世界快資訊丨長視頻的2022年:“錢”路難尋

2022年，長視頻平臺終于破解了持續(xù)虧損的“魔咒”。

其中，愛奇藝首次實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，并且維系至今達三個季度之久。阿里和騰訊的財報也分別顯示，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻實現(xiàn)了連續(xù)多個季度經(jīng)營性虧損收窄。

(資料圖)

成績背后，是早在2021年，長視頻平臺就開始大船掉頭，摒棄了多年的“軍備競賽”模式，轉而降本增效。

“對于優(yōu)酷而言，這兩年一直在優(yōu)勝劣汰，削減腰部劇綜，強化頭部內(nèi)容的開發(fā)?！闭劦阶兓?，優(yōu)酷副總裁藺志強曾對燃次元表示。

不只是優(yōu)酷，愛奇藝的內(nèi)容把控也逐漸趨于嚴苛。

據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，自2021年年底開始，愛奇藝的“劇集立項會”每月都會舉行，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和首席內(nèi)容官王曉暉從不缺席。而對于項目的生死，龔宇更是具有一票否決權。愛奇藝高級副總裁楊蓓也透露，僅2022年的爆款劇《蒼蘭訣》，就經(jīng)歷了內(nèi)部19版評估和8次劇本會。

精耕細作之下，愛奇藝包括《人世間》《罰罪》《卿卿日?！返仍趦?nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均已破萬。

但，與盈利、虧損收窄相伴的，是長視頻平臺營收的波動式下降和會員數(shù)量的震蕩。僅依靠削減內(nèi)容支出而減少虧損，對于長視頻平臺來說，或只能是權宜之計。

節(jié)流之外，長視頻或還需要通過開源來驅動平臺的可持續(xù)發(fā)展。

比如，在2021年，與短視頻平臺纏斗了整整一年的“影視劇二創(chuàng)版權問題”后，2022年，“優(yōu)愛騰”們開始選擇開放二次創(chuàng)作，與短視頻平臺實現(xiàn)共贏。

與此同時，“優(yōu)愛騰”的微短劇也在2022年首次實現(xiàn)破圈。其中，《千金丫環(huán)》《拜托了！別寵我》《虛顏》等多部微短劇貓眼熱度值破7000。

除此之外，“優(yōu)愛騰”還通過內(nèi)容出海、平臺出海、模式出海的方式，在海外開疆拓土……

但即便長視頻平臺們一頓操作猛如虎，可業(yè)內(nèi)人士卻似乎并不看好。

“這些新的路徑，對于缺乏短視頻基因、電商基因，并且在出海領域面臨群狼環(huán)伺的‘優(yōu)愛騰’們來說，或許并不好走。“流媒體長期觀察者洛奇對燃次元如此分析道。

“在微短劇領域，長視頻平臺主要依靠廣告植入、分賬的方式變現(xiàn)，商業(yè)模式相對單一。與長視頻平臺相比，短視頻平臺還會通過直播帶貨、品牌定制等模式獲利，商業(yè)模式相對較廣。因此，長視頻還需要在商業(yè)模式上做更多的探索?！痹鲞^網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影的微短劇編劇華杰補充表示。

正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，現(xiàn)如今，在長視頻平臺的財報中，與出海業(yè)務相關的具體數(shù)據(jù)仍然鮮有提及。

而在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近乎見頂?shù)默F(xiàn)狀之下，盡管長視頻平臺們還在努力尋求新的增長曲線，比如以衍生IP為驅動的電商、打造VR生態(tài)……但這些多年前即嘗試，且尚未給財報帶來亮眼數(shù)據(jù)的探索，或也很難在短期內(nèi)解決長視頻們的資金困境。

而對于長視頻平臺來說，穩(wěn)定的新增長曲線依舊難尋。

01節(jié)流：去肥增瘦

“騰訊視頻70余個項目中，只過會了2個”“優(yōu)酷年前最后一次立項會，53個劇集項目只鎖了一個IP”，據(jù)雪豹財經(jīng)社報道，2022年1月，騰訊在線視頻副總裁韓志杰和優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎分別在朋友圈發(fā)文，分享了兩個平臺項目過會的“大逃殺”慘況。

這也開啟了整個2022年，長視頻平臺內(nèi)容廝殺的序幕。

據(jù)廣電總局公示，2022年前8個月共備案網(wǎng)絡劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。騰訊視頻高管在“2022年V視界”大會上表示，“未來版權采購和自制，可能只適用于頭部和準頭部內(nèi)容，腰部內(nèi)容會逐漸被PGC模式取代?！?/p>

長視頻平臺的這一操作，也被看做是其“去肥增瘦”策略。這一策略，盡管讓平臺方減少了劇集綜藝的輸出，但無疑降低了成本，尤其是內(nèi)容支出的成本。

同時，這也讓“優(yōu)愛騰“在2022年的劇集提質方面取得了一定的進展。

根據(jù)豆瓣顯示，2017年，豆瓣8分及8分以上基本還屬于網(wǎng)劇評分的天花板。到了2021年，8分以上的網(wǎng)劇已達到11部。而2022年，盡管網(wǎng)劇的數(shù)量出現(xiàn)了大幅度地減少，但口碑前十的劇集在豆瓣的評分也達到了7.8分以上。其中包括7.9分的《開端》、8.0分的《夢華錄》、8.1分的《人世間》以及8.5分的《警察榮譽》等，基本保持著2021年的水準。

圖/2022年高分網(wǎng)劇 來源/豆瓣

洛奇對此分析表示，“這是因為‘優(yōu)愛騰‘們的劇集優(yōu)化了內(nèi)容激勵模式，視頻平臺較大程度回歸到了內(nèi)容驅動增長的正向生長時期?！?/strong>

如洛奇所說，2021年底，優(yōu)酷率先上線了劇集“播后定級”，由此，原本與分賬收益密切相關的定級，變得與用戶反饋緊密相關。

2022年10月，愛奇藝劇集、動漫、兒童、紀錄片領域也在原會員觀看時長分賬的基礎上，增加了會員拉新分賬。同時，愛奇藝還取消了平臺對內(nèi)容的預測定級。在分賬模式之初，愛奇藝會根據(jù)影視內(nèi)容涉及的明星咖位、質量，在上線前將劇集劃分為S+、S、A等級別，每一種級別單片分賬價格不同。比如，網(wǎng)絡電影A+3元、A2.5元、B級1元。在取消了平臺對內(nèi)容的預測定級后，所有影視劇集將實現(xiàn)眾片的單價平等，也就意味著平臺把創(chuàng)作者的收益評定完全交給了觀眾。

除此之外，長視頻平臺在劇集方面的精耕細作，還體現(xiàn)在劇場化模式的持續(xù)打造上。自2020年，愛奇藝的“迷霧劇場”圈粉過后，優(yōu)酷的“懸疑劇場”、芒果tv的“心動劇場”接連推出爆款劇集。

“這至少讓觀眾對劇集的內(nèi)容有了持續(xù)地關注與期待，可以在一定程度上強化平臺會員的粉絲黏度。當然，劇場的吸粉能力最終還是取決于穩(wěn)定的劇集質量?！奥迤嫜a充道，“更多平臺的大部分劇場，并未形成典型的劇場特性，質量參差，更像是‘散裝直接歸類’的劇集，這就無法達到IP化的效果。相對而言，目前只有少量劇場可以擁有多部8分以上劇集，并形成一定的品牌效應。”

盡管在劇集方面，長視頻平臺的2022年可以說是無功無過，但在綜藝方面踐行的去蕪存菁模式，卻并不理想。

受疫情等因素影響，2022年成為了典型的綜藝“小年”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)的綜藝數(shù)量為289部。而這一數(shù)字在2021年則為428部，同比降幅達1/3。

不僅數(shù)量銳減，在資金不足、資源有限的情形之下，平臺綜藝大都試圖打造“素人化”“垂類化”等小而美的綜藝，但口碑卻沒能令平臺方滿意。

“當《街舞》走入第5季，重要的應該是將綜藝從名人 ‘消耗型’ ，轉為新人 ‘造血型’。一旦做出這種改變，它才能獲得 ‘年輕人的養(yǎng)成線’，才能夠看到更遠的未來。由此，綜藝IP的生命力才能延續(xù)下去?！薄哆@！就是街舞》第5季的總導演、燦星文化副總裁陸偉曾對燃次元直言。

然而，2022年，一些綜N代素人綜藝卻陷入了“中年危機”。以職場新人觀察真人秀《令人心動的offer》為例，其4季的評分分別為8.2分、7.3分、7.7分和6.9分，呈明顯下降趨勢。而主打戀愛社交推理類真人秀的《心動的信號》，也從此前第1季的7.0分下降到了第5季的6.0分。

對于綜藝的內(nèi)容評價，不少網(wǎng)友表示，“選手與嘉賓之間嚴重脫節(jié)，觀察室的內(nèi)容太干了”“職場節(jié)目里加了突兀的感情線”“一看那些所謂的素人，就是各大影視公司想捧紅的新人，就不能找戲劇學院的優(yōu)秀在校生嗎？”。

不難看出，在素人化的綜藝走向中年之后，“感情化”套路與“明星向”套路再次逐漸回歸。而這，或將讓綜藝的軍備競賽因此回歸，但卻并不利于長視頻平臺持續(xù)“維系降本”的策略。

02開源：二創(chuàng)、出海、短劇

而為了“降本”，長視頻平臺們除了節(jié)流，在開源方面也不遺余力。

與短視頻平臺握手言和，通過二創(chuàng)視頻獲得版權收益；強化海外本土劇集與綜藝的打造；發(fā)力精品微短劇等，都是“優(yōu)愛騰”們力求恢復元氣的方式。

2019年以來，由于短視頻二創(chuàng)而給長視頻平臺造成的收益損失，對原本就被虧損籠罩的“優(yōu)愛騰”們來說，可謂是雪上加霜。

據(jù)《2021年中國短視頻版權保護白皮書》，2019年1月至2021年5月，12426版權監(jiān)測中心顯示，1300萬件原創(chuàng)及影視綜等作品的二創(chuàng)短視頻中，累計監(jiān)測到300萬個侵權賬號，涉及點擊量5.01萬億次，直接經(jīng)濟損失達50.1億元。

因此，解決與短視頻平臺的侵權問題，對“優(yōu)愛騰”們來說勢在必行。2022年3月，搜狐與抖音集團達成了自制內(nèi)容二次創(chuàng)作相關的授權合作；6月末與7月中旬，樂視與快手、愛奇藝與抖音集團又分別達成了二創(chuàng)合作。

“化干戈為玉帛”之后，也的確使長視頻平臺在營收領域有所增長。據(jù)愛奇藝2022年第三季度財報顯示，其 “其它收入”部分的入賬為13億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長了27%。財報對這一增長的解釋為，“主要歸因于第三方合作產(chǎn)生”。就此猜測，愛奇藝與抖音在達成二創(chuàng)合作后，在業(yè)績表現(xiàn)方面或已經(jīng)取得了初步成果。

除此之外，在出海和微短劇方面，“優(yōu)愛騰芒”們的2022年，也實現(xiàn)了影響力的提升。以《這就是街舞5》為例，該綜藝在優(yōu)酷多個國際版平臺上線，已經(jīng)上線的字幕包括英語、韓語、泰語等在內(nèi)的13種語言。

對此，洛奇表示，“長視頻平臺的出海模式，經(jīng)歷了國內(nèi)劇集綜藝出海，到平臺出海，再到現(xiàn)在的打造原創(chuàng)海外劇綜的演變，這種變化有著質的飛躍?！甭迤孢M一步舉例道，“海外的原創(chuàng)內(nèi)容，比如愛奇藝的《黑幫少爺愛上我》、優(yōu)酷的《這就是街舞》越南版等，都會在平臺吸引更多海外用戶方面，起到實質性的作用。這與Netflix在韓國、東南亞推出原創(chuàng)劇集之后，當?shù)赜脩艏眲≡鲩L的現(xiàn)象是一樣的?！?/p>

Netflix2021年三季報顯示，在打造了韓國原創(chuàng)劇集《魷魚游戲》之后，其在亞太地區(qū)的會員數(shù)量暴增220萬人，占當季438萬全球會員增量的一半以上。不可否認，打造符合本土觀眾品位的影視劇綜，或可以顯著提升平臺在當?shù)氐臒岫扰c商業(yè)價值。

而在微短劇方面，2022年的“優(yōu)愛騰芒”可以說是四分天下。

圖/2022年部分出圈的微短劇 來源/貓眼專業(yè)版

華杰向燃次元透露，“長視頻平臺把此前補貼給網(wǎng)絡電影的資金，轉向了微短劇。”

對于這一變化，影視制作公司華晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人陳益韜補充解釋道，“這種轉變與消費端的撬動，以及制作端相對較小的投資風險，都密不可分。”

陳益韜進一步強調，“微短劇的成本大約在20-200萬元之間，這與網(wǎng)劇動輒數(shù)千萬元的成本相比，是典型的輕量級。而微短劇2、3個月的周期也比長劇集1年的周期要短很多。與此同時，微短劇還契合了當下都市人群獨自吃飯或者坐地鐵時觀劇的場景，這些劇集也因此被稱為‘泡面番‘‘通勤劇‘等?！?/p>

但華杰透露，“盡管微短劇的制作周期顯著低于長劇集，但長視頻平臺對于頭部微短劇的投資卻普遍遠高于短視頻平臺的劇集投入。同時，長視頻平臺10分鐘左右1集的內(nèi)容體量，也比短視頻平臺2-5分鐘的內(nèi)容能承載的情節(jié)更豐富，也因而為內(nèi)容的精品性提供了基礎保證。這也是長視頻微短劇獲得更多一二線城市年輕用戶青睞的原因?！?/p>

而平臺方的發(fā)力，也確實為一些微短劇帶來了小規(guī)模破圈的影響力。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，包括芒果TV的《虛顏》、騰訊視頻的《將軍府來了個小廚娘》、優(yōu)酷的《府上娶了個錦鯉新娘》和《千金丫環(huán)》等在內(nèi)的多部微短劇，已經(jīng)開始出現(xiàn)在貓眼劇集熱度的總榜榜單中，這在2022年之前尚屬罕見。

03新增長曲線難尋

然而，不可否認的是，盡管長視頻平臺在多個領域都做了新的嘗試，也小有成績。但從商業(yè)化的角度來說，都難成為新的增長曲線。比如，海外劇集和綜藝的影響力，尚未足夠成為平臺的吸金方式。

尤其是在長視頻平臺海外版和國內(nèi)版的用戶規(guī)模方面，更是相差甚遠。

騰訊方面，據(jù)大數(shù)跨境報道，2021年WeTV（騰訊視頻面向海外用戶推出的產(chǎn)品）全球月活用戶達4500萬，日活躍用戶達2500萬。愛奇藝這邊，在“2022年悅享會”上，龔宇表示，截至2022年年中，愛奇藝國際版每月訪問用戶為幾千萬。而愛奇藝上一次公開公布海外會員數(shù)據(jù)還是在2021年第二季度，彼時，其會員剛剛突破100萬大關。

不難看出，愛奇藝、WeTV的月活數(shù)據(jù)，僅為二者國內(nèi)超4億月活規(guī)模的十分之一。由此也不難推斷，其海外會員的數(shù)量就少之又少。這也就不難理解，為何截至目前，“優(yōu)愛騰”三家均未在財報中單獨披露海外營收部分。

此外，從近一年半愛奇藝財報中廣告收入的變化，也可窺見其三年來的國際版布局成績，既未能撬動海外會員收入，也沒能挽回長視頻廣告營收不斷下滑的頹勢。

再看其近6個季度的廣告收入，其中，有5個季度都維系著環(huán)比下跌或基本持平的狀況。就連《黑幫少爺愛上我》在泰國播出并大火之后的2022年第二季度，愛奇藝的廣告收入降幅也達10.7%，可見其泰國原創(chuàng)劇集并未能獲得與影響力相當?shù)膹V告主的青睞。

制圖/燃次元

與之相似的還有微短劇。

“如今，長視頻平臺采用的10分鐘橫屏短劇的盈利模式，多是通過有效觀看時長，以會員付費、廣告為相關因子給片方分賬，這與分賬網(wǎng)劇類似。而短視頻平臺，除了傳統(tǒng)的模式之外，還有廣告品牌方的定制劇，直播帶貨等方式，這與長劇集的商業(yè)模式不同。因此，長視頻平臺或許還應在微短劇的商業(yè)模式方面多做嘗試?！比A杰分析表示。

但長視頻平臺想要復制短視頻的微短劇商業(yè)模式，并非易事。

“長視頻不具備短視頻平臺的KOL基因，這也就意味著，微短劇在長視頻平臺上較難走通帶貨這條路?！比A杰進一步分析道，也正因為此，在出海、微短劇等領域之外，“優(yōu)愛騰”們的探索觸角延伸到了電商、VR以及智能設備等領域。

“其實，對于國內(nèi)流媒體來說，既然有很多內(nèi)容版權在手，出現(xiàn)爆款劇之后，可以做很多IP衍生，比如玩具、服裝、游戲等，就如同Netflix在此前上線《怪奇物語》等熱門劇集的游戲一樣。國內(nèi)長視頻平臺，尤其是有著天然資源的騰訊視頻，可以考慮在游戲領域進發(fā)?！闭劦介L視頻平臺新的增長曲線，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂分析道。

長視頻平臺們也的確在將影視劇集的IP價值進一步放大。

以愛奇藝為例，ID為“皮得很”的小紅書用戶在筆記中提到，“愛奇藝實習7個多月，期間交付了1個《蒼蘭訣》的VR方案，后續(xù)的實習生還將參與《風起洛陽》線下沉浸體驗劇場的相關設計?！?/p>

當然，張書樂也直言，“不同于迪士尼百年IP的經(jīng)典性，因‘優(yōu)愛騰’們影視內(nèi)容影響力的延續(xù)性受限，要打造IP衍生內(nèi)容的受眾基礎，或許會受到一定的限制?！?/p>

但長視頻也不是沒有其它選擇。比如，芒果tv目前正在發(fā)力的方向之一，是自建電商平臺。

2021年1月，芒果tv推出電商應用“小芒App”，其售賣的核心產(chǎn)品為年輕人喜愛的國潮產(chǎn)品，并在App上與《大偵探》等原創(chuàng)綜藝開展多元聯(lián)動。

目前，芒果tv已將小芒電商置于首頁下方，以此增加用戶對小芒的打開概率。由此也可見得，平臺對電商寄予的厚望。

然而，結果往往事與愿違。小芒目前非但未能做出聲量，其口碑也不斷遭到質疑。據(jù)黑貓投訴平臺顯示，小芒電商在2022年11月的30天內(nèi)，被用戶投訴50次，被投訴原因集中在“App買東西不能退款”“活動虛假夸大”等。

事實上，對于主營內(nèi)容制作的長視頻平臺而言，電商之路，也著實不好走。

但不好走的又何止電商。據(jù)悉，科技賦能內(nèi)容也是長視頻們試圖開辟的新增長點。比如，愛奇藝自2015年開始布局VR，至今已達7年之久，發(fā)布的硬件產(chǎn)品包括奇遇VR，同時也研發(fā)了一些VR游戲。然而至今，VR業(yè)務也同樣未能在財報中貢獻一份收益。

“VR的布局是個漫長的周期，具有‘高投資、高風險‘屬性。這一點，從Meta對元宇宙的布局可以很直觀地看出來，其至今依然引發(fā)諸多董事會成員的不滿的原因，就是元宇宙無底洞似的投資。即便國內(nèi)流媒體在AR、VR領域能夠有所獲利，那也不是短期之事?！?洛奇直言。

種種因素，長視頻平臺們要想持續(xù)盈利，或探索到新的增長曲線，依舊任重而道遠。

責任編輯：房家輝