【熱聞】2023短劇進(jìn)入最好的時(shí)代

近期，在快手短劇主辦的第三屆金劇獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，快手發(fā)布了2022年短劇成績(jī)單——星芒短劇播放量破億的項(xiàng)目超過(guò)100個(gè)，總播放量超過(guò)500億，幫助260位創(chuàng)作者完成劇星夢(mèng)想，短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV（成交總額）同比增長(zhǎng)143%?！叭旮牛瑥淖畛醯男枪恻c(diǎn)點(diǎn)到今天的群星閃耀?！眳?huì)創(chuàng)作者“英雄帖”上的這句話，印證了快手短劇的發(fā)展歷程。

短劇內(nèi)容精練、情節(jié)緊湊，融合了短視頻的碎片化、直白化、快捷化與影視劇的故事性、連續(xù)性，高度契合當(dāng)下用戶消費(fèi)內(nèi)容多元化、移動(dòng)化的需求。日前，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》指出，短劇創(chuàng)作傳播日益活躍，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。短劇為人民所急需，符合精神文化產(chǎn)品精品化的發(fā)展規(guī)律，已成為一種新趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)推動(dòng)。政策支持為短劇行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)心劑。數(shù)量井噴、佳作不斷，政策大力扶持，商業(yè)變現(xiàn)跑出通路，短劇行業(yè)正迎來(lái)最好的時(shí)代。

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行業(yè)加速進(jìn)化

2022年，是短劇飛速發(fā)展的一年。從制作端來(lái)看，短劇供給呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的影視內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入短劇賽道。從平臺(tái)端來(lái)看，長(zhǎng)中短視頻平臺(tái)紛紛加碼布局短劇業(yè)務(wù)。2022年暑期，芒果TV推出首個(gè)短劇時(shí)令片場(chǎng)——今夏片場(chǎng)，多元短劇密集排播，《虛顏》《念念無(wú)明》《郡主萬(wàn)?！返缺疃虅?，為“大芒短劇”打下了觀眾基礎(chǔ)；2022騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻表示將在短劇領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，從文化IP、漫改喜劇、現(xiàn)代刑偵等多元類型入手，聯(lián)動(dòng)微視打造“短劇”頻道，每日更新、無(wú)間斷排播；2022年第一季度，愛(ài)奇藝推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場(chǎng)”，這是愛(ài)奇藝?yán)^“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”之后又一類型化劇場(chǎng)；2022年年初，B站建立“短劇大放送”小劇場(chǎng)，支持UP主進(jìn)行短劇創(chuàng)作；2022年6月，抖音短劇整合升級(jí)原有的“新番計(jì)劃”“千萬(wàn)爆款劇樂(lè)部”，推出全新的“劇有引力計(jì)劃”，打造Dou+、分賬、劇星三條賽道……快手更是早早布局短劇賽道。2019年，快手率先成立“快手小劇場(chǎng)”，并舉辦短劇行業(yè)大會(huì)“金劇獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”；2020年，推出“星芒計(jì)劃”；2021年，“星芒計(jì)劃”升級(jí)為快手“星芒短劇廠牌”。2022年暑期，快手短劇暑期檔上新了50多部短劇，其中22部播放量破億，如《育兒大作戰(zhàn)》超4.9億、《如花如荼》超4億、《養(yǎng)敵為患》超3.3億、《胡同兒》《娘仨》超3億等，在題材拓展、商業(yè)化、全網(wǎng)營(yíng)銷等維度實(shí)現(xiàn)新突破。截至目前，快手短劇日活用戶超過(guò)2.6億，過(guò)去一年爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近40%。第三屆金劇獎(jiǎng)共17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，38個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，《胡同兒》《長(zhǎng)公主在上》《再婚》《葉穆》等一批優(yōu)秀短劇入選。短劇行業(yè)不斷壯大的同時(shí)，也在加速自我進(jìn)化。2022年，短劇內(nèi)容豐富度、題材多樣化明顯提升。以快手星芒短劇為例，相較去年，2022年暑期檔的家庭題材內(nèi)容增長(zhǎng)近2倍，青春校園題材內(nèi)容增長(zhǎng)近6倍。其中，暑期檔爆款《我將童話帶出了黑暗》融合了cosplay舞臺(tái)劇元素，令人耳目一新?，F(xiàn)實(shí)題材短劇《胡同兒》以北京大院生活為背景，講述了一對(duì)新人夫妻的成長(zhǎng)故事，該劇斬獲金劇獎(jiǎng)年度最佳原創(chuàng)劇本和最佳導(dǎo)演兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。

短劇的飛速發(fā)展也在推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的變革。快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻表示，創(chuàng)作者意識(shí)到所謂的“流量密碼”正在逐漸同質(zhì)化、套路化，如果固守所謂的成熟內(nèi)容創(chuàng)作方法論，會(huì)越來(lái)越難“跑出來(lái)、賽出來(lái)”。于軻反復(fù)強(qiáng)調(diào)，短劇要“卷內(nèi)容、不卷制作”，他呼吁創(chuàng)作者要有“半步領(lǐng)先”的意識(shí)，在沉淀了自己的短劇創(chuàng)作方法論之后，要敢于做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，而非成為“人云亦云”的平凡之輩。自2020年起涉足短劇賽道的冬漫社，接連推出了《女人的復(fù)仇》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》《再婚》等爆款短劇。冬漫社創(chuàng)始人、短劇監(jiān)制湯明明認(rèn)為，短劇創(chuàng)作與長(zhǎng)視頻創(chuàng)作最大的區(qū)別在于商業(yè)銷售邏輯和內(nèi)容創(chuàng)作邏輯不同。長(zhǎng)視頻一般是to B邏輯，要滿足平臺(tái)需求；短劇是to C邏輯，創(chuàng)作者要了解用戶需求，同時(shí)通過(guò)相對(duì)獨(dú)立的敘事保證每集故事的完整性，如此才能吸引觀眾。

“五言絕句更難寫(xiě)，講好一個(gè)短劇故事并不容易?！庇谳V表示，短劇創(chuàng)作者要沉下心來(lái)設(shè)計(jì)“內(nèi)容鉤子”，通過(guò)集與集、情節(jié)與情節(jié)，甚至情緒與情緒之間的連貫性及張弛有度的節(jié)奏，保證用戶的追劇動(dòng)力?！罢l(shuí)能夠在這個(gè)浪潮中抓住并有效融合短視頻、劇集二者的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在內(nèi)容行業(yè)的變革中獨(dú)占鰲頭。”

變現(xiàn)形式多樣

在于軻看來(lái)，短劇在內(nèi)容變現(xiàn)上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——周期更短、形式更多樣。他透露，目前快手星芒短劇中超過(guò)50%項(xiàng)目的ROI（投資回報(bào)率）都大于1，即實(shí)現(xiàn)盈利，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)劇相比是非常不錯(cuò)的成績(jī)。有業(yè)內(nèi)人士指出，短劇商業(yè)變現(xiàn)模式除了最簡(jiǎn)單直接的平臺(tái)分賬方式，還有品牌廣告、直播電商和點(diǎn)播付費(fèi)等幾大類型。無(wú)論是短劇平臺(tái)還是創(chuàng)作者，都在探尋可循環(huán)的盈利方式，不同短劇、不同平臺(tái)適用的商業(yè)模式也有所區(qū)別。在品牌廣告方面，與長(zhǎng)劇相比，短劇更能精細(xì)化貼合品牌主的營(yíng)銷訴求，模式也更多元。冬漫社與唯品會(huì)在短劇上三度合作，均取得了很好的效果。雙方合作的第一部短劇《女人的覺(jué)醒》播放量超過(guò)6.1億次；二度合作的《再婚》成為快手全網(wǎng)第二個(gè)近10億量級(jí)的短劇項(xiàng)目，唯品會(huì)的植入劇集播放量超過(guò)8850萬(wàn)；之后雙方再次合作了短劇《育兒大作戰(zhàn)》。除了廣告植入，快手短劇還有劇場(chǎng)冠名、劇集定制、貼片廣告等合作方式，品牌主也可通過(guò)劇目后標(biāo)版、AR后植等形式做產(chǎn)品售賣。快手公布的數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)通過(guò)植入快手短劇，已經(jīng)有效觸達(dá)5.3億潛在用戶，打通了“邊看邊買”的商業(yè)化鏈路，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提高了轉(zhuǎn)化效率。在直播電商方面，2022年雙十一期間，淘特App與快手短劇合作，推出“追劇也免單”活動(dòng)，以劇宣+直播的方式，帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，快手站內(nèi)有超過(guò)6萬(wàn)名達(dá)人參與追劇免單活動(dòng)，產(chǎn)生9萬(wàn)+條作品，獲得了178億+的站內(nèi)總播放量。同時(shí)，爆款短劇也能為旗下KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶來(lái)巨大的增量收益。短劇《胡同兒》播出期間，“北京小伙·羽錚”賬號(hào)漲粉超130萬(wàn)，背后的商業(yè)收益非常可觀。于軻預(yù)測(cè)，對(duì)短劇而言，“短視頻+直播”至少在未來(lái)2—3年內(nèi)都是非常高效的變現(xiàn)手段，“創(chuàng)作者既能夠通過(guò)內(nèi)容廣告賺錢(qián)，也能夠通過(guò)內(nèi)容電商獲利?！?/p>

除了品牌廣告和直播電商，快手、抖音的部分短劇也開(kāi)始嘗試付費(fèi)觀看模式。目前，短劇付費(fèi)大多處于嘗試階段，通常先通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，結(jié)局收費(fèi)或是番外內(nèi)容收費(fèi)，付費(fèi)以快幣或抖幣結(jié)算。例如，快手上，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)多為每集10—20快幣（1.4—2.8元）；抖音上，開(kāi)放付費(fèi)的《超級(jí)保安》第二季最后5集，10抖幣解鎖1集（1.4元），40抖幣解鎖5集（5.7元）。雖然現(xiàn)階段短劇付費(fèi)模式尚不成熟，但隨著短劇行業(yè)高速發(fā)展和內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，付費(fèi)模式成長(zhǎng)為短劇重要營(yíng)收板塊也未可知。

加大投入發(fā)掘更多可能

“現(xiàn)在正是短劇供不應(yīng)求的行業(yè)紅利期，有無(wú)限可能的生活百態(tài)等待大家去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作、呈現(xiàn)?！钡谌龑媒饎—?jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，快手向創(chuàng)作者發(fā)出倡議。2023年，快手短劇將進(jìn)一步拓展賽道，聚焦國(guó)韻古風(fēng)、家庭共情、青春勵(lì)志、時(shí)代旋律、都市職場(chǎng)五大主題，持續(xù)加大投入。在短劇創(chuàng)作上，于軻從平臺(tái)角度分享了4個(gè)關(guān)鍵詞。一是CP感，尤其是對(duì)于青春勵(lì)志、都市職場(chǎng)類短劇而言，角色之間的CP感是內(nèi)容創(chuàng)作關(guān)鍵；二是熱點(diǎn)話題，短劇短小精悍、制作周期短，所以更需要快速響應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)話題，引發(fā)觀眾共情；三是創(chuàng)新人設(shè)，創(chuàng)新的人設(shè)是短劇脫穎而出的關(guān)鍵；四是正確價(jià)值觀，創(chuàng)作人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的好內(nèi)容。于軻介紹，新的一年，快手將持續(xù)為短劇行業(yè)培養(yǎng)新生力量，以千萬(wàn)元級(jí)別現(xiàn)金、億級(jí)流量，開(kāi)啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，挖掘更多短劇行業(yè)的優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇及制片人。快手還將為更多優(yōu)質(zhì)劇情類短視頻創(chuàng)作者提供“劇星計(jì)劃”扶持，聯(lián)合頭部代理進(jìn)行深度共建，以“現(xiàn)金分賬+商業(yè)傾斜”的形式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者用“好內(nèi)容”獲得“好變現(xiàn)”。同時(shí)，快手也將持續(xù)深耕“劇星計(jì)劃”流量賽道，網(wǎng)羅全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)系列單元內(nèi)容，每月投入億級(jí)流量及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，讓好內(nèi)容流量無(wú)憂。2023年，快手將進(jìn)一步升級(jí)商業(yè)模式，匹配更多品牌客戶喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)打包頭部短劇，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外宣推等方式，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量和分發(fā)效率，通過(guò)“劇火”帶動(dòng)“品熱”，形成合力共振。隨著短劇行業(yè)不斷發(fā)展壯大，版權(quán)保護(hù)的重要性愈發(fā)凸顯。2021年3月，快手建立了全網(wǎng)版權(quán)監(jiān)測(cè)機(jī)制，覆蓋超過(guò)450部短劇作品，打擊盜版30萬(wàn)條，盜版短視頻下線率超過(guò)99%。同時(shí)，快手也為創(chuàng)作者提供了豐富的維權(quán)工具，建立了面向短劇創(chuàng)作者的投訴維權(quán)通道，全面維護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的合法權(quán)益。于軻介紹，接下來(lái)快手短劇的工作重點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)模式建立并夯實(shí)內(nèi)容中臺(tái)及制片人中臺(tái)，再以產(chǎn)品經(jīng)理為維度進(jìn)行項(xiàng)目垂直賽道的劃分，從而建立起穩(wěn)定的、腰部及以上項(xiàng)目的基準(zhǔn)線，保證大多數(shù)作品的品質(zhì)。

責(zé)任編輯：李楠

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