站在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肩上:點(diǎn)映禮漸入成熟期

今晚《三體》劇迷們就將迎來自己的盛典。

今晚8點(diǎn)，《三體》將開啟大結(jié)局點(diǎn)映禮直播，VIP用戶可以通過兌換或購買禮包，與《三體》主創(chuàng)一起參加直播點(diǎn)映禮，并且獲贈(zèng)22-30集的提前觀看劵。

(相關(guān)資料圖)

「周五＋點(diǎn)映禮，快樂直接翻倍~」有用戶在微博評(píng)論說。還有用戶表示，「積分已兌換，等著點(diǎn)映」。更有用戶語氣激動(dòng)，「能見到葉文潔女士了，我哭」。

自從去年夏天騰訊視頻借《夢(mèng)華錄》首開先河，大結(jié)局點(diǎn)映禮，逐漸成為品質(zhì)向劇集乃至綜藝節(jié)目的標(biāo)配。半年時(shí)間內(nèi)，《夢(mèng)華錄》《月升滄?！贰侗昊稹返仁嗖縿【C舉行了大結(jié)局點(diǎn)映禮。

作為國內(nèi)最具影響力的科幻IP，自1月15日上線播出，《三體》成為開年的高品質(zhì)的「硬科幻劇」。憑借對(duì)原著的高度還原、演員的精湛表演、以及「三體游戲」「紅岸基地」等名場(chǎng)面呈現(xiàn)，《三體》收獲了觀眾的高度好評(píng)。截至2月1日，超過18.6萬人在豆瓣給《三體》電視劇打分，平均分8.1；騰訊視頻平臺(tái)內(nèi)有創(chuàng)紀(jì)錄的超過150萬人評(píng)分，推薦值93%。

隨著劇集內(nèi)容高潮迭起，要求《三體》加快更新的聲音與日俱增，甚至在微博上形成了#三體我是你的催更人#超話，不少用戶在社交媒體要求推出點(diǎn)映。

「三體為什么不能點(diǎn)映？可不可以把剩下劇集全放出來？」

《三體》點(diǎn)映禮可謂正當(dāng)其時(shí)。

點(diǎn)映禮實(shí)現(xiàn)了多方共贏：用戶開心，既能收獲一口氣提前看完結(jié)局的爽感，又可以與主創(chuàng)親密互動(dòng)；主創(chuàng)開心，點(diǎn)映禮既是品質(zhì)向劇集的慶祝禮，又是一次針對(duì)性的集中宣發(fā)，可以再抬高熱度、提升人氣；平臺(tái)受益，點(diǎn)映禮拉近了與用戶的關(guān)系，提升了用戶粘性。

從產(chǎn)業(yè)層面來看，點(diǎn)映禮既是服務(wù)升級(jí)的典范，更是視頻行業(yè)邁出單純倚靠?jī)?nèi)容的功能性價(jià)值（觀看），進(jìn)一步為用戶提供情感性的增值服務(wù)和細(xì)分產(chǎn)品、優(yōu)化商業(yè)模式的有益探索。

01 增值服務(wù)創(chuàng)造增量市場(chǎng)

長視頻平臺(tái)的盈利問題，已經(jīng)被討論過無數(shù)回。

無論普通用戶還是從業(yè)者，都呼喚好內(nèi)容；大家也都同意，好內(nèi)容需要能賺錢，才能良性運(yùn)轉(zhuǎn)，否則就難以長久。過去這么多年，視頻平臺(tái)一直負(fù)重前進(jìn)，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻長期無法盈利。

原因既包括內(nèi)容本身需要高投入的特點(diǎn)，也源于被桎梏的商業(yè)模式探索。甚至奈飛，面對(duì)更廣闊的全球市場(chǎng)，過去幾年被看作成功典范，也承認(rèn)難以單純依賴會(huì)員付費(fèi)繼續(xù)增長，開始推出廣告模式。

為了能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，平臺(tái)做了許多嘗試。但長期來看，行業(yè)想要良性健康發(fā)展，需要以更立體的服務(wù)模式來持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

點(diǎn)映禮值得關(guān)注的原因在于，它在不影響既有會(huì)員和用戶權(quán)益的基礎(chǔ)上，以各方能夠接受的方式，通過提供附加價(jià)值，創(chuàng)造了一塊增量市場(chǎng)。這從社交平臺(tái)用戶對(duì)點(diǎn)映禮的支持乃至呼喚，可以窺見一斑。

「鵝我就知道你懂我」

「我等的好辛苦，為什么沒有超超超前vip點(diǎn)映？！」

「火雞追劇人的祈禱得到了回應(yīng)?！?/p>

點(diǎn)映禮是對(duì)用戶需求的直接回應(yīng)，體現(xiàn)了視頻平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，提供更多價(jià)值的意識(shí)。

以往，平臺(tái)與用戶，更多是單純的「買賣」關(guān)系。平臺(tái)提供劇綜內(nèi)容，用戶要么購買會(huì)員，要么觀看廣告，進(jìn)行消費(fèi)。為了留住用戶，平臺(tái)需要不斷采購或自制內(nèi)容，希望持續(xù)用相關(guān)類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住用戶。

在這種買賣關(guān)系下，用戶隨著內(nèi)容遷徙，品質(zhì)向內(nèi)容在哪，會(huì)員就跟到哪里。平臺(tái)和用戶關(guān)系短期化，投入無法在長周期內(nèi)分?jǐn)?，頭部?jī)?nèi)容被過度爭(zhēng)搶。為此，近年來，各家平臺(tái)先后調(diào)整會(huì)員價(jià)格，以求平衡內(nèi)容運(yùn)營成本。

點(diǎn)映禮模式啟發(fā)了一個(gè)提價(jià)之外的新思路，就是提供增值服務(wù)。就像電商平臺(tái)，除了把貨品擺上貨架，想辦法賣給用戶，還可以提供延保、安裝、維修、物流升級(jí)等各種活動(dòng)和服務(wù)，形成差異化的價(jià)值，帶來新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

點(diǎn)映禮的基礎(chǔ)價(jià)值是個(gè)性化觀劇，但其實(shí)際價(jià)值和效果不止于此。它立足于用戶盡快看完全劇的迫切訴求，提供了一個(gè)契機(jī)，讓用戶從單純觀看劇情，變成在同好和主創(chuàng)們的陪伴下，一起追劇，伴隨著劇中人物的命運(yùn)起伏，與喜愛的人物或角色建立更密切的連接。

這種儀式感下的連接和共同參與形成的共振，甚至超越了劇集內(nèi)容本身。正因?yàn)檫@種額外的共振，使得用戶在會(huì)員付費(fèi)之外，愿意為了點(diǎn)映禮額外買單。

02 深度經(jīng)營用戶關(guān)系

比起單純提前看劇，點(diǎn)映禮除了形式的變化，更重要的是思路的升級(jí)。在內(nèi)容搭臺(tái)的背后，產(chǎn)品和運(yùn)營開始發(fā)揮更多作用，通過點(diǎn)映禮作為載體，從單向播出內(nèi)容，升級(jí)到對(duì)用戶關(guān)系的深度經(jīng)營。

發(fā)起點(diǎn)映禮的，通常是用戶極度喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或是全民品質(zhì)向，或是垂類精品。例如《夢(mèng)華錄》，81.8萬人在豆瓣給出8.0的平均評(píng)分；《星漢燦爛·月升滄?！?，51.8萬人給出7.6的平均分。

在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自身吸引力的基礎(chǔ)上，點(diǎn)映禮又經(jīng)過洞察用戶情緒和喜愛的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行精心的內(nèi)容策劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓參加點(diǎn)映禮的用戶、主創(chuàng)，基于對(duì)內(nèi)容和角色的共同喜愛和付出，形成情緒共鳴的場(chǎng)域。甚至可以說，點(diǎn)映禮是平臺(tái)為粉絲精心打造的節(jié)日。

隨著點(diǎn)映禮逐漸成為品質(zhì)向劇綜標(biāo)配，平臺(tái)在點(diǎn)映禮上得以持續(xù)嘗試和探索更豐富的玩法，為用戶提供更貼心的體驗(yàn)。

在《三體》大結(jié)局點(diǎn)映禮的細(xì)節(jié)上，能夠看到騰訊視頻針對(duì)不同用戶群體，提供細(xì)分服務(wù)的能力和持續(xù)升級(jí)。

結(jié)合《三體》劇情，騰訊視頻在預(yù)約頁面設(shè)置了「宇宙閃爍」「同舟共濟(jì)」「仰望蒼穹」「沖上云霄」「時(shí)空光年」等結(jié)合了觀看劵、月卡、年卡、獨(dú)家周邊和大屏專享等權(quán)益的不同禮包。

禮包之外，騰訊視頻還設(shè)置了「不要回答」等定制道具，可以讓用戶在直播點(diǎn)映禮期間直播發(fā)電，以及提供「三體」專屬禮品卡面贈(zèng)送好友。

對(duì)于想和更多同好一起觀看點(diǎn)映禮的，騰訊視頻設(shè)置了官方公開房間，可以在聊天室一起討論劇情、分享感受；對(duì)于想和三五好友一起私密觀看、共享美好時(shí)光的用戶，還提供了自主創(chuàng)建房間的功能。而且用戶不僅可以通過騰訊視頻的APP，還可以在視頻號(hào)觀看點(diǎn)映禮。

這相當(dāng)于通過點(diǎn)映禮作為媒介，形成了多種新的細(xì)分產(chǎn)品。這樣的多樣化、多渠道的產(chǎn)品提供能力，有助于用戶的細(xì)分需求得到充分滿足，感受到平臺(tái)對(duì)自己喜愛的內(nèi)容傾注的心力，把對(duì)內(nèi)容、劇中人物以及主創(chuàng)的喜愛，同步平移到平臺(tái)，形成更多認(rèn)同和支持。

透過頻繁和持續(xù)的互動(dòng)與交流，用戶將越來越理解，是平臺(tái)拿出了誠意，投入了資源和成本，帶來了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，完成了充滿誠意的慶典。

03 未來更多創(chuàng)新可能

這種通過對(duì)用戶需求的洞察和細(xì)分，提供更精細(xì)的產(chǎn)品，進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，收獲差異化定價(jià)的能力，也將成為平臺(tái)繼續(xù)增長的關(guān)鍵。

在這種平臺(tái)、主創(chuàng)、用戶彼此之間相互認(rèn)可和滿足的正向循環(huán)中，接下來平臺(tái)將有機(jī)會(huì)探索更多創(chuàng)新產(chǎn)品。

例如，邊看劇邊打賞，彈幕皮膚或不同權(quán)限，和B端伙伴結(jié)合做線下活動(dòng)，衍生授權(quán)的新玩法……

這些模式的探索，除了平臺(tái)自身堅(jiān)持創(chuàng)新意識(shí)，以及用戶和輿論保持寬容態(tài)度，也將需要行業(yè)在內(nèi)容能力之外，技術(shù)、運(yùn)營、策劃、營銷、商業(yè)化、公眾溝通，乃至經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等各方面專業(yè)能力的提升和應(yīng)用。

所有這些提升，都將為用戶帶來更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)。正如電視劇《三體》所揭示的，我們以為的盡頭并非盡頭。在內(nèi)容行業(yè)的服務(wù)模式創(chuàng)新上，未來還有更多可能。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 增值服務(wù) 的基礎(chǔ)上