買量時(shí)代落幕,B站決定新開(kāi)一局

即便是嗜流量如命的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今也不得不拋棄買量換增長(zhǎng)的傳統(tǒng)模式。

在騰訊最近的內(nèi)部講話上，馬化騰相當(dāng)直白地表示：“以后大家不要跟我說(shuō)什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了。”這段話迅速在網(wǎng)絡(luò)掀起熱議，被大家解讀成“地主家也沒(méi)有余糧了?！?/p>

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沒(méi)過(guò)多久，劉強(qiáng)東也痛批京東中高層：“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子?！痹谒磥?lái)，企業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)聚焦成本、效率、體驗(yàn)等等，重新回歸用戶。對(duì)于流量，劉強(qiáng)東的表態(tài)是不必再提，“不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

這些事情其實(shí)都指向了相同方向，即：買量廣告早已祛魅失靈。

哪怕是依靠買量發(fā)家的品牌，也重新回歸到了內(nèi)容和用戶層面，探索新的營(yíng)銷方法論。

在本周二，B站舉辦的“2022 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出“做品牌成長(zhǎng)加油站”的新目標(biāo)，以成長(zhǎng)代替增長(zhǎng)，讓商業(yè)賦能內(nèi)容，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)，持續(xù)增值品牌的數(shù)字資產(chǎn)，陪伴品牌和用戶共同成長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單翻譯下，就是B站要做廣告、做好廣告。我們看得到B站的韌性和抗壓能力，但問(wèn)題是，在廣告業(yè)因全球疫情反復(fù)影響而長(zhǎng)期低迷的趨勢(shì)下，它到底拿什么來(lái)圓自己的商業(yè)化夢(mèng)想。

內(nèi)容營(yíng)銷能不能打？

既然是內(nèi)容社區(qū)，我們理應(yīng)先從內(nèi)容說(shuō)起。

從2018年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，每個(gè)人都能切身體會(huì)。品牌的廣告預(yù)算和投放策略變得愈加謹(jǐn)慎，這對(duì)長(zhǎng)短視頻的招商情況造成猛烈沖擊。

最明顯的變化是，三四年前那種令人震驚的天價(jià)冠名節(jié)目，如今是很少再見(jiàn)，沒(méi)廣告裸播的劇綜反倒越來(lái)越多。對(duì)此，視頻網(wǎng)站常歸因于內(nèi)容排播的不確定性。可業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短視頻對(duì)用戶注意力和廣告主的搶占，才是長(zhǎng)視頻營(yíng)銷面臨的最大壓力。

于是，我們見(jiàn)證了長(zhǎng)短視頻搶廣告主預(yù)算的漫長(zhǎng)拉鋸戰(zhàn)。

近幾年視頻網(wǎng)站招商季，各家端上來(lái)的盡是“廣告主必買爆款”。與此同時(shí)，它們還對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行花樣翻新，比如以技術(shù)賦能的互動(dòng)視頻。短視頻也沒(méi)閑著，快抖兩大玩家通過(guò)孵化IP、聯(lián)合共創(chuàng)、引進(jìn)版權(quán)節(jié)目等等，尋找更多優(yōu)質(zhì)資源來(lái)填充內(nèi)容生態(tài)。

這背后反映的是，長(zhǎng)短視頻在內(nèi)容營(yíng)銷上的優(yōu)與劣。對(duì)品牌而言，長(zhǎng)視頻的熱門(mén)劇綜具有國(guó)民性、話題性的特質(zhì)，其可以通過(guò)與優(yōu)質(zhì)IP的深度綁定，來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，尋求長(zhǎng)期主義的回報(bào)。但爆款是玄學(xué)，一旦賭輸，廣告主就會(huì)陷進(jìn)被動(dòng)局面。

相對(duì)而言，短視頻的內(nèi)容及互動(dòng)雖不如劇綜，卻能滿足用戶碎片化娛樂(lè)需求，搶占足夠多的注意力。在這兒做廣告，品牌方的可控性、自主性也變大，種草轉(zhuǎn)化的效果更可觀。

現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)短視頻都在嘗試突破自身限制，去對(duì)方的領(lǐng)地里玩玩。

不過(guò)，無(wú)論是長(zhǎng)變短還是短變長(zhǎng)，都有短時(shí)間里難以跨越的鴻溝，一不小心還容易失掉平臺(tái)調(diào)性。畢竟，這不光是視頻時(shí)長(zhǎng)的鴻溝，更是用戶消費(fèi)習(xí)慣的鴻溝。

作為兼具長(zhǎng)短視頻的內(nèi)容社區(qū)，B站無(wú)疑具有獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)。

先看長(zhǎng)內(nèi)容。在AD TALK上，B站公開(kāi)的2023年的招商版圖，就覆蓋了大型晚會(huì)、綜藝、劇集、紀(jì)錄片等項(xiàng)目，“最美的夜跨年晚會(huì)”、《盛夏之歌》、《零零職介所》等IP相當(dāng)吸睛。

B站在這塊做出過(guò)不少成功案例。此前，蘭芝水庫(kù)系列跟B站國(guó)創(chuàng)內(nèi)容《時(shí)光代理人》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，推出全新產(chǎn)品小藍(lán)盾，贏得粉絲高度好評(píng)，成功帶動(dòng)蘭芝品牌指數(shù)的上漲。

PUGV內(nèi)容上，B站優(yōu)勢(shì)更大。據(jù)B站第三季度財(cái)報(bào)顯示，每個(gè)月平均有380萬(wàn)UP主創(chuàng)造1560條視頻，這里面就包含了廣告主青睞的內(nèi)容。

在AD TALK現(xiàn)場(chǎng)，UP主“寶劍嫂”介紹道，六年時(shí)間她在B站發(fā)布了近500條視頻，其中有上百個(gè)廣告合作，品牌涵蓋時(shí)尚、生活、情侶、電子等等。不止一位UP主對(duì)虎嗅表示，他們慢慢告別“用愛(ài)發(fā)電”的時(shí)代，開(kāi)始恰上飯了，不少還是粉絲幫忙爭(zhēng)取到的。

Story-Mode豎屏視頻的上線，則進(jìn)一步補(bǔ)齊B站的內(nèi)容生態(tài)。2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長(zhǎng)400%以上。據(jù)說(shuō)，B站豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫版廣告的五倍。

以上種種，都還只是“內(nèi)容”的部分，B站還有“社區(qū)”的優(yōu)勢(shì)。

一來(lái)，用戶和UP主相互陪伴、共同成長(zhǎng)，這種深度關(guān)系的發(fā)展和維護(hù)，能夠養(yǎng)成基礎(chǔ)的信任度，更有利于品牌營(yíng)銷的展開(kāi)；二來(lái)，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是從社區(qū)生態(tài)里來(lái)，再回到社區(qū)生態(tài)里去，本就跟年輕群體的興趣密切聯(lián)系，以此為紐帶也容易完成高效營(yíng)銷。

交易接入社區(qū)，B站到哪一步了？

過(guò)去，B站扮演的更多是品牌營(yíng)銷主陣地的角色。企業(yè)通過(guò)對(duì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占有和聯(lián)動(dòng)，或是自制廣告內(nèi)容的投放和傳播，來(lái)呈現(xiàn)品牌的勢(shì)能、厚度和高度，從而順利占領(lǐng)用戶心智。

然而事情正在起變化。

種種案例證明，B站做效果廣告其實(shí)也不錯(cuò)，從種草到轉(zhuǎn)化的距離比外界想象的要短得多。

典型的例子是徠芬。通過(guò)在B站深耕內(nèi)容，在生活、寵物、科技等多圈層進(jìn)行種草，投放創(chuàng)意商單配合起飛工具打造爆款視頻，并結(jié)合藍(lán)鏈帶貨完成效果轉(zhuǎn)化，徠芬取得了品效合一的營(yíng)銷效果，成為年輕群體追捧的國(guó)貨家電品牌，其爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高達(dá)2.5倍。

據(jù)此次 AD TALK透露，B站將在交易上進(jìn)一步向合作伙伴開(kāi)放，做大開(kāi)環(huán)，把交易接入社區(qū)。目前，B站已與天貓、京東、拼多多及眾多品牌主合作，在站內(nèi)進(jìn)行“種草消費(fèi)——交易轉(zhuǎn)化”，包括視頻帶貨、直播帶貨和特色廣告投流。

這是順勢(shì)而為的打法。以往B站的商業(yè)生態(tài)側(cè)重種草，繪畫(huà)、手工、美食、健身等領(lǐng)域的UP主，在發(fā)布完測(cè)評(píng)、打卡、開(kāi)箱一系列視頻后，就常有同好粉絲在評(píng)論區(qū)“求鏈接”。但用戶需要通過(guò)社區(qū)到電商的跨平臺(tái)操作，才能完成最終購(gòu)買，轉(zhuǎn)化鏈條比較長(zhǎng)。

因此，自2021年起，B站上線多種轉(zhuǎn)化能力，包括評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈、直播帶貨等。在承接用戶消費(fèi)需求的前提下，進(jìn)一步幫助第三方平臺(tái)接入平臺(tái)，給品牌提供曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

這些動(dòng)作在當(dāng)時(shí)并不被看好，直到B站不斷完善視頻帶貨和直播帶貨兩大功能，真正有了拿得出手的“實(shí)績(jī)”，這才回?fù)袅送饨绲馁|(zhì)疑。在直播帶貨方面，今年第二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能的測(cè)試；10月14日，站內(nèi)直播分區(qū)正式上線購(gòu)物標(biāo)簽。雙十一期間，許多UP主試水直播帶貨，平臺(tái)也展開(kāi)了規(guī)模化的商業(yè)品牌帶貨直播。

眾所周知，直播帶貨的頭部效應(yīng)尤為明顯，腰尾部主播生存比較艱難。

然而，在直播帶貨上，B站取得的成績(jī)不只有一張張銷售戰(zhàn)報(bào)，還讓外界看到了這種商業(yè)模式的更多可能性。比如，數(shù)碼UP主 @樂(lè)購(gòu)測(cè)評(píng)工作室僅5000多位粉絲，日均銷售總額卻能達(dá)到27萬(wàn)；家居家裝UP主 @Mr迷瞪 的單場(chǎng)帶貨總銷售額更是破億，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，B站廣告收入逆勢(shì)增長(zhǎng)47%，效果廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，電商行業(yè)商業(yè)化收入同步增長(zhǎng)超100%。

消費(fèi)、交易和社區(qū)的打通，也讓B站醞釀出更多的營(yíng)銷價(jià)值，且也已被廣告主看見(jiàn)和欣賞。重點(diǎn)是，它能否就著這么好的開(kāi)頭，把這條路走下去，走更寬。

B站商業(yè)化的底氣

品牌廣告也好，效果廣告也罷，探討營(yíng)銷價(jià)值最終仍要回歸用戶本身。

在AD TALK，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提出一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷行業(yè)中的機(jī)會(huì)，大多是由消費(fèi)者成長(zhǎng)所帶來(lái)的，只要人的成長(zhǎng)不會(huì)倒退，滿足新需求的商業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)永遠(yuǎn)存在。

事實(shí)上，很多廣告主和營(yíng)銷從業(yè)者也表示，品牌越來(lái)越看重流量的生命力，能夠覆蓋到各年齡層用戶，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)保持動(dòng)態(tài)變化的社區(qū)，更得其青睞。

說(shuō)白了，企業(yè)追求的不是一錘子買賣，而是真正穩(wěn)步穿越周期，跑得更遠(yuǎn)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，月活用戶數(shù)達(dá)到3.33億，日活用戶數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)的B站，能給品牌提供一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)且健康的流量，是適合做營(yíng)銷的。

最早那批注冊(cè)B站的老用戶，相繼邁進(jìn)而立之年，多數(shù)正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、成家立業(yè)的人生節(jié)點(diǎn)，他們的內(nèi)容偏好也在慢慢變化。李旎介紹道，B站用戶的關(guān)注點(diǎn)正從娛樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，這也是B站種草效率越來(lái)越高的一個(gè)重要原因。

這種變化直觀反映在數(shù)據(jù)上。2022年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。今年第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)下13.5億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)16%，而前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。

而誰(shuí)最先抓住消費(fèi)者成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就有可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值膨脹。從今年的 bilib Z100榜單——一個(gè)直觀反映年輕消費(fèi)者興趣的風(fēng)向標(biāo)來(lái)看，林肯、徠芬、觀夏、追覓等品牌都吃到了紅利。據(jù)追覓相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們與UP主@陳抱一 合作的創(chuàng)意視頻，就曾讓一款預(yù)估要賣五到六周的產(chǎn)品，一周時(shí)間就銷售一空。

相較于短視頻、視頻網(wǎng)站、生活社區(qū)，B站商業(yè)化的節(jié)奏雖說(shuō)不錯(cuò)，但起跑時(shí)間畢竟晚了點(diǎn)，需要解決的問(wèn)題也更多些。正所謂“要想富，先修路”，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，除了用戶養(yǎng)成和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要自己去摸索如何將營(yíng)銷生態(tài)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，盡快對(duì)社區(qū)商業(yè)基建查漏補(bǔ)缺、全面升級(jí)。

以“花火”平臺(tái)為例，這個(gè)于2020年上線的平臺(tái)，旨在為UP主和品牌主的商業(yè)合作提供專業(yè)服務(wù)，短短兩年時(shí)間，已服務(wù)數(shù)萬(wàn)的品牌主，給UP帶來(lái)數(shù)十億的收入。

接下來(lái)，“花火”將聚焦于售賣標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化和效果評(píng)估專業(yè)化，進(jìn)行新一輪的能力升級(jí)。其中，B站推出的UP主優(yōu)效選擇模型，能讓不同發(fā)展階段的品牌找到合適的創(chuàng)作者，從而提升商單植入的鋪量效果。

為了讓品牌的獲客更加精準(zhǔn)，B站在今年AD TALK營(yíng)銷大會(huì)發(fā)布了“MATES人群模型”，旨在幫助品牌更準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶，提供科學(xué)的投放策略和投后度量，找到更切實(shí)有效的增長(zhǎng)之路。

營(yíng)銷玩法的花樣翻新也是廣告主考察重點(diǎn)，但很多平臺(tái)明顯忽視了技術(shù)層面的創(chuàng)新。B站顯然注意到了這一點(diǎn)，故而在虛擬偶像等賽道努力，搭建起品牌營(yíng)銷的新陣地。此前，老牌車企林肯就開(kāi)進(jìn)B站打造的沉浸式虛擬世界，跟UP主和用戶來(lái)了場(chǎng)快樂(lè)偶遇。這或許也是林肯奪得Z100出行領(lǐng)域榜首的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

在B站描繪的未來(lái)里，品牌主在發(fā)展的任何階段，都能在平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)里得到滋養(yǎng)，獲得高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容和品牌資產(chǎn)后，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

對(duì)當(dāng)下的B站來(lái)說(shuō)，這是條難而正確的道路，而在走穩(wěn)第一步以后，它能否繼續(xù)挖掘社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值，真正長(zhǎng)成品牌成長(zhǎng)的加油站，時(shí)間會(huì)給出答案。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 視頻網(wǎng)站 品牌營(yíng)銷