2022年，對(duì)OTT而言是頗為特殊的一年。
如果著眼于當(dāng)下，這一年，無論對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，還是對(duì)OTT市場來說，無疑都是充滿變動(dòng)與不確定性的，每個(gè)身處其中的產(chǎn)業(yè)人都仿佛在迷霧中穿行，并不斷嘗試更好地把握未來的方向。
如果把時(shí)間線拉長，將互聯(lián)網(wǎng)電視大規(guī)模起勢(shì)的2013年視為一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，OTT則恰好在這一年走過了十年歷程。十年間，從起勢(shì)到成勢(shì)，從混沌到成熟，從單一到多元，OTT的發(fā)展是跌宕起伏，也是令人矚目的。
(相關(guān)資料圖)
而回顧OTT產(chǎn)業(yè)這一年，并沒有前些年般的諸多風(fēng)口，也沒有所謂顛覆性的大事件，更多是勢(shì)能的不斷累積，價(jià)值的穩(wěn)定增長，創(chuàng)新的逐漸深入。其實(shí)，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅是很多步入成熟發(fā)展階段的市場所具有的共同特點(diǎn)，也是OTT近幾年的主要基調(diào)。我們通過一些關(guān)鍵詞和趨勢(shì)，復(fù)盤OTT市場的2022年。
上漲，不斷累積的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能
根據(jù)《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2022年上半年，智能電視激活數(shù)超3億戶，激活用戶覆蓋較2021年上漲6.3%；日活規(guī)模超1.6億戶，較2021年下半年增長5%；日均開機(jī)時(shí)長增長4%。數(shù)據(jù)上漲的背后，反映著OTT市場不斷累積的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。
OTT用戶規(guī)模和使用時(shí)長的增加，固然有后疫情時(shí)代人們居家娛樂需求增多的因素，但更重要的原因在于，隨著智能電視的智慧化演進(jìn)，電視大屏的用戶體驗(yàn)在不斷升級(jí)，服務(wù)承載也更加多元，并推動(dòng)人們?cè)谡嬲饬x上回歸大屏。
在此背景下，無論是OTT的用戶價(jià)值、渠道價(jià)值，還是商業(yè)價(jià)值、場景價(jià)值，都將得到更進(jìn)一步的顯現(xiàn)。因此，對(duì)OTT產(chǎn)業(yè)各方而言，接下來如何讓OTT繼續(xù)扮演好流量匯聚者、場景創(chuàng)新者、價(jià)值提供者的角色，就是需要更多思考的。
藍(lán)海，長短視頻的第二增長極
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的背景下，OTT成為長短視頻新藍(lán)海的趨勢(shì)正不斷得到加強(qiáng)。
長視頻方面，根據(jù)《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，大屏VIP由2021年H1的12.3%，提升至2022年H1的29.7%。而根據(jù)小米財(cái)報(bào)，2022年Q3，小米電視互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)550萬，這也在側(cè)面反映著長視頻在OTT端的價(jià)值空間。隨著視頻網(wǎng)站們降本增效、冷靜增長等舉措的推行，更多產(chǎn)業(yè)注意力也將進(jìn)一步向具有變現(xiàn)空間的大屏端遷移。
短視頻方面，根據(jù)《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》，51.7%的短視頻用戶表示“在電視上看過短視頻”，畫質(zhì)和音效更好、內(nèi)容品質(zhì)更高等，成為用戶觀看大屏短視頻的主要因素。雖然目前大屏短視頻生態(tài)仍處于探索期，但電視作為核心家用媒介，也極大地拓展了短視頻的使用場景。
值得一提的是，2022年，無論國內(nèi)的B站、抖音、快手等中短視頻平臺(tái)，還是國外YouTube的Shorts短視頻，都在加大在大屏端的布局。此外，風(fēng)行的橙子視頻、易平方的抖屏等應(yīng)用，也都在內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)模式等方面取得了更多進(jìn)展。
當(dāng)長短視頻都需要新的增長點(diǎn)時(shí)，增量益顯的OTT市場接下來勢(shì)必會(huì)承載更多生意和場景，OTT的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也將在此過程中得到進(jìn)一步釋放。
營銷，價(jià)值挖掘走向深入
根據(jù)《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在移動(dòng)端VIP持續(xù)高比例情況下，廣告推送量在OTT端增量明顯；此外，智能電視貼片廣告填充率為29%，庫存豐富，提升空間較大。而根據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》顯示，PC廣告份額已被OTT與智能硬件超過。
其實(shí)，除了超3億的用戶規(guī)模，OTT大屏的高品質(zhì)曝光、高影響力覆蓋、高公信力背書、創(chuàng)新的品效銷聯(lián)動(dòng)價(jià)值等，如今也越來越被品牌方和廣告主所看重。尤其是，隨著OTT營銷價(jià)值的凸顯，在品牌方眼中，OTT已經(jīng)從此前的補(bǔ)充，成為一個(gè)不可或缺的渠道。
在這樣的背景下，我們也可以看到，2022年，無論是小米、虹魔方、易平方、酷開科技等大屏企業(yè)，還是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺(tái)，或是歡網(wǎng)科技這樣專業(yè)的智能運(yùn)營及營銷服務(wù)商，都拿出了更多具有代表性的OTT營銷案例和解決方案。
在此過程中，除了OTT特有的曝光和展示優(yōu)勢(shì)，如后鏈路轉(zhuǎn)化、AI場景營銷、“品效銷”協(xié)同等，也在不斷得到實(shí)踐。隨著各方對(duì)OTT營銷探索的不斷深入，OTT產(chǎn)業(yè)的價(jià)值挖掘也有望進(jìn)入新的階段。
細(xì)分，大屏重新尋找“存在感”
近兩年，OTT產(chǎn)業(yè)中一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)是，如教育電視、游戲電視、音樂電視、巨屏電視、旋轉(zhuǎn)屏電視等細(xì)分概念和產(chǎn)品越來越多，雖然其中一些并非新鮮事物，但相比之前，從軟件到硬件，再到軟硬一體，如今各方的探索確實(shí)更加深入了。以旋轉(zhuǎn)屏產(chǎn)品為例，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)單獨(dú)的電視品類，并產(chǎn)生了如“教育旋轉(zhuǎn)屏”這樣更具針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品。
虹魔方面向教育場景的自由屏Study產(chǎn)品
對(duì)于這一現(xiàn)象，我們可以分兩方面來看。一方面，是隨著智能電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向成熟，產(chǎn)業(yè)各方需要主動(dòng)謀變，即通過更加細(xì)分的方式，滿足用戶更加細(xì)致而多樣的需求。在此過程中，電視企業(yè)們也有望尋得新的價(jià)值點(diǎn)和增量空間。
另一方面，在用戶娛樂方式愈發(fā)多元、消費(fèi)習(xí)慣快速變遷的背景下，這種變化也可以看作產(chǎn)業(yè)各方開始產(chǎn)生更多緊迫感、危機(jī)感的反映。畢竟，只有與時(shí)俱進(jìn)，切入更多用戶使用場景，電視大屏才能尋得更多存在感，看電視才不至于被視為一種“復(fù)古”行為，甚至被用戶拋棄。
不管基于何種原因，可以確定的是，電視大屏的細(xì)分趨勢(shì)接下來還會(huì)不斷加強(qiáng)。而且，在產(chǎn)業(yè)拓界破圈、擺脫內(nèi)卷與同質(zhì)化的驅(qū)動(dòng)之下，面向不同的細(xì)分場景，電視大屏在軟硬件層面的創(chuàng)新步伐也會(huì)逐漸加大，并有望給產(chǎn)業(yè)帶來更多變革。
投屏，多重因素推動(dòng)下的新增長
如果要盤點(diǎn)2022年最火的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，“劉畊宏”必屬其一。上半年，劉畊宏的火爆出圈不僅帶起了一波居家健身熱潮，也讓投屏這一連接大小屏的有效方式，成為很多人在抖音觀看健身直播時(shí)的標(biāo)配工具。
當(dāng)然，2022年投屏的廣泛應(yīng)用不止于健身場景，比如在年末的卡塔爾世界杯期間，不少用戶也在通過抖音、央視頻、咪咕視頻投屏的方式觀看比賽。此外，2022年初的冬奧會(huì)，也是人們使用投屏觀看的高峰時(shí)期。
經(jīng)過近些年的發(fā)展和普及，投屏不僅已經(jīng)被更多用戶所掌握、所熟知，在產(chǎn)業(yè)側(cè)，投屏也在迎來更有利的發(fā)展條件。以直播為例，除了健身直播、體育賽事，長短視頻平臺(tái)不斷發(fā)力的新聞、知識(shí)、演唱會(huì)等直播類型都在不斷增多，這些更強(qiáng)調(diào)“沉浸式”的內(nèi)容，其實(shí)都是更適合大屏觀看，也更適合投屏的。
可以確定的是，在跨屏跨場景成為主流趨勢(shì)的背景下，以投屏為代表的連接方式，接下來還會(huì)迎來更進(jìn)一步的發(fā)展。而對(duì)相關(guān)參與者而言，在進(jìn)一步提升投屏體驗(yàn)的同時(shí)，如何在其工具屬性之外挖掘出更多價(jià)值點(diǎn)，就是需要更多思考的。
OTT直播，藩籬有望進(jìn)一步打破？
關(guān)鍵詞： 智能電視 行業(yè)發(fā)展 發(fā)展態(tài)勢(shì)
