世界快消息！視頻號(hào)拿下“榜一”之后,騰訊的新征程

據(jù)媒體報(bào)道，12月15日，騰訊召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)，主題是降本增效。

這次的大會(huì)有諸多看點(diǎn)，不過(guò)其中最引人注目的議題，是騰訊決定在短視頻上戰(zhàn)略發(fā)力。

(資料圖)

據(jù)媒體披露，會(huì)議中，馬化騰表示，WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號(hào)，是全場(chǎng)的希望，短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。

圖：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比，其中短視頻用時(shí)占比顯著提升 來(lái)源：中信證券研究。

“這也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整”，馬化騰表示，比如說(shuō)調(diào)整長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉等。

背后的考量

對(duì)視頻號(hào)的全面傾斜這一戰(zhàn)略調(diào)整，在觀察者眼中，來(lái)得自然與流暢：

首先，隨著視頻號(hào)在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略地位迅速上升，騰訊采取這一戰(zhàn)略調(diào)整只是時(shí)間問(wèn)題。

在視頻號(hào)上線兩年多的時(shí)間，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘，較2020年增長(zhǎng)84%。而在騰訊公布的2022年Q2財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

對(duì)這樣一顆集團(tuán)內(nèi)部冉冉升起的新星來(lái)說(shuō)，騰訊選擇傾注資源不難理解。

其次，即使在短視頻全行業(yè)來(lái)看，微信視頻號(hào)也已躋身用戶數(shù)頭名地位。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，到今年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過(guò)抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。而微信視頻號(hào)對(duì)抖音、快手平臺(tái)的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。

圖：三大短視頻平臺(tái)月活規(guī)模比較。來(lái)源：questmobile TRUTH

第三，更重要的是，與連年虧損的長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，視頻號(hào)潛在的商業(yè)化效率更是高的驚人。

視頻號(hào)不僅上線了視頻號(hào)小店，還推出了信息流廣告，根據(jù)中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年，視頻號(hào)廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入。據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，當(dāng)視頻號(hào)MAU達(dá)到7.5億時(shí)，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。

騰訊視頻號(hào)的集團(tuán)內(nèi)部相對(duì)地位提升，商業(yè)化能力的迅速增加，以及短視頻整個(gè)領(lǐng)域的排位日趨穩(wěn)固，騰訊視頻號(hào)成為全公司的戰(zhàn)略重心也就不難理解。

微妙的時(shí)間點(diǎn)

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇all in短視頻，社會(huì)輿論將是騰訊一個(gè)不得不關(guān)注的問(wèn)題。

非常顯著的變化是，作為騰訊核心支柱的游戲產(chǎn)業(yè)，面對(duì)的社會(huì)觀感正在逐漸好轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)從中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》可以看出。

在報(bào)告中，眾多專家一致指出：未成年人游戲沉迷問(wèn)題已得到進(jìn)一步解決，超七成未成年人每周游戲時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以內(nèi)，未成年人游戲總時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)流水等數(shù)據(jù)極大幅度減少。

圖：王者榮耀。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這一切與企業(yè)和社會(huì)的共同努力脫不開(kāi)關(guān)系：

游戲企業(yè)防沉迷系統(tǒng)覆蓋九成以上未成年游戲用戶。超85%家長(zhǎng)允許孩子在監(jiān)護(hù)下適度游戲?，F(xiàn)存未成年游戲用戶的家長(zhǎng)中，35%以上允許孩子用自己身份證注冊(cè)賬號(hào)。

這份頗具影響力的報(bào)告，流露出游戲產(chǎn)業(yè)的社會(huì)輿論走向松弛的草蛇灰線：游戲產(chǎn)業(yè)將不再是毒蛇猛獸，騰訊面對(duì)的輿論壓力也將大大放緩。

但與此同時(shí)，短視頻行業(yè)卻正面臨來(lái)自輿論的多方壓力。關(guān)于未成年人短視頻使用的社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注逐日甚囂塵上。

也就是說(shuō)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)all in短視頻，騰訊很有可能將面對(duì)與之前游戲產(chǎn)業(yè)接近的輿論環(huán)境和運(yùn)營(yíng)壓力。

當(dāng)然，應(yīng)對(duì)這樣的壓力，今天的騰訊已經(jīng)有了比較成熟的能力積累和思路。但無(wú)論如何，對(duì)騰訊的投資者來(lái)說(shuō)，這也是另一個(gè)層面上的甜蜜煩惱。

即將到來(lái)的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”

隨著騰訊從不賺錢的流媒體長(zhǎng)視頻逐漸脫身，可以預(yù)見(jiàn)，微信視頻號(hào)將在2023年獲得從未有過(guò)的海量運(yùn)營(yíng)資源。

不難想象，視頻號(hào)的打法也將發(fā)生顯著變化：過(guò)去的“在運(yùn)營(yíng)上高度克制，用產(chǎn)品力自然積累”的這種我們比較熟悉的騰訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，將切換成更“大廠”的運(yùn)營(yíng)模式——產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)并重，更加大開(kāi)大合的輜重投入。

可以推想，騰訊愿意對(duì)視頻號(hào)傾注資源的重要原因，是決策層判斷短視頻賽道的這顆果子已經(jīng)熟了。

從數(shù)據(jù)上看，雖然短視頻行業(yè)月均活躍用戶的頭位被視頻號(hào)占領(lǐng)，但抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍然是望塵莫及的高位，而商業(yè)化效率和結(jié)果，也顯然跟用戶使用時(shí)長(zhǎng)有不可切割的關(guān)系：

一般來(lái)說(shuō)，想要彌補(bǔ)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，套路并不意外，主要是重度運(yùn)營(yíng)，這需要的就是資源，騰訊很顯然也看到了這一點(diǎn)。

但相對(duì)其他幾家對(duì)手，視頻號(hào)的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)也很明顯：

視頻號(hào)內(nèi)容基于微信提供的海量社交關(guān)系鏈，這種依托于強(qiáng)關(guān)系的私域傳播形成了視頻號(hào)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。考慮到視頻號(hào)基于個(gè)人私域流量池而產(chǎn)生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產(chǎn)品。

很大程度上，視頻號(hào)的商業(yè)化之后的良好錢景，同樣是騰訊愿意傾注資源來(lái)推動(dòng)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)加速的重要原因。

圖：抖音與視頻號(hào)。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

此外，隨著抖音和視頻號(hào)雙方在短視頻賽道的發(fā)力，整個(gè)行業(yè)的格局也將愈發(fā)清晰：缺乏足夠資源注入的兩大平臺(tái)之外的眾多選手，注定將只能成為垂類平臺(tái)。

能夠拿下月活榜一，同時(shí)在用戶時(shí)長(zhǎng)層面與抖音一決高下，成為全面冠軍，騰訊這一次的對(duì)視頻號(hào)的資源傾注顯然不會(huì)有任何退縮。

以既往騰訊做產(chǎn)品的性格，不打擾用戶，給用戶留白，是一以貫之的產(chǎn)品思路；但此一時(shí)彼一時(shí)的是，視頻號(hào)拿下榜一之后，騰訊選擇了資源加注的新征程，這大概率預(yù)示著視頻號(hào)已經(jīng)來(lái)到了需要與抖音開(kāi)始激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻。

我們可以預(yù)期的是，未來(lái)幾年中，來(lái)自抖音的等量齊觀的資源投入，注定了這場(chǎng)視頻號(hào)抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而激烈的決斗：雙方在運(yùn)營(yíng)資源和運(yùn)營(yíng)技巧方面的實(shí)力的接近，也將預(yù)示著這場(chǎng)對(duì)決中會(huì)呈現(xiàn)更多比較精彩的打法。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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