%的企業(yè)做過內容營銷，75%的企業(yè)認可內容營銷的價值是打造品牌，“不管社會進入到多么快速的時代，內容營銷依然是品牌營銷至勝第一要素?！?/p>

在當下，因為多種新興內容形態(tài)對于大眾內容消費習慣的影響，用戶對于內容信息量和情感濃度的要求是日漸增長的，優(yōu)質的短劇作品能夠“短且精”，恰好能同時滿足這兩點需求。對品牌而言，高濃度的信息和情感能夠讓品牌更順暢地激發(fā)用戶情感共鳴，也更容易塑造一個能與受眾圈層溝通互動的內容場景形態(tài)。優(yōu)酷為益達品牌定制的首檔健康科普情景短劇《人體情報局》就是一個范例，這部短劇講述了現(xiàn)實中的主角“郝強”日常中面臨的健康困擾，以情景喜劇的方式與品牌共創(chuàng)內容，傳遞了擺脫生活焦慮、嚼走壓力的品牌訴求。

“面對快節(jié)奏和碎片化的媒介環(huán)境，短劇能夠提供更加緊湊、完整的內容，相對于長視頻傳統(tǒng)大劇，短劇敘事節(jié)奏則更為緊密，可以讓用戶在短時間內找到故事、劇情以及情緒?！比文仍诜窒頃斜硎?。

另一方面，相較于常規(guī)劇集，短劇通常體量更小、項目節(jié)奏更快周期更短。對于時機稍縱即逝的品牌營銷而言，這種靈活性反而能助力營銷效率提升——常規(guī)影視綜內容制作上線的時間一般更長，資金規(guī)模也更大，營銷空間很難靈活變動，而短劇可以更及時調整內容去打造更契合品牌需求的內容場景，比如品牌當季主打新品，又或是電商節(jié)等時效熱點。

雖然短劇營銷擁有許多得天獨厚的優(yōu)勢，但在當下還未成為行業(yè)標配。一些品牌主會踟躇于眼花繚亂的短劇內容，懷疑短劇影響力能否出圈，營銷鏈路是否通暢，制作方也會迷茫于如何尋求招商機會——從這一角度出發(fā)，背靠阿里獨家優(yōu)勢的優(yōu)酷估計是雙方最具“確定性”的選擇了。

“優(yōu)酷IP全域營銷已經(jīng)深耕了五年，我們力求通過IP全鏈路、精細化的運營，幫助品牌引爆長效增長。以前這些能力是用在超級頭部大劇大綜上面，現(xiàn)在我們也加以優(yōu)化，適配到短劇業(yè)務當中。”任娜表示。

阿里生態(tài)矩陣的優(yōu)勢不只有電商，Z時代聚集的天貓校園、出行場景的飛豬、針對高端高知人群的盒馬以及這些矩陣背后的萬千商家，其實都蘊含著巨大的商業(yè)化可能性。據(jù)悉，當客戶與優(yōu)酷短劇達成合作后，平臺將從資源、鏈路、人群等方面整合生態(tài)場稀缺資源，迅速助力內容熱點和品牌影響力出圈。阿里的AIPL數(shù)據(jù)能力將幫助品牌達成品銷聯(lián)動，通過為短劇搭建特定IP會場、根據(jù)營銷節(jié)點與片方合作前置產(chǎn)出內容等方式，以內容引導圈層趨勢，實現(xiàn)短劇和行業(yè)客戶之間的共振。

結語：

私享會上多位嘉賓都認為，好的故事是好的營銷基底，營銷與內容的良性結合不是此消彼長而是互相推高。商業(yè)化爆發(fā)的基礎是精品內容的爆發(fā)，優(yōu)酷致力培育行業(yè)生產(chǎn)力、催生更多優(yōu)質內容，也會助力短劇營銷健康良性成長。

從內容產(chǎn)出、宣推到商業(yè)化，優(yōu)酷對短劇行業(yè)的培育已經(jīng)看到了許多成果。在催生優(yōu)質內容良性循環(huán)產(chǎn)出的基礎上，阿里生態(tài)矩陣在商業(yè)化上的優(yōu)勢也將成為優(yōu)酷短劇的核心競爭力，進而成為視頻平臺增長的重要動力。

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責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 開放平臺 品牌營銷